| 订单供货下地市级公司的困惑 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:阮敬伟 更新日期:2008-3-4 |
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编者案：订单供货从开始在三个城市试点，到在全国范围内全面铺开仅两年时间，推进速度不可谓不快，订单供货的好处也逐渐的显现出来。但是长期处在专卖制度下的中国烟草经济体系，带有浓重的传统计划经济的气息，从“以产订销”到订单供货的“以销定产”是一个180°的大转弯，在这样短的时间内，一个如此庞大的产业，从根本上做出这样大的转变，难免会出现这样或那样的不适应，表现出“水土不服”，尤其是在作为制造企业和市场桥梁的地市级烟草公司表现最为突出。出现这些问题是很正常的，这是任何变革都会出现的“阵痛”，我们只有在“阵痛”中不断总结，积极调整，相信订单供货必将为中国烟草带来更辉煌的明天。
烟草在线专稿 目前，订单供货试点工作正在全国范围内如火如荼地进行。这是烟草行业坚持以市场为导向，进一步推进市场化改革的重要举措，也必将为烟草行业的发展打下良好基础。自2005年5月份开始，订单供货的试点工作率先在三个城市打响第一枪，到2006年试点的区域扩大到了两个省份；2007年8月，试点工作又向全国36个重点城市全面铺开，其推进速度令人侧目。
订单工作对烟草行业发展的战略意义不必多言，诸如提高中国烟草总体竞争实力；改变传统业务流程实现高效运转；建立现代商业流通体系；实现品牌的压缩和集中，促进大市场、大品牌、大企业的形成；促进新型工商关系的建立等，更重要的是对烟草行业现行的专卖体制对市场经济的适应力和对国际竞争的应对力的高规格检验，其立意可谓深远。订单供货试点工作的目的，就是从宏观、体制、政策层面来探讨行业提高适应市场能力问题。国家局的态度很明确：通过试点来发现问题，找出差距，积极探索解决问题的办法、措施，努力做到订单来自市场，提高产品满足消费者需要的水平。
地市级公司自被确定并成为经营主体以来，一直认真学习，加快速度，精心实施，通过卓有成效的工作并付出巨大的努力，取得了试点工作的阶段性成果。如网络建设水平、品牌集中度不断提高，员工整体素质明显提升，零售客户经营获利增加，卷烟零售终端整体水平实现了质的飞跃。然而透视成绩背后，地市级公司竟感觉到一些莫名的困惑。
一、需求预测与货源组织
订单供货的初衷，就是按市场需求进行资源配置、生产，并通过商业企业的服务满足需求。市场需求来自哪里？按照订单供货的工作流程，商业企业需要组织专门的营销人员认真做好卷烟需求预测，市场需求从需求预测中体现，因此订单供货的核心就是需求预测。
需求预测是指在卷烟市场信息完全对称的基础上，运用科学的方法，采用函数模型，对影响市场需求变化的各种因素进行分析和研究，以推测未来一定时期内的卷烟市场信息需求情况和发展变化趋势的一系列工作。在实际工作中，需求预测的任务由县级营销部的客户经理来具体承担。
按照订单供货的要求，对于需求预测的数据采取逐级上报、分析、汇总的办法，需求预测的数据流转次序为零售客户-客户经理-县级营销部-地市级公司。地市级公司在区域内零售客户月度需求预测的基础上，按照市场的整体选择来组织卷烟货源，满足市场需求。这是一个自下而上的过程，以一种完全以市场化的方式进行运作。
而目前国内烟草行业的货源供应则是采用上级计划总量、逐级分配销售的办法来进行。地市级公司的货源组织工作也不例外，完全在计划性的体制下进行。货源组织的数据大致流转次序为工业企业-国家局-省级公司-地市公司。实际情况是，地市级公司根据货源组织的情况，包括品牌卷烟和数量，然后才进行较为合理的市场卷烟投放。这是一个自上而下的过程，以一种完全计划性的方式进行运作。
自下而上、自上而下；市场、计划，两种数据的力量在地市级公司产生了激烈的碰撞。每年年末，地市级公司按照上级部门要求都要进行明年的货源组织工作，以保证货源供应。此后，第二年的每月再进行市场需求预测，并对货源计划进行调整。先组织货源再进行预测，背离了订单供货的宗旨。在此过程中的地市级公司不但需要承担自下而上市场需求的压力，更要面对自上而下行政计划的障碍。两种力量在地市级公司的博弈，导致了供求结构不平衡。突出表现在货源组织与市场需求不适应，往往是畅销牌号的卷烟供不应求，而不畅销的卷烟则强行销售，造成社会积压，影响了零售户和消费者对烟草部门满意度。
二、品牌培育与市场需求
为适应“大市场、大企业、大品牌”的发展要求，遵循构建企业的核心竞争力、发挥企业的综合资源优势、实现“三满意”的宗旨，地市级公司加强了对卷烟品牌的科学管理。品牌培育作为一项重要的品牌管理措施，几乎贯穿了整个卷烟品牌管理和卷烟销售的始终。地级市公司对品牌培育工作的重视程度自不必多言，投入大量的人力、物力，期待良好结果。然而在实际工作中，却暴露出不少问题。
一是零售客户方面。订单供货中订单来自零售客户，但是零售客户和消费者不能起到引导市场的作用，品牌培育能力将会变弱。零售客户所需要的卷烟都是市场上最成熟、最畅销的品种，面对着陌生的新品牌，他们并不会主动去宣传、销售，而会停留在对原有畅销品的抱怨上，尤其在品牌整合加快的时候，面对卷烟品种越来越少的订单，有可能会加深商业企业和零售终端之间的矛盾，最终会给行业的品牌整合带来困难。
二是卷烟品牌方面。地产卷烟工业品牌的优势地位在区域内是很难被全国性品牌取代的。一些区域性品牌，品牌文化内涵或产品在吸味等方面符合当地消费者的需求，在本区域内拥有众多的消费者，且消费者的忠诚度较高，成为强势的区域性品牌。而对这些品牌的需求必然会在零售客户的订单中得到体现，如果订单供货得以顺利地执行，区域性品牌在区域内的影响力必然进一步得到增强，造成各品牌的地区优势更加显著，拓展区域市场的阻力必然增大，全国性的“大市场、大企业、大品牌”的局面的形成也将更加困难。
三是货源供应方面。当地市级公司根据自身实际情况，在经过大量的市场调研和科学论证后，确定品牌培育的方向。遵循品牌培育的工作步骤，地市级公司稳步有序地将品牌工作不断推进。当品牌培育初现效果后，工作力度持续加大，工作层面不断深入，最可气的事情出现了，所培育品牌的货源供应数量受到限制，或数量很少或几乎没有，造成品牌培育出力不讨好的负面影响。由于需求得不到有效的满足，零售客户有可能会采取投诉、抱怨，甚至沉默。大多数人看来也许沉默是比较好的结果，但“爱和恨是一组同义词，都在想着，最可怕的是遗忘”，零售客户逐步淡忘所培育的品牌，才是最可怕的。
四是经济质量方面。地市级公司近几年来，更多的地着眼于品牌在消费者中的影响力、核心价值和未来的增长潜力，对品牌的培育及管理作了长期规划。在制定规划中，更多地迎合了行业的发展趋势和市场的需求，有效地满足了市场，背后付出的艰辛却是少有人知。而地市级公司作为一个商业企业，有自己企业的价值观和经营理念，更承担着诸多的经营指标和社会责任，因此，地市级公司追求利润无可厚非。试想，如果一个企业不能为国家、为社会、为行业、为员工创造价值的话，那么，这个企业也没有存在的必要了。
三、工商协同和工商分离
在订单供货工作方案中，工商协同是极其重要的一项内容，是商业企业实现按订单供货的保障。地市级公司作为实行订单供货的责任主体，在行业现行的工商分离体制下，深刻体会到工商协同质量和效率的高低，将直接影响订单供货的运行成效。但现实问题却是：一是品牌营销的取向冲突。在地市级公司所属营销范围内，由于其更关注所属市场的销售总量增长，因此同一品类中个别品牌的增长，如果不能对该品类总量增长做出贡献，对于商业而言，意义不大，同时商业为降低供应风险、价格风险、消费风险，往往在同一品类中引进多个类似品牌，寻求品牌制衡，从而达到品类总量最大化的目的；而工业关注于自产品牌的销量，在追求自产品牌扩张的过程中，往往忽视了商业这一重要需求，有意无意地打破了制衡，并对商业是否精诚合作产生怀疑。
二是品牌营销的信息障碍。近几年来，逐步建立工商协作平台，实行了网上配货、网上补货之后，工商企业间的信息沟通越来越多，但信息沟通仍存在很大局限。从信息的时效性看，后置信息（如库存量、调拨量等等）共享多，而前置信息（如工业的生产和促销计划、商业的营销策划等等）和中置信息（如客户货源分配办法等等）共享少。从信息的类型看，共享的物流信息多，而营销信息少。为保证个体的竞争力，工商企业往往将许多信息视为商业秘密予以保密，使得工商之间不透明，人为产生了沟通障碍，加大了品牌培育的协作难度。从信息沟通程度上看，反馈性的信息多，参与性的信息少。商业企业还没有主动与工业企业共享零售交易信息，也没有共同研讨制定品牌推广、配送服务策略；商业企业主动性的产品、营销策划，还未得到工业企业的重视。
三是消费终端的角色不分。由于双方都急于在终端市场有所作为，没有清晰地认识到各自在产业价值链中所处位置，没有认清自己的职能和分工，使得角色不清，以致从营销理念到营销战略、从品牌推广到提供服务，不能协调、同步的发展。工业企业在没有与地市级公司充分协调的情况下，独自进行促销、宣传活动；地市级公司虚以应付，使得工业企业的品牌策略、销售政策不能很好地得到执行。工商企业在角色定位模糊，资源优势不能互补，本应达到的协同作用没有充分发挥出来，导致卷烟价值链竞争力不强；工业企业不能保证品牌连续、稳定的货源供给，保证市场的连续供货；地市级公司心理浮躁，走马灯式地换品牌，品牌营销短期行为非常明显，影响了终端的忠诚度等。
四、经营主体和经营个体
自省公司将卷烟购销以及经营权全部下放到地市级公司后，地市级公司的经营主体地位被郑重确立。而省级和地市级公司彼此之间在订单供货等新型管理体制当中，存在的矛盾和问题逐步浮出水面。如何真正实现省级与地市级公司职能的平稳过渡和全面转换，是我们应该深思的问题。
一是货源采购权。在需求预测和货源组织中，我们已经提到货源组织的流程，中间环节是省级公司。作为地市级的主管部门，省级公司在货源采购方面是有一定发言权的，所以地市级公司所组织的货源是不是百分之百的按照市场需求组织的，肯定要打一个问好。另外在工商协同和工商分离中，我们也提到工商双方的焦点。由于历史的渊源，省级公司和地方卷烟工业企业有着千丝万缕的联系，地方保护主义时有所见。如果地方卷烟工业企业的卷烟计划订购出现了悬殊，省级公司可能要对地市级公司施加一定的压力，促使地方工业企业的卷烟计划能被执行。地市级公司限于自身的被领导地位，不得不服从，使确定的卷烟货源和市场需求吻合的程度又增添了变数。
二是自主经营权。随着卷烟经营权利的转移与下放，地市级烟草企业拥有了更多的自主经营权，这也就意味着其开展卷烟经营活动的空间进一步扩大。鉴于中国目前人口众多、需求多样的特性，地市级公司在所管辖的区域内运用各种行之有效的措施进行了需求分析并最大程度满足，购进适销对路的卷烟品种，有效满足区域烟草市场的消费需求。省级公司站在全省的高度，看待问题求同存异，只能顾及到大多数的市场需求，可能会制定省级的卷烟销售规划、策略或方案，一些个性的问题被忽略，造成了省、市级之间在卷烟经营、市场营销方面出现了相抵触的地方，影响了订单供货的运行质量。
三是管理监督权。尽管省级公司退出了卷烟经营领域，但是，地市市级烟草经营企业必须对省级烟草企业的主导作用和职能有正确的认识。省级公司将卷烟经营权下放，可以更加有效地对所隶属企业在人事、企业建设等方面的管理和领导，还能使得烟草企业的资产得以保值增值，实现更大的收益。因此，省公司应该更多的施行监督权。地市级公司必须在省级烟草企业的监督和指导下，科学管理，认真研究卷烟零售市场情况，真正以市场消费需求为导向，合理引进货源，采取积极有效的措施和手段开展新品牌培育工作，不断拓展市场空间，真正发挥营销主体作用。
综上所述，在我国建立社会主义市场经济体制条件下，烟草行业要想获得持续健康稳定的发展，就必须在坚持和完善烟草专卖专营体制条件下使卷烟生产和经营进一步贴近市场，必须打破体制性约束，理顺内部关系，创新工作模式，才能不断提高市场化水平和适应市场能力，推动订单供货工作迈向新的台阶。
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