烟草在线专稿　　北纬27°，是公认的世界级优质烟草产业带，拥有无可复制的原生态环境，也是中式卷烟的主流原料基地，依次分布着威宁、兴义、大方、遵义、开阳、天柱等六大烟区，品质尤以天柱最优。

　　天柱县位于黔东湘西结合部，素有“黔东第一关”之称。天柱县区域地貌以中低山丘陵河谷盆地为主，海拔在300—700米之间，属于亚热带温暖湿润气候区，气候温和，雨量适中，光热同步，烟叶发展的条件十分优越。

　　作为全国三大“清香型”烤烟基地之一，天柱所产烟叶焦油含量适中，吃味醇和，杂气少，得天独厚的光、热、水、土等环境因素造就了香韵清雅、充足透发的上等烟叶，堪称国内清香型烟叶的上品。历史上的天柱烟叶极富盛名，既有权威机构的官方认可，也在广大消费者那里具有良好口碑。

　　如今，北纬27°盛产的优质天柱烟叶再次回到公众视线中心，伴随着贵烟的再度崛起，北纬27°正在逐渐成为贵烟品牌的品质坐标。

　　品质是贵烟的核心诉求

　　有这样的说法，品质好的品牌不一定是高档品牌，但高档品牌一定是品质好的品牌。基于这样的思考，贵烟从一开始就把品质作为品牌生存发展的基础，原料优势构成了贵烟的品质基础，技术优势构成了贵烟的品质保证，两种优势综合反映成为贵烟的品质优势。

　　首先，贵州是优质的烟叶产区，有着近70年的烤烟种植历史，早在1948年，贵州烤烟生产已经达到35万担，成为当时的全国四大烟叶产区之一。目前，贵州烟叶年产量稳定在600万担以上，是全国第二大烟叶产区，烟叶年产量占全国烟叶年产量的近20%。

　　贵州烟叶的优势不仅在于规模，更在于品质，贵州属于亚热带湿润季风气候，生态环境非常适于烟叶种植，所产烟叶品质优、产量大、香型齐全、亲和力强，除满足本省卷烟工业需要外，每年有超过400万担销往全国各重点卷烟工业企业，在全国的烟叶生产中举足轻重。

　　其次，贵州中烟连续多年的大力投入为贵烟品牌提供了强有力的技术支撑，建立起强大的品牌发展的科技支撑力。贵烟不仅在产品设计上具有独到之处，低焦油技术、香味弥补技术、综合降焦术、香气模拟技术等应用上独树一帜，拥有包括烟叶原料的生产和选用、卷烟配方和工艺特色、提取液添加、降焦减害等前沿高科技技术方面的自主知识产权和自主核心技术。同时，大量先进的生产制造设备，科学有序的生产工艺，确保贵烟品质的一致性、稳定性和连续性。

　　第三，贵烟的核心诉求主要也是围绕品质展开。贵烟重新进入市场以来，贵州中烟大打品质牌，突出塑造贵烟品质优异的核心价值，“云贵高原，上等烟叶”和“贵在内涵”成为贵烟的主要诉求，前者突出贵烟的原料优势，着力传播贵烟基于原料层面的直观品质感受；后者强调由产品品质层面上升到品牌文化层面的品牌主张，以富有内涵、具备张力的品牌理念在消费者那里建立贵烟的品牌认可。

　　贵烟承载了贵州烟草工业高端突围的希望

　　必须得承认贵州烟草大而不强的现实，虽然贵州中烟坐拥无可比拟的烟叶优势，年产销规模达到210余万箱（5万支/箱），产品销售覆盖全国所有省市自治区，市场覆盖面居全国首位，但这仍然无法改变贵州烟草足够大、不够强的局面。

　　贵州中烟核心品牌黄果树在2007年的销量达到154万箱，全国排名第6，但销售的主要规格集中在45元/条以下价位，和规模接近20个百分点的增幅相比，结构增长速度只有五分之一。以品牌的发展现状而言，黄果树在短期内难以实现结构大的突破，这在客观上决定了贵州中烟在高端卷烟必须另辟蹊径，选择做大做强黄果树、做精做强贵烟的双核品牌战略成为贵州中烟务实而理性的选择。

　　历史上的贵烟有“一云二贵三中华”的说法，尤以品质突显尊崇地位，具备很高的知名度和美誉度，在老一代消费者心目中极具影响力。虽然贵烟因为种种原因一度停产退出市场，但作为全国知名的高档卷烟品牌，贵烟可谓是被贵州中烟尘封已久的一块瑰宝，既是贵州烟草的宝贵财富，更是贵州烟草由大到强的希望所在。

　　2002年，贵烟从历史中重新走上市场前沿，当时的黄果树集团先后推出贵烟（福）、贵烟（喜）等系列产品，很快赢得了消费者的青睐与行业的认同，贵烟重新焕发活力，再次确立品牌的高端形象，成为贵州中烟结构突破的关键。

　　2005年，贵烟（多彩）正式投放市场，迅速成为当年国内100元/条价位市场的亮点，逐渐形成品质优异的品牌风格，实现了贵州高档卷烟在省外销售数量的历史性突破，贵烟由此迸发出更加旺盛的生命力，加快做精做强的步伐。

　　如今，以贵烟（多彩）、贵烟（神采）、贵烟（奇彩）等规格为核心的贵烟品牌，既是贵州中烟双核品牌战略的结果，更是掀开了贵州高档卷烟发展的历史篇章，贵烟当之无愧的称为贵州高档卷烟的开路先锋，也承载了贵州烟草高端突围的希望。

　　贵烟具备很强的成长性

　　从2002年重新进入市场以来，伴随着贵州烟草工业组织结构的调整到位和双核品牌战略的逐渐清晰，贵烟在近几年表现出很强的成长性，特别是自2004年开始，已经成为国内高档卷烟市场不容忽视的新生力量，归结起来主要体现在四个方面：

　　一是销量逐年递增，增幅明显加快。2004年，贵烟销量不足20000万支，仍属于典型的区域性品牌，到2005年，销量只有23000余万支，增幅不过一成多。2005年，贵州烟草工业“五变一”，联合重组的能量在贵烟品牌上得到极大的释放，2006年贵烟销量超过50000万支，而到2007年，贵烟销量历史性的达到150000万支，同比翻了两番。

表一：贵烟2004年-2007年销售趋势（单位：万支）

　　二是市场覆盖区域不断扩大。黄果树品牌覆盖全国各省市自治区市场，市场覆盖面在行业内居于前列，是名副其实的全国性大品牌，但贵州卷烟长期被等同于中低档卷烟，高档卷烟缺乏足够的话语权，直到贵烟的重新入市，特别是贵烟（多彩）的走俏，贵州高档卷烟的省外发展历史被贵烟成功改写。

　　三是品牌知名度和消费者关注度快速提升。一方面，贵烟已经逐渐成为贵州中烟高档卷烟的领军品牌，在资源、技术、智力、营销等多个方面获得大力支持；另一方面，围绕“多彩贵州、多彩贵烟”为主题的传播活动帮助贵烟在全国范围内建立品牌认知，具备很高的知名度。

　　四是已经形成合理有序的产品体系。上市之初，仅有贵烟（喜）、贵烟（福）两个规格，并处于150元/条、500元/条两个非主流价区，如今，已经形成贵烟（多彩）、贵烟（喜）、贵烟（神采）、贵烟（奇彩）、贵烟（福）、贵烟（盛世）等多个主力规格，贵烟已经具备合理有序的产品体系。特别是贵烟（多彩）、贵烟（神采）、贵烟（奇彩）已经逐渐取代贵烟（福）和贵烟（喜），成为核心规格，成功地实现规格置换，品牌规划更加清晰、合理而有序。

图一：贵烟品牌序列

　　把北纬27°打造成贵烟的品质坐标

　　对于贵烟品牌而言，取得的成绩有目共睹，进步令人欣喜，进入新的发展阶段，贵烟品牌如何进一步做精做强，如何实现更好更快发展，笔者试围绕北纬27°资源优势，加快建立贵烟的强势高档卷烟品牌地位，提出如下建议：

　　第一，北纬27°的价值最大化。毋庸置疑，北纬27°正在逐渐成为贵烟的品质名片，以至于贵烟（神采）的整体设计全面突出北纬27°的核心元素，贵烟（神采）几可称之为贵烟（北纬27°）。北纬27°的特殊地理位置和自然气候，以及由此产生的烟叶原料优势毋须赘述，以贵烟品牌名片的形式出现，关键在于如何实现其价值最大化。

　　需要展现给受众的北纬27°，至少要反映出几个方面的要义：首先是稀有，这是地球上独一无二的地理位置，仅此一地；其次，不可复制，北纬27°的自然气候在其它地方都无法复制实现，北纬26°不行，北纬28°也不行；第三，价值最大化，准确地在受众环节建立关于烟叶对于卷烟、原料对于品牌的重要性认知。

　　举个例子，有一幅珍贵的名画，在收藏家或是艺术家那里的价值肯定无法估量，但如果在不懂艺术的人眼里或许一钱不值，道理就是如此。我们所要做的，就是在不懂艺术的人那里建立关于艺术品的价值认知，具体而言就是让高档卷烟的消费者建立关于品质的消费认知，并形成北纬27°的品质认同。

　　第二，北纬27°的符号化、形象化和品牌化。对于普通的消费者而言，不管怎么样讲，北纬27°始终是抽象而模糊的概念，很难建立关于北纬27°的感性而具体的认知，也很难识别包括威宁、兴义、大方、遵义、开阳、天柱在内的优质烟叶产区。

　　这就给我们出了一个难题，怎么样才能够让更多的受众识别并记忆陌生的北纬27°？笔者以为，首要是北纬27°必须符号化，成为可以识别的一个标识；再者，把北纬27°的标识做形象化处理，帮助受众建立感性而具体的认知；同时，也要把北纬27°当作是独立的品牌来进行运作，甚至可以把北纬27°作为贵烟的副品牌加以推广。

　　关于具体的地理坐标，很多人都可以通过埃菲尔铁塔、自由女神像、富士山等来定位一个国家或是一个城市，它们的价值已经超越了地理坐标的范畴。同样，我们亦可以将北纬27°定义为可以识别、可以记忆、可以传播的品质坐标，可以是具体的品牌。

　　第三，产生北纬27°的品质联想。什么是品质联想？比如，谈及瑞士，大家条件反射想到的是名表，是值得信赖的制表工艺；又如，说起古巴，大家很容易联想到古巴雪茄，想到那些名流巨贾青睐的高品质古巴雪茄。

　　那么，北纬27°的品质联想，应当由什么样的内容组成？可以用渐进的认知加以描述，北纬27°是优质的烟叶产区，天柱烟叶是品质优良的烟叶，贵烟的主要原料是天柱烟叶，优质烟叶保证了贵烟的优良品质，有良品质反映了贵烟的独特价值。

　　当然，北纬27°的品质联想，其核心仍然是基于原料层面的品质认同，基于独特的地理环境和自然气候而生产出的优质烟叶，并进一步由原料优势而产生品质优越感，帮助消费者因为北纬27°而产生品牌信任感。

　　第四，基于品质联想，产生品牌认知和品牌忠诚。成功地建立北纬27°的品质联想只是好的开始，最终的目标仍然是如何建立贵烟的高端品牌形象及市场地位，这就需要把北纬27°的品质联想产生传播，由此产生关于贵烟的品牌认知和品牌忠诚。

　　一来要在北纬27°品质认同的基础上，建立品质联想，使得北纬27°同贵烟品牌紧密连接起来，激发品牌认知，形成北纬27°等于优质烟叶，优质烟叶出产贵烟品牌的消费认知，帮助消费者认同贵烟基于北纬27°优质烟叶的品质价值。

　　二来要通过北纬27°形成品牌忠诚，在品牌认知的基础上，使北纬27°真正成为贵烟关键性的战略资源，并使得消费者基于北纬27°而产生贵烟的品牌信任和品牌忠诚，选择贵烟就是选择北纬27°优质烟叶，就是选择品质生活。

　　北纬27°，应当成为一个符号，一个标志，能够产生足够品牌认知和心理暗示。

　　北纬27°，最终的目标应当是从地理坐标成为品质坐标。

　　北纬27°，已经同贵烟的命运紧密相连，必将催生贵烟新的辉煌。