烟草在线专稿　　股市上有个说法，叫做“盘中播报”，大致的意思是在中午停盘的时候，对上午的行情进行汇总分析，对下午的走势进行预测。

　　笔者撰写此文的时候，适逢2008年已过年中，也就效仿股评的做法，来个“年中播报”。

事件篇

　　1、灾难中的中国烟草

　　2008年伊始，百年难遇的特大雪灾席卷我国东南大部地区，15个省市大面积受灾，数千万人受灾，处在雪灾地区的烟草工商企业正常的生产经营受到很大的影响，烟叶种植、卷烟生产、物流配送等受灾损失尤为突出。

　　灾难发生后，行业从上到下迅速启动各级应急预案，灾区企业主动开展生产自救，并主动配合地方党政参与到抗灾、救灾当中。与此同时，行业各级纷纷伸出援助之手，广泛支援雪灾地区灾后重建，据不完全统计，行业累计捐款捐物超过3千万元。

　　5.12汶川大地震发生后，国家局在第一时间就抗震救灾工作做出安排部署，国家局主要领导先后赴灾区一线指挥抗震救灾，指导受灾企业灾后恢复生产，慰问受灾干部职工。突如其来的特大地震考验了烟草行业的应急响应能力，四川省局和川渝中烟在地震当中除了做好生产自救，还主动参与到地方的抗震救灾当中。

　　5月14日，国家局（总公司）向灾区捐助5000万元，行业各企业和广大干部员工业纷纷捐款捐物，支援灾区恢复重建，截至5月20日，据不完全统计，烟草行业和广大干部职工为汶川地震灾区捐款共计3.39亿元。

　　灾难固然可怕，但我们更应当看到在两次特大自然灾害面前，烟草行业表现出强有力的应急处置能力和巨大的社会责任感。

　　第一，临危不乱。回顾几年前在非典当中的措手不及，面对雪灾和地震，政府、企业、公众都表现出更加迅速有力的反应和应对。处于灾区的企业在灾难发生后，能够在第一时间做出快速反应和应急处置，科学有效的各类应急预案和日常的训练有素发挥了巨大的作用。当然，我们更应当看到应急预案中存在的不足，更应当从灾难当中汲取教训、总结经验，进一步增强自然灾害、突发事件的应对能力，减少类似的损失和影响。

　　第二，行业上下踊跃捐款捐物，奉献爱心。不管是冰冻雨雪灾害，还是汶川地震，烟草行业积极响应国家号召，在最短的时间里，尽最大努力向灾区捐款捐物，即便是身处重灾区的四川省局、川渝中烟本身受灾严重的情况夏，仍然向灾区捐款捐物数千万元。在做好灾后生产自救的同时，行业各级各企业还主动替地方党政分担压力，参与地方救灾和灾后恢复生产工作，表现出很强的社会责任意识，树立了良好的行业形象。

　　第三，举行业之力支援四川抗震救灾。6月5日，国家局专题召开支持四川灾区产销座谈会，明确提出齐心协力为娇子品牌的成长提供良好环境和条件，举全行业之力培育娇子品牌。以行业的名义、举行业之力、以品牌培育的方式支援抗震救灾，是中国烟草主动承担社会责任的光荣之举，创下了行业发展史上的多个第一，此举的深远意义不仅在于烟草行业以实际行动践行“两个至上”，更在于充分发挥了烟草行业的体制优势，以行业的高度和力量来推动抗震救灾，这是烟草专卖制度之于外界的另一种思考、认识和价值。

　　2、两广牵手，迈出跨省重组第一步

　　5月16日，广东中烟和广西中烟在广州签订跨省联合重组协议，双方股权结构采取总公司控股、协议双方实行双向持股模式。作为全国烟草行业省级工业公司之间签订的一份跨省联合重组协议，报国家局审批后生效。

　　两广牵手当属意料当中，略微意外的是双方采取双向持股的模式，两广签署跨省联合重组协议标志着中国烟草行业继工商分离，以省为单位组建省级中烟工业公司之后，以跨省重组为核心的新一轮改革迈出了实质性步伐。

　　过去5年里，在完成工商分离、联合重组、品牌整合、工商协同营销、订单供货等改革举措之后，烟草行业品牌发展取得了突破性的成就，截至2007年底，行业年度创造工商税利从1600亿元跃至3880亿元，有10家企业年生产规模超过200万箱，13个卷烟牌号年产量突破100万箱。

　　目前，烟草行业的改革已经进入到新的阶段，2008年全国烟草工作会，国家局提出了“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草总体要求发展目标，跨省联合重组是继工商分离、组建省级中烟工业公司、大力加快“四个中心”建设基础上提出的重要改革举措，着力解决当前改革中存在的突出矛盾和主要问题，在更大范围、更进一步地加快中式卷烟品牌由大做强，为“两个跨越”奠定更加坚实的基础，通过跨省联合重组、品牌整合，为优势品牌进一步做大做强提供更多的市场空间和资源。

　　应当看到跨省联合重组没有先例，也没有可以借鉴的经验和做法，一切都得“摸着石头过河”。同时，也要对跨省联合重组中可能遇到的问题和困难做出充分的准备，比如：股权结构、各方利益关系处理、管理体制、领导机制、文化融合等等，这涉及到思想认识、利益协调、体制调整、管理能力等方方面面。

　　国家局提出推进跨省联合重组要坚持以总公司为主导，以市场为基础，以品牌为支撑，以资产为纽带。在推进过程中要保持现行省级工业公司管理体制的稳定；要妥善处理联合各方的利益，促进共同发展和可持续发展；要充分发挥重点骨干品牌的支撑和带动作用。

　　在国家局基本要求的前提下，跨省联合重组需要各家中烟公司更大的探索和积极的实践，按照有序有益、稳步推进的原则，根据企业发展实际，主动寻找跨省联合重组的途径和方法。两广牵手的实际效果在短时间内可能并不明显，但它的导向作用和试点价值将在今后一段时间组建显现出来，采取双向持股的模式也给其它企业推进跨省联合重组中方法选择上以更多的提示，从这个角度讲，两广牵手的意义不亚于2003年安徽打响工商分离第一炮。

　　3、国家局发布首批定向整合品牌

　　先是《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》，后是《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》，在很短的时间里，国家局先后出台两个文件对卷烟品牌定向整合进行规范，在品牌成为跨省联合重组改革先锋的同时，定向整合成为具体的改革举措。

　　在定向整合之前，已有联合加工的成功经验，虽然联营加工和定向整合的最终目的都是生产计划的二次分配，缓解品牌的供求矛盾，加快重点骨干品牌的成长，但定向整合同联营加工相比，在制度创设、运行流程、质量控制和过程管理等方面有着本质的区别。

　　从联营加工到定向整合，在政策层面带来了多个方面的转变：一是由企业行为上升到行业行为，国家局牵头来规范定向整合；二是由联合加工的相对无序走向定向整合的规范有序，并形成规范化的运行体系；三是解决问题的方式从注重短期内解决眼前问题转向从根本上、源头上解决问题；四是进一步明确以市场为导向、以品牌为核心的指导思想，有助于推进订单供货、工商协同营销走向深入；五是有助于更好地协调和平衡品牌输出方、加工方利益调整；六是在一定程度上促使品牌加工方改进和提高生产制造、企业管理能力的提升。

　　以品牌定向整合推动跨省重组的做法并不意外，也符合行业当前改革发展实际。但国家局发布的2008年定向整合品牌目录还是引来广泛的关注和一定的争论，焦点在于备受关注的一些明星品牌并未出现在首批定向整合名单当中，而名单当中的个别品牌即便是在企业内部也并非发展的核心品牌，自身实力和发展前景并不被看好。

　　国家局并未对2008年定向整合品牌目录做出过多的说明，大致只能从改革的目的、方法和步骤来揣摩国家局的战略意图，十个品牌都具备定向整合的能力和条件，有定向整合的现实需要，也具备不同企业、区域、品牌的差异性，符合首批试点的代表性和广泛性要求。

　　事实上，被关注的不应当只是定向整合本身，也不应当停留在2008年整合的数量和具体品牌之上，更重要的是进一步加大卷烟品牌定向整合力度，推动跨省品牌整合，促进生产要素合理流动，提高资源配置的效率和水平，这才是国家局推进品牌定向整合的政策初衷和本质要求。

　　4、高档卷烟市场风起云涌

　　从今年春节开始，中国高端卷烟市场再起风云，受益于国民经济快速增长带来消费水平的大幅提升，各家中烟公司齐齐发力，高档卷烟品牌整体增长明显，成为中国烟草整体增长的亮点，争夺的焦点也逐步转移到500元/条以上的超高端市场。

　　不完全统计，从去年下半年开始到目前，已经有泰山（儒风）、红河（道）、芙蓉王（蔚蓝星空）、云烟（软礼印象）、玉溪（境界）、苏烟（铂晶）、贵烟（盛世）、金圣（盛世典藏）等超高端产品先后上市，价格基本上都在500元/条以上，红河（道）的零售价格甚至达到2300元/条。

　　从外围环境角度分析，国民经济的快速发展和居民消费能力的明显提升为高档卷烟发展提供了增长的空间和更加有利的生存环境，这是高档卷烟发展的市场基础和消费前提。从行业发展角度分析，中国卷烟品牌的发展已经开始由“规模战”转向“结构战”，一二类和高端市场成为企业之间品牌竞争的最新焦点。

　　同时，国内高档卷烟竞争呈现出几个新的特点：

　　一是云贵高端品牌复苏，冲击超高端市场。在很长一段时期，国内超高端市场几乎被中华把持，芙蓉王的横空出世也更多的是在中华的低端市场形成正面竞争，而苏烟、黄鹤楼的异军突起改变了竞争格局，也更加凸显云贵高端品牌的尴尬境遇。

　　过去几年，以玉溪、云烟为代表的云南高端品牌核心市场是零售价200-300元/条，而贵州的贵烟则是尘封已久，尚未形成足够的竞争力。从去年初开始，云南、贵州两省依靠原料优势，迅速向超高端市场集结突围，很快推出红河（道）、云烟（软礼印象）、玉溪（境界）、贵烟（盛世）等零售价1000元/条的规格产品，通过控量、稳价、限户等措施，在市场上很快形成了品牌的知名度和市场地位。

　　二是原料的争夺更趋白热化，烟叶品牌开始建立。从本质上讲，卷烟品质的高低最终取决于烟叶原料，在高端品牌上尤为突出，云贵品牌曾经的市场优势也是建立在烟叶的原料优势之上，虽然品牌推广和市场运作在一度时期成为高端品牌生存发展的关键，但是，高端品牌已经回归也已经到围绕原料的本质竞争，原料成为竞争的根本，原料的争夺也更加的白热化。

　　同时，在打造高端卷烟品牌本身的前提下，不少中烟公司已经开始重视并着力塑造烟叶品牌，建立更进一步以品质为基础的品牌认知。比如：玉溪的“天下烟叶在云南、云烟之乡在玉溪”，云烟的“红花大金元”，红河的“红河烟叶”，贵烟的“北纬21°”、黄鹤楼的“富硒烟叶”等等。

　　三是高端品牌文化气息渐浓，品牌塑造有一定突破。比较而言，高档卷烟消费者更加注重消费过程中精神层面的感受，这在客观上促使高档卷烟必须要具备更加深厚的文化内涵，用文化内涵来表现、感染、吸引、影响消费者，帮助消费者获得更具质量的消费感受。

　　目前，国内主要高端品牌都建立了具有一定深度和内涵的品牌文化，在品牌塑造上取得一定突破。如：黄鹤楼的“天赐淡雅香”，芙蓉王的“传递价值、成就你我”，玉溪的“上善若水”，金圣的“在大同的世界里创造大不同”等等。

　　四是地方品牌揭竿而起，形成区域性的竞争优势。高档卷烟的品牌效应、市场价值不言而喻，也就决定了各家中烟公司都不放弃这块市场，要么对现有品牌采取提升结构的方式进入高端市场，要么直接培育新的高端品牌。

　　正因为此，国内高档卷烟市场出现不少区域性的高端品牌，比如如川渝中烟的天子、河北的钻石、山东的泰山，虽然在全国范围内不具备太多的市场份额，但在特定的区域和细分市场，这些品牌的竞争力不容小觑。

　　5、淡雅香成为中式卷烟新品类

　　6月5日，中式卷烟品类构建与创新研讨会在武汉召开。会议总结交流中式卷烟品类构建与创新实践的经验和做法，研讨中式卷烟构建和创新的内涵和外延，促进全国重点骨干品牌技术创新，探索中式卷烟品牌特色风格创新和提升的路径，发挥品类创新对推动中式卷烟发展的战略作用。

　　品类创新标志着中式卷烟发展已经进入到新的阶段，中式卷烟品类构建与创新已经由企业行为上升到行业行为，品类构建与创新是中式卷烟概念符号化、具体化、商品化的途径和方法，能够在消费者环节中建立消费认知，有助于形成中式卷烟的品牌忠诚。

　　品类构建与创新进一步明确了中式卷烟的发展方向，品类构建的本质是创新，包含制度的创新、技术的创新、工艺的创新、设备的创新、营销的创新等等，也需要在创新的模式、体制、机制上下功夫，寻求突破，也是增强企业和品牌核心竞争力的重要举措。

　　品类构建与创新的关键是用特色品牌、特色工艺、特色文化做支撑。要真正成为具备代表性和竞争力的品类体系，就必须依靠特色品牌、特色工艺、特色文化做支撑，所谓“民族的即是世界的”，民族的首先是具有特色的，有特色品牌、特色工艺、特色文化做支撑的中式卷烟将更具竞争力。

　　在中式卷烟品类构建与创新研讨会上，黄鹤楼品牌创立的淡雅香被认定为中式卷烟继淡香、浓香之后的又一个全新品类，对于企业和品牌而言，淡雅香被认定为全新的中式卷烟品类是一个巨大的突破和成就，也是对品牌发展的充分肯定，标志着品牌的发展进入到新的阶段。

　　透过淡雅香获得中式卷烟新品类事件本身，可以得到更多有益的思考和借鉴。在大力发展中式卷烟的大前提下，中式卷烟品牌应当努力的方向或是以何种方式来发展，是当前和今后一段时期，发展中式卷烟品牌应当重点思考和解决的问题。

　　一方面，国家局召开中式卷烟品类构建与创新座谈会，为中式卷烟品牌明确了发展方向，确立了目标。另一方面，黄鹤楼品牌淡雅香品类获得认定给了其它企业以鼓舞和思考，如何进一步加强品牌建设，如何进一步加强品牌文化建设，如何进一步加强品牌的科技创新能力，如何进一步加强品牌核心竞争力等等，这也是淡雅香获得认定的积极意义。

　　6、低档烟销售仍有待建立加强

　　虽然国家局领导各种场合强调低档卷烟生产销售的必要性、重要性，国家局也有具体的措施和明确的要求，但低档卷烟仍是有待进一步破解的难题。2007年全国共销售低档卷烟不足1400万箱，同2006年相比减少150万箱，降幅超过10%，今年上半年，低档卷烟产销继续呈下降趋势，产销同比下降超过15%，形势不容乐观。

　　对待低档卷烟的生产销售，既要有维护“两个至上”的责任感，也要用科学客观的态度来正确认识、对待低档卷烟的发展。虽然宏观经济形势的发展，特别是国民经济不断增长、居民消费水平的不断提高在一定程度上减少了低档卷烟的整体需求，但仍然要更加清醒地看到当前低档卷烟生产销售中存在的问题和不足。

　　当前，低档卷烟生产销售中存在的主要问题有：一是工商企业在尊重市场、掌握真实需求方面仍然非常薄弱，缺乏对市场真实需求的客观把握；二是工商企业生产销售低档卷烟积极性不高，对低档卷烟的重要性认识不足；三是缺乏低档卷烟强势品牌，缺乏全国性的大品牌；四是低档卷烟对地产品牌依赖性很大，而地方卷烟工业企业往往因为各种原因无法满足市场的基本需求；五是低档卷烟的生产销售中存在不合理因素，工商企业没有能够形成有效的响应机制；六是低档卷烟不低档，广大农村和边远地区消费者真正需求的低档卷烟并未生产。

　　重视和加强低档卷烟生产，既是烟草行业履行社会责任的必然要求，更是国家局立足当前、着眼长远的战略决策，能够为行业长远发展提供一定的缓冲和空间，低档卷烟可以看作是行业生存和发展的基石，我们要有“地基不牢、地动山摇”的认识。

　　国家局李克明副局长在2008年在全国烟草行业经济运行工作电视电话会议上再次强调要求，国家局就低档烟问题要进一步深入开展专题调研，切实加强调控。各省级局（公司）、工业公司要从保持行业平稳运行的高度提高认识，切实做好低档卷烟产销工作，完成国家局下达的低档卷烟产销计划，为当前的低档卷烟产销工作指明了方向。

　　下一步发展低档卷烟应当注意几点：一是不能在考核上搞一刀切，要实事求是、因地制宜，因企而异、因牌而异；二是要把发展低档卷烟同促进行业可持续发展结合起来；三是要提高市场预测能力，准确把握真实需求；四是发展低档卷烟要同培育重点品牌结合起来；五是发展低档卷烟要更加重视地域、消费口味的差异，满足多样化需求。