烟草在线专稿　　何谓中式卷烟？笔者理解，就是以中国特色烟叶为主的原材料进行加工制造，生产出满足中国消费者口味、需求，符合社会发展潮流的烟草产品。为何在追求品牌创新之后，烟草行业开始注重品类创新？品类，简单理解就是产品分类，而品类创新就是在现有的品种分类基础上为填补市场空白采取的新角度的产品分类。

    简单的说，这是企业迎合消费者观念改变，或者是带动消费者观念改变，确保使企业产品处于同类商品中的领先地位，打造产品特色的一种手段。再换个角度上看，品类创新就是以一种新的产品力量来带动市场软环境的变化，从而替换市场现有的、弱势的、停滞的企业产品。同时，新产品的出现，产品的新功用，新感觉，会带给消费者更多的遐想，随之而来的当然就是企业利润。

　　任何一个大的品牌或企业，必定在市场拥有其独道特色的产品类别。在这方面，我们有很多的例子可以参考。例如女性美容用品，美宝莲，旗下产品睫毛膏始终在广大女性消费者心中占据牢固地位。美宝莲睫毛膏产品突出特色：从浓密型，到防水型，无境炫黑纤长型、浓密微细纤维倍护型，再到摩天翘超长卷翘型睫毛膏，也可谓是款款经典，每个广告词都得到了消费者的认可，其使用效果的也深入人心。

    然而品类创新，绝不只是产品的改进、战术技巧的实施等结果。它的更大作用是体现在战略价值上。事实上，创造新品类就是一种战略！是企业实现差异化经营、开辟蓝海市场的实效营销战略！ 纵观所有能被消费者熟知的大企业、大品牌，刚出道时无不拥有一个特色的新品类产品。
 
　　就好像湖南卫视的《超级女声》栏目，原本栏目性质就是一个文艺比赛，在各个省市的活动中可能都有报道。但是，有谁进行过专题、系列，大写特写的报道呢？湖南卫视，敢于吃螃蟹，在栏目制作过程中加上一些特性之后，令其迅速走红全国各地老小观众之间，梦想、追求、个性与坚持……这不仅激发了青年的斗志，也唤醒了很多老观众对往事的追忆，活泼的主持方式加上特色的栏目定位。让湖南卫视收视率暴增，广告费当然也大把大把的飞来。时至今日，也许超级女生不再有那么多人为之一振，但是湖南卫视的其他栏目《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《勇往直前》、《播报多看点》等系列栏目的构成，已经令其修成内地省级娱乐主播电视第一台的位势，据报道，在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。

　　青春、活力、挑战，湖南卫视新品类栏目成功征服了中国青年一代大多数电视观众，那么是否也可以说他们就此征服了明天呢？不论明天如何，分析湖南卫视今天的成功，我们可以看到，一个优秀的创新产品，以新的类别出现在市场，它获得了成功，并以此带动了整个品牌的发展，一个超级女声带红了湖南卫视，有了湖南卫视的金子招牌，那么其他的其他产品（栏目）也倍受关注，也许有一天第一个栏目已经被人们所遗忘，但是忘不了的是湖南卫视的品牌效力，一旦想要了解娱乐新闻就会在看湖南卫视，此时湖南卫视已经成功的打响了品牌。

　　一个新品类打响一个品牌，一个品牌带来了一系列产品，从而形成品牌效应，一旦品牌存活下来，就能保持很长时间，并且容易保持领导地位。 因此当第一个产品不能满足市场需求时，只要管理者用新的产品替代了旧产品，维护或者创新第一个产品留下的“无形”资产即可，因为这个时候消费者已经认定了品牌价值。

    因此，当我们再回首新品类的概念，它应该是在原有产品类别中，以鲜明特色开辟的全新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，来承担新品类的标志和概念传播的支撑点。当新品类赢得市场后，就可当做是独有的领域，唯我新品类来经营，进而在这个领域里独占鳌头。先入为主，这一规律在哪里都适用。

　　同为湖南地方的另一大品牌——芙蓉王，其新品类推动品牌发展所起到的作用也同样不荣忽视。值得一提的是，在芙蓉王的成长历程中，该企业利用新品类填补了该类产品在市场价位上的空白，从而夺得发展机会。九十年代前，10元左右的卷烟是大多数消费者的消费不起的，此类品牌也一直被消费者追捧，也因此在很多时候，卷烟的价位更体现了消费者的能力、财力和社会地位。然而，在人们生活水平日渐提高的时候，人们购买能力强了，更多的人可以购买10元卷烟价位的香烟，产品销售量也上去了，应该说，这是件好事。但是，倘若企业没有趁机提升新品类，也就是新价格的空间的产品，那么原有购买10元卷烟的顾客就很会流失到其他品牌的产品领域，因为他们需要更高价位的卷烟来标榜自己，突出自我个性，以示区别。在卷烟市场二类卷烟空白的时候，芙蓉王把握机遇，在94年9月30日顺势而发,迅速推出芙蓉王抢占25元的价格区间，并赢得了市场。2007年,“芙蓉王”销售43.37万箱,同比增加12.61万箱，如今，“芙蓉王”系列产品商业销售额均超过200亿元，稳居中国品牌50强。

　　另外，还有大家都知道的凉茶王老吉，不仅营销手段高明，新品类凉茶也能让人家“火”一把、高露洁，“我们的目标是——没有蛀牙！” 、EMS“您的需要我们的速度”、“农夫山泉有点甜”、“想想还是小的好 ”——大众甲克虫汽车……这些大企业、大品牌不只是广告语够经典，其产品本身也确实能在消费者心中引起波澜。我们不得不再次承认，品类创新不只是一种潮流，它更是企业竞争所必备的战略方式。新产品不等于新品类，新品类也并非都能获得成功。无论是品类创新，还是品牌发展，最终能否成功，还是要靠消费者来裁定。在这里笔者更同意，2008年6月5日，在武汉召开的中式卷烟品类构建与创新研讨会上，湖北中烟工业有限责任公司总经理彭明权的观点：品类的本质，是一种心理占位策略，是一种心理正名策略，通过构建与发展新的品类，将企业所拥有的品牌、所生产的产品在消费者心中抢占有利的位置，牢固地占领消费者的心智。

    现在，品类创新战略才刚刚正式提出，也许在曾经的年月里，很多的企业不经意间都采用品类创新战略，但是清楚了品类创新战略的意义和作用后，我们就能更好的把握市场方向，就能更好的利用市场空白，来塑造品牌形象，发展企业规模，就能获得更高的利润回报。