烟草在线专稿　　什么叫品类？中式卷烟为什么要大力倡导品类创新？2008年6月5日，中式卷烟品类构建创新大会使“品类”一词在行业内快速传播。

　　在这次会议上，国家局首次提出了中式卷烟要品类创新的概念。会议强调，中国烟草行业要努力构建较为完善的中式卷烟品类体系，实现真正满足消费者的需求。国家局副局长李克明在会议上指出，品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，全国性重点品牌应该成为中式卷烟品类的代表。

　　品类创新这一营销概念，就这样进入中国烟草人的视野与研究范围。

　　一、为什么要提倡中式卷烟的品类创新？

　　我们回顾中式卷烟的发展历程，可以看到，中式卷烟是中国烟草行业于2003年4月份提出来的新概念，主要是为了使中国的传统卷烟风格与国际流行的其它种类卷烟有所区别，以为将来开放式的市场竞争打下基础。例如国际上传统的卷烟分类方法为英式卷烟、法式卷烟、美式卷烟等。因此中式卷烟概念甫一提出，即在行业内引起很大反响，并引发了一场什么才是中式卷烟的争论，

　　2004年年初，国家局在进行充分讨论的基础上发布了《中式卷烟发展纲要》，《纲要》明确规定所谓中式卷烟就是“能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟，主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中，中式烤烟型卷烟占主体地位。” “中式烤烟型卷烟是指以中国烤烟烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征明显不同于英式烤烟型卷烟（包括意大利、澳大利亚等国），具有显著中国特色的烤烟型卷烟。” “中式混合型卷烟是指以国内烤烟、白肋烟、香料烟等烟叶为主体原料，其香气风格和吸味特征有别于美式和日式等混合型卷烟，具有显著中国特色的混合型卷烟。”

　　在随后的几年中，围绕《纲要》所给出的发展方向，中式卷烟的内涵不断在探索中丰富和发展，一批“低焦低害高香气”、符合绝大多数中国消费者吸食习惯的卷烟产品也相继面市并得到市场的认可。人们对中式卷烟的理解也逐步清晰，从最初的强调原料到今天的强调科技力和创新力，标志着中式卷烟在探索与发展的道路上又迈出了重要的一步，也是中式卷烟与外国洋烟进行差异化竞争的重要一步。

　　　著名的竞争战略专家迈克尔•波特从来不要求营销者比拼式地竞争，他从大量的实践中总结出三种取胜的竞争战略：“总成本领先战略”、“差异化战略”和“专一化战略”。而近期畅销的《蓝海战略》更是义无反顾地说:想在竞争中求胜，唯一的办法就是进入无竞争领域！

　　而创造新品类正是竞争者实现“差异化战略”和 实现“不竞争”战略的具体和实效的途径。新品类产品，是差异化要素的载体。所以，新品类营销战略，就是差异化竞争最基础、最常见也是最显效的手段之一。

　　虎口夺食危险，那么自己创造一种新的产品类别，做这个品类的第一，就会独享这方面的资源。例如宝洁公司进入中国的第一款洗发水就是能去头屑的“海飞丝”，进入中国的第一款香皂是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这种成功绝不是偶然的，因为新品类与生俱来的新颖和价值，容易让品牌落地、让产品在消费者心里扎根。再例如当前市场风头正健的饮料品牌王老吉，它率先在消费者心中建立起一个防上火饮料的新品类，结果在全国饮料市场皆不景气的情况下一枝独秀。无独有偶，可口可乐当年把治疗伤风的药水改称叫作可乐，用于日常提神醒脑，于是它变成了独一无二的可口可乐，成长为现在的品牌之王。

　　品类创新是市场营销在根本上的创新。你的产品若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。甚至有人说，发现和创造一个新品类，价值胜过打5000万广告费！

　　中国烟草若想实现“两个跨越”，中式卷烟要在与洋烟的市场竞争中取得一席之地，品类创新是必然趋势。

　　二、品类创新将催生中式卷烟大品牌

　　　品类最初的定义是产品的类别，这种定义方式属于市场层面。而现在人们普遍谈论的品类，则更多的是存在于消费者心智中的价值定位，即属于营销战略层面。例如酒类产品，消费者一般按口味分为白酒、啤酒、红酒等。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，又因为青岛提出了 “原生”啤酒的概念，从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。 “原生”概念非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，青岛“原生”啤酒刚一上市，就得到目标群体的热烈追捧。

　　那么品类与品牌到底有什么关系呢？可以说，品类能够成就品牌，提升品牌价值。许多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。

　　不能说所有成功的品牌都能代表一个品类，但是一个创新的被市场接受的新品类注定会催生一个大品牌，可口可乐、七喜、柯达、吉列、全聚德等无不如此。

　　品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象。因为你开创并代表这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来，比如，一提起喜之郎就会想起果冻，喜之郎品牌就成为品类的第一代表！所以，品类的代表者占尽了品类和品牌先机，品牌价值很高。例如可口可乐品牌价值是670亿美元。为什么这么高？主要就是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。

　　中式卷烟的品类创新也必将催生一些新兴品牌的发展与壮大。正如国家局副局长李克明在会议上所强调的，构建中式卷烟品类，不仅有助于优势企业进一步增强核心竞争力，且有助于实力较弱的企业改善生存的环境和际遇。比如在这次会议上，湖北中烟黄鹤楼品牌的“淡　雅香”就被认定为中式卷烟继淡香、浓香之后的又一个全新品类，即中式卷烟若按香型来划分，“淡雅香”“浓香”“淡香”等都是中式卷烟的一个品类，而黄鹤楼品牌则是“淡雅香”这一品类的代表品牌。喜欢吸食“淡雅香”口味的卷烟消费者在购买香烟时，首先自然想到的品牌就会是黄鹤楼。也就是说黄鹤楼品牌在“淡雅香”品类中已占据了第一的位置，当竞争对手加入时，也只会更强化它在消费者心目中是第一的认知。一个品类的原创者就是正宗和先锋的，并且是最好的，这就给该品牌的营销提供了无可比拟的有利条件，有利于大品牌的打造与创建。

　　三．中式卷烟品类标准体系将更加丰富中式卷烟文化内涵

　　值得一提的是，品类有不同的分类标准，它是商品类别的细分。若按不同的分类标准，中式卷烟会有更加丰富的品类代表品牌，如按原料、工艺、防伪、配方、焦油含量、包装、文化内涵等不同标准划分，不同风格的品牌将在不同的品类风格下独占鳌头。此次“淡雅香”被国家局明确为一种品类，是按香型这种分类标准来划分的，此前，我们的卷烟消费者更习惯于按价格将卷烟分为高档烟、中档烟和低档烟，卷烟企业则习惯根据批发价格的不同称为一类烟二类烟三类烟直至五类烟，也有的消费者习惯按焦油含量来选择自己的消费品牌，如劲大的，劲小的等等。此次按香型将“淡雅香”定为一种卷烟品类，是中国烟草行业尊重消费者心理，进一步细分卷烟市场的重要举措。

　　随着时代的发展，消费者在选择一款卷烟产品时，不仅考虑它的价位和质量，更在乎这种品牌所代表的文化品味。而中国深厚悠久的传统文化为中式卷烟发掘品牌内涵提供了一个得天独厚的智慧宝库。“淡雅香”的“雅”字就不仅突出了其香型的独特，更具有深厚的文化意境。

　　壮大强势品牌，发展新兴品牌，满足不同层面消费者的需求是国家局提倡中式卷烟品类构建与创新的初衷。中式卷烟品类创建是中国烟草业技术创新的目标指引，对中式卷烟品类构建的继承、总结、提升、创新是中式卷烟发展需要解决的问题。正如李克明副局长所强调的，中式卷烟品类构建着力点是技术研发，科技力、技术力是中式卷烟品牌构建的支点，营销是中式卷烟品牌构建的杠杆，支点与杠杆是决定中式卷烟能否真正与洋烟抗衡的重要因素。

　　正如李克明副局长在会议所强调的，中式卷烟，不仅是全新的概念，更是个动态的发展过程。品类创新就是中式卷烟发展过程中迈出的一步重要的探索步伐，而对于正在发展成长中的事物来讲，任何探索都是值得鼓励与喝彩的。我们期待中式卷烟有更多的新品类开创出来，从而催生更多新品类领域的第一品牌，增强消费者对中式卷烟品牌价值的认知，提高中国烟草整体竞争力。

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