烟草在线专稿　　烟草行业“按客户订单组织货源”工作已经从试点、推广全面迈向“订单信息化处理、品牌智能化分配、资源集约化配置、服务体系化提升、物流现代化导向”等精细营销进程，“生产节奏与供货节奏、品牌整合与市场需求、品牌培育与货源供应、基本满足与有所选择”之间的突出矛盾得以切实解决，也从根本上减少了人为因素对品牌分配过程的影响。鉴于目前卷烟市场“总量控制、稍紧平衡”原则指导，卷烟供货流程、品牌整合、流通渠道、消费观念、销售成本、零售业态等宏观层面发生了深刻变化，卷烟零售终端营销工作面临着转折性的考验和思考。因此，实行卷烟供应链管理和多方协同营销，强化零售终端营销能力建设工作迫在眉睫。

　　一、卷烟终端零售法则：

　　1.法则一：上柜的品牌更好卖；

　　只有让消费者零距离接触的品牌，才能有可能成为门店或相对区域的适销品牌。由于目前已经基本实现“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的订单供货目标，市场需求也逐日呈多元化回归状态，这就要求“客户有所选择”要进一步面向“消费者有所选择”。因此，面对全国统一大市场格局的形成，零售客户要适当降低对省产顺销品牌的依赖和期望，对省外有影响力、知名度较高品牌要及时上柜试销，提高品类组合宽度，其不仅增加了售货机会和销售利润，也很大程度上减少了因卷烟断档造成的消费人群流失。

　　2、法则二：显眼的品牌更好卖；

　　舒适、便利的购物环境是留住消费者的根本要求，吸引消费者眼球的品牌更容易激发其冲动型购买行为的发生。市场消费行为研究表现，单个陈列面购买率为100，2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154，卷烟作为一种特殊的快速消费品，消费者在终端现场购买时的搜寻成本越低（品牌陈列生动化程度高），卷烟冲动型购买机会同样也越高。因此，要对门店铺内的“拳头产品”（卷烟相对赢利率较高品牌、新引入的试销品牌、成长性较好的品牌等）进行组合陈列，设立卷烟陈列专柜并尽可能争取最大陈列面（同类产品不低于2个陈列面，尽量使用垂直陈列，提高生动化陈列效果，使品牌陈列最显眼），最大程度降低消费者购买时的搜寻时间成本。

　　3、法则三：宣传的品牌更好卖；

　　品牌宣传是品牌行销的关键，就是通过不间断的个人（群体）的直接（间接）宣传增加品牌知名度，使自己订购的产品对消费者更加有吸引力，宣传时要注重对品牌本身的卖点和专业产品知识先行向客户经理详细咨询，对卷烟产品本身的特质、包装、口味、价格、产地等专业属性要了解得更全面，以便更有效打动消费者的购买心理。在品牌宣传时要加强“三个注意”，一要注意消费对象的消费水平与品牌价格相匹配，二要注意突出销售赢利主张与终端品牌培育相关联，三要注意诚信经营与经营成本相印证。检验品牌宣传是否有成效，主要通过单品牌的“三率一度”来权衡，即该单品牌在门店的相对重复购买率、周期动销率、销售增长率、赢利贡献度，计算周期以月为单位，计算依据以月动销台帐为中心分析数据。

　　二、卷烟终端品牌管理：

　　1、品类管理：

　　目前卷烟品类按参考零售价格分为：A类、零售价>20元/包，B类、20元/包≤零售价>15元/包，C类、　15元/包≤零售价>10元/包，D类、10元/包≤零售价>8元/包，E类、　8元/包≤零售价>5元/包，F类、5元/包≤零售价>3元/包，G类、零售价≤3元/包等7大类，零售客户在卷烟选择上要注意某品类与实销价位销量、宽度、库存等指标相匹配，如F类（5元/包≤零售价>3元/包）品类在门店的实销量最大，作为目前大众消费价位的骨干品牌的订货量（安全库存量等也应随机增长），品类宽度优先增加（同价位替补卷烟规格数量增加到3个以上，保证消费需求能得到梯次满足，防止主销品牌断货后销售机会流失）。

　　2、动销管理：

　　卷烟动销管理主要针对卷烟库存进行预警管理，卷烟动销率=当期订货量+上期库存量-当期销售量/实际库存量*100%，动销率有两项评价标准：一是所有品牌集合的动销率，二是分规格动销率。所有品牌集合的动销率≥80%，说明市场卷烟需求量大、卷烟投放量偏紧或门店卷烟库存量过低、部分单品牌脱销等经济现象，反之则说明市场需求不稳、投放量过大、库存过高、单品牌滞销等现象；分规格动销率≥75%，说明该规格要保持一定的安全库存或增加组合宽度，反之则说明该规格市场需求出现波动，需要灵活、机动调整销售目标。动销管理要辩证理解，上述发现的一些经济现象，部分可能是因为卷烟市场宏观调控、品牌整合或季节指数影响而产生的经济假象，零售客户要持续通过对月动销台帐的管理和应用，在客户经理的指导下利用时间序列法长期研究品牌动销规律，实现卷烟品牌终端零售“库存成本最小化、经营利润最大化”和“不断档（脱销）、不积压（滞销）”等终端品牌零售目标。

　　3、导购管理：

　　导购管理是零售客户卷烟终端品牌管理的重要课题，由于目前存在终端零售点布局过散、零售行业竞争加剧、商流物流成本增加、产品生命周期波动过快、消费需求多元化等诸多因素，此类不可控的综合因素使零售业主分摊的经营成本、社会风险等与日俱增。因此，推行订单供货后，卷烟商品流通范围更广、更快，卷烟需求多元化满足能力更强，零售客户要采取主动出击策略，全面进行商品导购管理：一是导购人员要有专业的品牌知识和沟通艺术，善于打动准消费者购买心理；二是导购人员要是店内的主要营业人员，并有优秀的商务谈判能力和议价权限；三是导购时要遵循“先进后出、先高后低、先多后少”的“三先三后”原则，导购不能单纯地理解为引导顾客购买或消费的管理工具；四是导购要注意增加顾客让渡价值，这是卷烟零售店铺通过科学管理而降低经营成本和风险的核心措施所在。

　　4、信息管理：

　　“金贵银贵不如信息贵”是生活在信息时代的真实体验，信息管理的根本目的是控制信息流向，实现信息的效用与价值。零售客户要善于变中求生、适者生存，积极改变以前相对粗放的经营模式，特别要针对目前烟草行业“按客户订货组织货源”工作的全面推广，主动、及时地增强对卷烟品牌信息、流通信息、消费信息、库存信息、动销信息、政策信息等比较零散的信息进行整合利用，配合客户经理准确做好订单预测、品牌组合、产品陈列等标准化终端营销工作，把门店的商流、物流、资金流等通过信息流贯穿后，综合分析加工为品牌管理信息并为品牌资源合理配置所利用，提高品牌信息管理的针对性、计划性和有效性。但有一点值得零售客户注意，信息纷繁复杂、稍纵即逝且并不都是有效资源。

　　商场如战场，狭路相逢勇者胜、勇者相逢智者胜。随着国内市场国际化和品牌营销时代的到来，零售行业生产要素逐渐由典型的劳动密集向典型的资金密集转移。笔者认为，广大零售业主应主动提升自身营销能力和原始资金积累准备，借以先期竞争优势获取最大市场利益。