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| 直面烟草“奥运” 高筑“低害”壁垒 |
![]() ——走中国民族烟草之路 |
烟草在线专稿 随着“世界无烟日”的临近，种种反烟的声音和行动又开始浮出了水面。禁烟，从最初个体的、孤立的声音和行动上升到如今普遍的、组织化的、制度化的现象，正如妇女解放运动、种族平等等现象一样，我们从中解读到了地球人人本意识的增强和提升，解读到了文明的进步。而紧随着这种进步的，是世界无烟日这样一个人类伟大的烟草“共产主义”目标的姗姗到来，这是一个皆大欢喜、普天同庆的结局。然而，这一结局却远不是国人所预期的那样想当然，在这场禁烟的大流中，如果我们民族烟草业不对世界烟草发展趋势及自身处境加以理性的审视和思考，而只是被动地亦步亦趋，最终可能会遗憾地发现，原来我们种的是龙种，收获的却是跳蚤！
一、世界烟草市场向发展中国家转移
随着世界《烟草控制公约》谈判紧锣密鼓地进行和全球化反烟草浪潮的加剧，全球卷烟生产和消费总量虽然还在小幅度地增长，但较之上个世纪90年代初中期有所减缓。据一份资料统计，在卷烟的消费总量上，2002年为55543亿支（11109万箱），比2001年增长0.9%，从生产总量上看，世界卷烟生产总量与消费需求总量保持着一致的变化趋势，2000年总量为55704亿支，2001年为56431亿支（11286万箱），仅增长了1.3%。此外，从产销量的区域分布结构上看，发达国家呈现出逐渐下降的趋势，而发展中国家则反之。据以上同一份资料显示，美国、日本、英国、西班牙等国因其国内卷烟消费量减少，卷烟产量总体上处于逐渐减少的状态，尤其是美国卷烟产量由1996年最高时的7545亿支减少到2001年的5700亿支，减少了24.5%；大多数发展中国家，随着市场逐渐开放和跨国公司卷烟加工能力的转移，卷烟生产呈扩大与增加趋势。其中俄罗斯的卷烟产量增加最大增速最快，由1995年的1419亿支增加到2001年的3740亿支，增加了167%，由卷烟净进口国变为了净出口国。
从以上数据我们可以得出，世界烟草的发展虽然还有一定的增量空间，但是发展的前景将逐渐黯淡是不争事实。且从发展的区域结构上来看，发达国家的烟草产业，特别是那些主要的跨国烟草公司在产业结构、市场结构、内部组织结构、发展策略等方面有逐渐向发展中国家转移的趋势。
例如：菲莫公司在美国国内市场萎缩的情况下逐渐关闭了在美国本土的几家已有悠久历史的经营加工工厂，加大了在东欧、独联体、南亚的市场拓展力度，并投巨资在波兰、罗马尼亚、俄罗斯、印尼、菲律宾、印度等发展中国家建厂。
因此，未来烟草业的竞争战场将主要转移到发展中国家，这对发展中国家本土的烟草产业构成巨大的威胁。
一般来说，所有的烟草业都将面临双重的压力：一是公众健康的压力，二是WTO及《烟草控制公约》等国际性游戏规则的压力。但这些压力对于不同的主体来说，其意义是远为不同的。对于发达国家来说，它们是规则的制定及领导者，因此，压力对它们来说是主动的，而对于发展中国家来说，它们是规则的接受者，因此，压力对它们来说是被动的。发展中国家如果对此没有清醒的意识，不能在遵循普遍规则的前提下“另起炉灶”，制定一套适应性的策略，则很可能在烟草的未来发展中全盘皆输：不仅公众的健康保护不了，而且民族烟草市场上将是一片花旗招展，没有自己的声音了。
二、烟草在国民经济中的地位
长期以来，烟草行业一直都是国家的利税大户，并基本上与国家财政税收保持同步增长。以管窥豹，从2002年烟草经济的地位中，我们可以瞥见烟草于国民经济中的强劲之势。据一份资料显示，2002年，烟草在全国共实现财政收入18914亿元，其中税收收入17004亿元。而中国烟草共实现工商税利1456亿元，其中税收1050亿元（不含烟叶特产税及企业所得税）。在各级政府的可支配收入中，约有8%的份额是由烟草行业提供的。另外，在全部国有及规模以上非国有工业企业（年销售收入在500万元以上）中，其销售收入的近2%、利润总额的近4%都来自于中国烟草工业。
联系到烟草在目前中国国民经济中地位及面临外烟压力等诸多情势，我们可以想见，烟草在未来相当长的一段的时间内还将左右着国家财政税收的命脉，因此，在外烟全面入侵的全球化市场环境下，探寻民族烟草走出一条既与国际规则接轨又能够确保自身利益最大化的特色道路，将是一件十分迫切的事情。
三、中国烟草的竞争之路
探寻中国烟草的竞争之策，必须联系民族烟草面临的内外部环境。
首先，从外部环境上来说。一，消费者日益觉醒的健康意识和诸多控烟政策使得烟草产销市场呈现出逐年压缩的趋势；二，随着烟草国内市场的国际化及国际市场的国内化，我国烟草产业面临的是在品牌、管理、及服务等市场元素充分发育起来的国际烟草巨头，与国际巨头相比，我们自家的各个品牌还只是处于婴儿状态，加之日益严峻的广告法等法律、政策控制，发育不良是大多数民族品牌的命运。
其次，从内部环境上来说。一，中国的卷烟工业经过较快发展，现在已经基本进入了数量饱和状态；二，由于长期的计划体制性，我国烟草产业的行政色彩过于浓重，市场化的气息淡薄，各个品牌都局限于各自的行政区划中发展，且依赖于许多非市场因素。据有关资料显示，目前国内部分优势大企业正“由强趋弱”，行业集中度在较低水平上“不升反降”，一般市场经济下品牌知名度、美誉度与品牌成长之间的正相关性规律并没有在烟草业得到充分印证，这就充分说明了，烟草产业的市场化水平目前还处于相当低的状态，由于种种原因，政府这双有形的手还在起着过多的干扰作用。
因此，针对以上种种的“内忧外患”，探寻民族烟草的发展之路就显得犹为迫切。而中国烟草之路的拓展，必须依赖于政府和烟草行业两无主体的戮力合作。
在合作方面，政府与烟草业界首先必须达成一个共识：公众的健康在任何时候都是第一位的。在维护公众健康的前提下，政府一方面可以与优势企业一起，顺应世界卷烟“低焦——低害——无害”的趋势，发挥中式卷烟自身的技术优势，制定一定的技术壁垒，拒外烟于国门之外；另一方面在国内市场竞争中，政府应该摆正自身的角色，做到权力的有缩有放，从而创造一个优势香烟品牌脱颖而出的市场环境。
共识达成之后，我们还应制定一系列具有可操作性的政策或措施。
首先，在技术方面，随着低焦技术向低害技术的重心转移，我们可以在低害技术上制定一定的技术壁垒。
现代医学进步的研究发现，香烟以焦油和尼古丁为主，其中99.4%的物质对人体无害，0.6%的有害物质中，0.2%为致癌和可能致癌的成分，0.4%为辅助致癌成分，因此，从量上来说，香烟中的焦油和尼古丁危害并不如人们想当然地认为的那样大。然而，由于科学知识的局限性或某种其它原因，无论是科研工作，还是媒体宣传，都将维护烟民健康的目标过多地聚焦到了“降焦”上，而让真正的罪魁祸首逃之夭夭。事实上，香烟的主要有害物质是自由基、亚硝氨、笨并芘和一氧化碳等，因此“擒贼先擒王”，降低烟草危害应该将重心置于“降害”的工作中来，政府应该在这方面制定一系列可操作的低害标准。
事实上，我国烟草业界的一些优秀品牌也已经在这方面取得了突破性的进展，如广东的五叶神。记者日前从国家权威专业学术机构中国毒理学会处获悉，五叶神品牌运用我国传统中医药学理论，通过对多种天然植物提取液进行筛选及不同配方的研究，研制开发出一种应用于卷烟工业的新型天然植物提取液——神农萃取液。研究结果表明，这种神农萃取液对挥发性亚硝胺及烟草特有亚硝氨合成有明显阻断作用，具拮抗苯并芘致突变性作用，能够并能显著缓解吸烟所致咳嗽、气喘、瘀痰等不良反应，据悉这项技术已经取得了世界领先地位，因此，五叶神也获得了“中国第一个低害卷烟品牌”的称号。此外，在低害技术方面有所突破的，还有一些其它的低害品牌，如“中南海”、“和”牌、“将军”等。
其次，在品牌传播或广告方面。一个正常的消费者都有维护自己健康的充分理性，因此并不需要政府或其它外在力量的过多干预，但是消费者理性消费的前提是占有充分的企业及品牌信息，因此，政府在这方面应该起到的有效的作用是，提供消费者有关各个香烟品牌的充分信息，以使消费者自己进行最优化选择，这就需要政府联合专业研究机构对各个品牌卷烟的成分进行检测，评定它们的健康系数，并对结果进行定期信息公示，同时，对那些在健康方面做得比较好的品牌予以广告方面的一定照顾。
再次，在渠道方面。在既有烟草行政区划具体格局难以一下子打破的情况下，政府应该给那些知名度和美誉度都比较高的传统品牌如中华、红塔山等，以及那些能够代表烟草未来方向的新晋低害品牌如五叶神等提供一个充分竞争的市场环境，在渠道上给予它们一定的优先权，让它们迅速形成核心竞争力。这样，一方面有利于消费者的健康，另一方面又形成一种“优胜劣汰”的品牌竞争格局，优化了品牌结构，提升了国内烟草品牌的整体竞争力。
最后，就烟草行业自身来说。烟草企业必须首先树立严格的以消费者健康为本位的企业自律意识，并把它渗透进自己严格的生产、管理乃至营销中。此外，烟草企业还必须密切关注自己的周边环境，如政府的政策、公众的健康文化现状及世界烟草的新技术等，结合世界烟草由低害向无害发展的趋势，借助各种平台，努力在“低害”或“降害”等方面发出自己的声音，作出自己的独特姿势，以保持与其它品牌的错位化竞争。这方面，在烟草界素有“南帝北丐”之称的南北两大低害品牌“五叶神”和“中南海”做得比较好。与其它一般性品牌相比，两大品牌都致力于“低害”品牌的打造，在行业中形成了低害品牌的形象，同时又造成了南北呼应之势。所不同的是，五叶神致力于高档低害品牌市场，而“中南海”致力于中低档低害市场的打造，这样的错位竞争之势，也为两大品牌日后的跨区域竞争创造了互补的态势。
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来源:烟草在线专稿
作者:驿尘
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