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烟草在线专稿
摘要 随着中国加入WTO，《烟草框架条约》的逐步生效，我国烟草业如何抵御国际烟草航母、实现可持续发展问题已经在业界人士引起了广泛关注。特别是烟草实现“工商”分离之后，受烟草专卖制度保护、实行垄断经营的烟草商业企业在国际烟草企业的激烈竞争和国内产业政策调整影响下，要保持平稳、协调增长，靠的是什么？核心竞争力在哪里？运用什么途径去实现持续的竞争力？这些问题很值得业界同仁去思考、去解决。本文运用现代企业管理理论，结合国内烟草商业企业的特点和成功企业经验，提出了“创造满意顾客”就是烟草商业企业的核心竞争力，从“创造顾客”和“创造满意的顾客”两个层面阐述了企业核心竞争力的内涵，并列举一些成功案例，提出并论证了导入CRM（Customer Relationship Management顾客关系管理）核心理念，提升顾客忠诚度和满意度是构建“创造满意的顾客”这一核心竞争力的致胜法宝。
烟草商业企业的核心竞争力就是“创造满意的顾客”。
核心竞争力是企业能力中最根本的能量，是企业成长最有力、最主要的驱动力。任何一个企业，其生存和发展战略无论采取成本领先还是差异化，最后能够成功的都是经过了“物竞天择，适者生存”这一过程，成功者之所以成功是他在不断的竞争中始终保持其核心的竞争力。烟草商业企业也不例外，没有构建自己的核心竞争力，随时都有失败的可能。随着政策优势的逐渐淡出，市场化色彩的日益浓烈，烟草经营形势越来越严峻，烟草商业企业要保持平稳、协调、可持续发展，就要充分利用好现有的政策优势，更要未雨绸缪，将培养核心竞争力提到战略的高度。那么，烟草商业企业究竟应该形成什么样的核心竞争力呢？笔者认为，“创造满意的顾客”就是烟草商业企业保持竞争优势的核心所在。
“创造满意的顾客”作为企业的核心竞争力，应从它的内涵去理解，只有正确理解其内涵，才能使这一核心竞争力形成企业的发展战略。“创造满意的顾客”有两个层次的内涵：
第一层次：“创造顾客”是企业生存的基础。它是核心竞争力的基本内涵。
无论是生产企业、还是商业企业、或者是服务企业，都是社会的一个经济组织，追求利益最大化都是企业的目标，但不是成功企业的最终目标，不断为社会创造价值才是企业的终极使命，而创造价值的过程就是一个不断与顾客发生关系的过程。很难想象，一个不知道“谁是顾客”、“顾客购买什么”、“顾客的价值观”的企业能够生存下去。所以，彼特.德鲁克就企业宗旨做过这样的论述：“要了解一个企业，必须首先知道他的宗旨，而宗旨是存在于企业自身之外的。事实上，因为工商企业是社会的细胞，其宗旨必然存在于社会之中。企业宗旨的唯一定义就是‘创造顾客’”。
就烟草商业企业来说，我们同样必须明确“顾客”这一概念，才能确定企业宗旨，才能更好地“创造顾客”，以求得生存。人们常常简单地认为，顾客就是消费者，就是接受服务的人，就是对我们有需求的人。其实再细心分析，顾客可以是外部顾客，接受产品与服务的直接受惠者；也可以是内部顾客，那些共同完成提供产品与服务予外部顾客的伙伴。团队观念上，上司是我们的顾客，部属、同事也都是我们的顾客，人际关系上，家人、亲朋好友、乃至社会大众也都是我们的顾客，也是我们服务的精髓。
一言以蔽之，所谓顾客，“除了自己以外，都是我们的顾客”。在不同的情境，人人都是我们的顾客，我们也是人人的顾客。基于此，作为烟草商业企业，我们完全有必要对“顾客”进行有序划分，可分为直接客户，指卷烟生产厂家、卷烟零售户、烟叶种植户、物资供应商等；内部顾客，指上、下级、同事等；外部顾客，指政府部门、金融部门等等。只有明确了我们的顾客，就可以按照顾客的种类，有的放矢去“创造顾客”，为企业的生存创造必要的基础条件。
第二层次：“创造满意的顾客”是企业实现可持续发展源源不断的动力。它是核心竞争力更高意义上的内涵。
企业“创造顾客”只是初步具备生存的基础，要实现可持续发展，不断创造价值，光靠“创造顾客”是不够的，需要的是“创造满意的顾客”。企业就是在不断为顾客提供满意的产品或服务中获取更多的价值，企业创造价值也与顾客满意成正相关。近几年来，国家烟草专卖局通过在全国商业企业推动卷烟网建工作，就是希望通过铺设我们自己的销售网络，特别是抓好终端客户建设，达到改善客户关系，增加经营效益的目的。从效果来看，的确收效明显，烟草商业税利每年都保持了一个持续增长。广东烟草商业税利从2003年23亿元增长到2004年的62亿元。广东烟草南雄市有限公司只是一个县级市公司，在上世纪90年代初期，没有开展网建工作，经营模式还是“坐销”批发，零售户采购卷烟完全是由公司计划安排，数量、品种结构不能根据市场需要，而且手续繁多，先要凭证排队开票、银行交款，之后到仓库排队提货，客户普遍不满意，所以年卷烟销售利润一般就在100万元左右。自从全面开展网建以来，服务零售户的观念得到转变，由“坐销”改“行销”，实行“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的终端销售模式，奉行“心系零售顾客，服务千家万户，满意创造价值”的服务宗旨，积极配合卷烟厂家铺货宣广，从完善网络服务功能到满足零售顾客各种需求方面都做了卓有成效的工作，客户满意率普遍在85%以上，卷烟经营效益实现了比较可观的增长，2004年卷烟利润达到了1600万元，是2000年的8倍。由此可见，企业的超额利润来自于满意的顾客，唯有“创造满意的顾客”才是烟草商业企业不可动摇的核心竞争力。
但这里需要说明一点的就是，追求顾客满意并不是追求顾客各方面百分之百的满意。消费者并不需要百分之百的满意产品，他们真正追求的是物有所值或物超所值，也就是产品或服务给他们带来的利益与他们为此付出的费用之比最大。报纸上曾经刊登过这样一条消息：北京有一家小厂生产的质量并不高的简易雨伞在美国市场上走俏。这种雨伞的最大特点是：用完就扔，一点也不可惜。如果不考虑价格，仅从产品本身看，这种雨伞肯定不如那些价格昂贵的雨伞给消费者带来的满意程度高。但是，一旦把价格因素考虑进去，消费者宁可选择前者。
成功导入“CRM”核心理念，提升顾客忠诚度和满意度是构建“创造满意的顾客”这一核心竞争力的致胜法宝。
大家都认识到，顾客是企业利润的源泉，因此，要构建“创造满意的顾客”这一核心竞争力，首要问题就是要导入先进的顾客关系管理系统，提升顾客忠诚度和满意度。CRM（Customer Relationship Management顾客关系管理）就是最近几年行销术语中的主流新宠。
CRM的核心精神就是指一个企业或品牌：
知道你的顾客是谁、他们在哪里
深入了解你的顾客
持续地与你的顾客保持联系
试着给他们所真正想要的
不断检视他们是否满意
人们常说，只要一小群顾客就可以造就或摧毁一个品牌。所以无论一个企业还是一种商品，首先就要了解你的顾客在哪里？他们需要的是什么？等等。
在当今市场竞争异常激烈的时期，成功执行CRM能够实现顾客对品牌或者企业忠诚度的提升，忠诚度的提升直接带来重复购买比例的大幅度提高，无论是昂贵的凯迪拉克轿车，还是便宜的日常用品都是如此。有研究表明，只要5%的顾客忠诚度成长，你的利润就会有25%至85%的成长，一个忠诚的老顾客为企业带来的价值是一个新顾客的五倍。美国最著名的汽车推销员乔.吉拉德就非常善于利用老顾客的价值。他曾经实施过一个被称之为猎犬计划的推销方案，其中心内容就是让老顾客（即猎犬）帮助寻找新顾客。具体做法是：在每一笔生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划书交给顾客，明确告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到一笔报酬。乔每年都会给这个顾客寄一回名片和附有猎犬计划书的信件，提醒他猎犬计划的承诺依然有效。由于信守承诺，猎犬计划效益显著。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占其当年总交易额的三分之一。所以在实施顾客关系管理中，除非当争取一个新顾客的可能性要比维持一个老顾客的可能性更大或者维持顾客忠诚比获取顾客忠诚的成本更大时，企业应该把老顾客放在首位，老顾客的问题优先解决。
导入CRM，并不是说要我们的烟草商业企业去买更多的更好的管理软体，或者专门设置CRM机构、经理就可以解决客户关系问题，而是要从思维上导入CRM的核心理念。Kent Wertime在文章中写的：“如果只知道购入所费不菲的软体设备，其结果必然就像花了大把钞票买了一部法拉利，却没有去考驾照一样无用武之地”。关键是要学会怎样去“创造满意的顾客”，如何去了解顾客？顾客需要什么？如何去服务顾客？要学会用科学系统的顾客关系管理方法对企业的顾客进行分类管理，以达到顾客满意，顾客忠诚的目的。
卷烟经营企业，要运用各种科学的管理措施和行销措施，完善和创新网络服务功能，帮助零售户最大化地获取卷烟销售终端价值，获取零售户对企业的忠诚，从而使企业的价值通过终端过程得以完美实现。
卷烟生产厂家既是商业企业的顾客，也是合作伙伴关系，工业利润通过商业利润的有效实现而实现，商业企业也正是通过工业产品的价值转移从而实现自身价值的增值。因此，工商之间是双向的顾客关系。商业企业理所当然要配合生产厂家对其商品进行展示和宣广，才能获得厂家的满意和忠诚。
烟叶经营企业的业务是通过流通手段使卷烟原料－烟叶从农户向卷烟工业企业生产车间实现转移，因此，前端直接顾客就是农户，后端直接顾客就是卷烟厂家。在烟草专卖制度和市场经济双重条件下，一方面，烟叶经营企业要理顺与厂家关系，加大科教兴烟力度，满足重点厂家卷烟品牌配方工艺相对稳定的原料数量需求、质量需求和服务需求，唯有了解顾客的需求并设法满足顾客的需求，才能为企业持续增长提供源源不断的动力。另一方面，随着国家农业税费政策的改革和调整，粮烟比价的进一步缩小，农户种烟的积极性逐步下降，导致国内烟叶生产逐步萎缩的趋势。在如此严峻的形势下，烟叶经营企业要确保烟叶生产的可持续发展，就更要导入CRM的核心理念，建立起烟叶前端客户管理系统，切切实实了解农户所想、农户所需、农户所急，从资金、技术、服务、价值等方面替农户着想，维系和发展这一广大而又分散的顾客群体，才能遏制烟叶生产的滑坡，才能提高烟叶的科技含量，才能为后端顾客提供满意的卷烟原料。因此，处于中间位置的烟叶经营企业，必须获得两端顾客的忠诚和满意才能保持其核心竞争力。
南雄产区最近几年已经尝到了前后两端顾客满意和忠诚所带来的持续增长和良性循环。在烟叶生产方面，他们把农户看作是“公司的编外员工”，在产前投入、烤房、水利、技术、收购服务、种植效益等方面都从农民利益出发，引入信息技术，建立起了操作性强、便于考核的烟农“户籍化”管理系统，拉尽了员工和农户的距离，赢得了烟农的满意和忠诚，使南雄烟叶种植面积得到了稳定协调发展，生产水平和烟叶科技含量都保持在较高的水平，有限公司组建3年来，年种植面积始终稳定在8千公顷左右，年收购烟叶保持在12500吨左右，有效遏制了烟叶产业的滑坡，保持了南雄烟叶的持续竞争力。在后端顾客管理上，贯彻国家局制定的“工商联手、厂办基地、替代进口烟叶基地”等烟叶生产战略，一切从厂家工艺需要出发，先后与深圳烟厂、广州卷烟总厂、武汉烟草集团联办了优质烟基地，基地烟叶比重已经占到了收购总量的80%。同时，还陆续开办国家优质烤烟示范基地、国家替代进口烟基地，以不断适应厂家卷烟品牌战略的需要，这些都是维系工商互为的顾客关系，增强其烟叶核心竞争力的重大举措。由于取得厂家的充分信赖，近4年来，卷烟厂家对南雄烟叶的满意度始终保持在较高的水平，原烟交接也很顺利。所有厂家从未拖欠货款，并且在每年的烟叶收购前还愿意预付数额不小的货款，大大减少了公司的财务费用，加快了资金周转，企业效益连年增长， 2004年更是实现税利1.2亿元，创历史最好水平。
除了在直接顾客管理中需要导入CRM核心理念之外，烟草商业企业在外部顾客和内部管理也同样要实行顾客关系管理，这样形成的核心竞争力才是全面的。
对政府、金融、社会公众这些公共顾客，导入CRM理念，有助于企业获得政府部门、金融机构的支持和社会公众的满意，为企业核心竞争力的培养创造良好的外部环境。
在企业内部管理上导入CRM理念，从普通员工到总经理，都要让他们正确回答“我的顾客在哪里”、“我的顾客是谁”“我的顾客想要什么”、“我为顾客提供什么”等问题，有助于打造一个和谐、团结、协作、高效的管理团队，为构建企业核心竞争力奠定坚实的内部基础。
没有正确的理念就形成不了正确的思维，缺乏正确的思维就无法找到正确的出路。当CRM理念帮助企业形成了正确的战略思维之后，企业就可以导入科学的顾客关系管理方法和技巧，可以熟练地运用CRM工具构建并有效执行自己的顾客管理系统，从而确保企业获得持续的、强力的核心竞争力。
只要真正接受“创造满意的顾客”就是烟草商业企业的核心竞争力这样的观点，并彻底转变陈旧观念、创新管理、导入CRM核心理念，烟草商业企业的核心竞争力就会越来越强劲，就有足够的能力抵御任何一场暴风骤雨，可持续发展就完全可以预期，企业的明天一定会更好。
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来源:烟草在线专稿
作者:广东烟草南雄市有限公司 邓长虹
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