| 烟草行业要倍加呵护零售终端 |
|
|
| 字体：【大 中 小】 作者:聂英萍 更新日期:2008-5-6 |
|
烟草在线专稿 如果用“山雨欲来风满楼”来形容当前中国烟草行业所面临的形势，一点都不为过。现在世界各国烟草巨头对中国市场虎视眈眈，国内生产企业及商业营销，尽管近几年有了翻天覆地的变化，但与国际先进企业相比仍显得弱不禁风。同时，社会各界戒烟的声浪越来越高，《烟草控制框架公约》从明年起在中国生效实施，更重要的是中国卷烟消费者，维持自身需要和获得应有尊重的意识逐步增强。所有这一切，无不促使我们在怎样应对国际竞争、适应国内消费者需求等方面尽快作出反应。
笔者以为，正如国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出的，“零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。”当务之急应从中国卷烟的营销模式入手采取措施，全面搞好卷烟零售终端建设，尽快提高控制市场的能力。
一、建立卷烟零售终端的意义
（一）建立卷烟零售终端是维护“两个至上”的需要。卷烟作为一种特殊商品，通过零售终端实现其价值，这是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益；才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。
（二）建立卷烟零售终端是应对新型零售业态变化的需求。上世纪90年代以来，特别是2004年12月11日，根据我国加入世贸组织时间表全面开放以后，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，国外一些新型零售业态涌入并迅猛发展，中国的流通体制由此产生了深刻变革。零售业不仅仅成为经济发展的热点行业，作为流通的最终通道，其对上游产业的拉动作用和主导化趋势也日益明显。新型零售业态，特别是大型连锁企业一般通过规范化的经营管理来实现规模效益，要求统一采购、统一配送，一般都拥有自己的物流配送中心、布局合理且辐射能力强大的自由网络，并存在跨地区经营的情况。这与目前卷烟网建“配送到户”的要求存在一定矛盾，同时加大了属地管理难度，对现行管理、配送模式造成了较大冲击。
另一方面，连锁型零售终端处在最接近消费者的前沿，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式，又具有替代卷烟商业企业现有功能的特征，不容忽视的是，新型零售业态强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象。在这种趋势下，卷烟零售终端同样发生了较大变化，全行业都应当关注和重视这种变化，认真分析研究如何对零售终端加强管理，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。
二、搞好卷烟零售终端的设想
卷烟零售终端建设的设想，应从规范统一的角度来进行。从店标形象、业主形象、有效管理等各个方面进行统一。
（一）店标形象建设
店面就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的店面形象自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。因而对店面形象的建设是卷烟零售终端建设的首要问题。店面形象的建设主要包括门面招牌、柜台摆放、卷烟陈列等。
1、门面招牌。在同质化经营严重的卷烟零售终端中，显眼的门面招牌是提高竞争力的一种有力武器。我们原有的自建卷烟零售门面为什么顾客盈门？最主要的原因是它沾了“烟草”二字的光，消费者在这里买烟有安全感，不怕买到假烟。如果其它的卷烟零售户也能够利用“烟草”这两个字来做广告，那对他们的经营信誉是很大的提升，对消费者的吸引力也将大大增强。在卷烟零售户的经营能力、经营信誉、忠诚度、配合度得到认可的前提下，把“烟草”的形象有效转移到他们身上，是对其经营最大的支持，而这种支持的最直接体现就是门面招牌。
2、卷烟柜台摆放。现在的卷烟零售店几乎全都兼营其它各种食杂，在这众多的经营品种中如何脱颖而出吸引更多的眼球？卷烟柜台的摆放是关键。一般而言，零售户大多把卷烟柜台摆放在收银台附近，这是吸引眼球的做法，是可取的。但与此同时也有相当一部分零售户把卷烟和其它小商品一起摆放，没有专门的柜台，从而使吸引眼球的效果大打折扣。在这方面，我们可以通过统一零售店卷烟柜台的形式或赠送或帮助其自身制作，实行规范管理。
3、卷烟陈列。卷烟陈列整齐、分类清楚会使消费者更容易找到其所需要的产品，这是营销学的基本理论。目前的卷烟品种繁多，一般的零售户经营的品种都有几十个，这几十个品种包装花色各异，如果没有合理科学的陈列方式要想让消费者一下子找到其所有的品牌并不是很容易的事。实践证明，合理的卷烟陈列方式还是以产品系列为主线、以价格为辅助、以三（单品）包为一体，重点品牌放中间、零散品牌放两边。这种陈列方式可最大限度突出产品，方便购买。
（二）业主形象建设
如果说店面形象建设是卷烟零售终端建设的硬件的话，那么业主形象建设就是卷烟零售终端建设的软件，只有两手抓、两手硬才能保证卷烟零售终端建设的健康和完善。业主形象建设主要包括经营信誉、经营能力。
1、经营信誉。市场经济更是一种信用经济，经济信誉是从业者首要的竞争力。对于卷烟零售户而言，守法经营、不贩卖假烟、乱渠道卷烟是最基本的要求。要保证这一点，一是靠专卖管理，二是靠零售户自律，两者相比，自律更为重要也更为持久。那么如何才能提高客户的自律意识呢？答案不外乎两点，一是利益引导，这是让零售户自律的根本途径，追求利益是商人的天性，如果卷烟零售户能够通过守法经营获得相当的利润，则自然会对其形成一种内在的约束力。要做到这一点，首先要适当的让利。总体而言，当前的卷烟零售利润偏薄，利润分配不当，这一点对比国外的卷烟市场就清楚了。其次是做好明码实价，保证零售价格到位，目前我们在这一方面有很大的缺失。另外一方面是对零售户进行适当培训、加强沟通，通过培训提高其自律意识，通过沟通提高其对公司的认同。
2、经营能力。零售户在经营能力上的差别是现实存在的，不可否认，经营能力越强的零售户对消费者的吸引力越大，而更多的消费者则又进一步推动了其经营的发展，这样就形成了一种良性循环。而且经营能力强的零售户的获利必然更多，其对烟草的认同感和支持度也更高。因此，有效提高卷烟零售户的经营能力无论对零售户还是烟草公司都是很有意义的。在这方面我们至少有以下几个方面可以尝试：一是货源保证，这是经营的核心问题；二是经营指导，这包括订货指导、库存指导、销售指导和资金利用率指导；三是增值服务，包括结算方式、更灵活的订、送货服务等。
（三）有效管理
搞好零售终端建设，管理是永恒的主题。零售终端建设得再好、再完善，如果不能为我所用也是毫无意义。对于管理，以前我们都采取比较生硬的方式，零售户抵触较大，在新的形势下我们应该创新管理模式，使广大零售户愿意接受管理、乐于接受管理。
总之，只有深入搞好卷烟零售终端，才能使整个行业做到防患于未然，才能使我们的卷烟营销“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”。
| |
|
