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探索新形势下拉动农村市场省产烟销售新路径
2017年12月07日来源:烟草在线作者:许扬光

  烟草在线专稿  在当期形势下,随着农村城镇化进程的推进,农村市场在卷烟销量增量、销量结构提升、品牌培育等方面都蕴藏着巨大潜力。挖掘农村省产烟市场,提升农村省产烟市场容量,提高农村卷烟销售结构,拉动省产烟消费需求,是适应当前市场转型的重要环节,是推动烟草经济运行稳定增长的重要途径,是实现行业提质增效的重要举措,也是巩固行业发展的重要基础。  

  一、拉动农村市场省产烟销售的重要性

  (一)农村经济发展得到持续改善,助力省产烟销量的增长。国家连续多年出台文件聚焦“三农”问题,不断加大对“三农”政策扶持力度,从社会主义新农村建设、“万村千乡”市场计划、“家电下乡”、“宽带乡村”等项目的实施,再到“农业税”减免、“支农助农”活动、最低生活保障制度等政策措施的出台,从始至终致力于推进农村城镇化建设,实现农村与城市的齐步发展,农村经济得到了较快的发展。经济的发展必然催生消费的提升和转变,对于卷烟消费则是赋予了它更多的用途,不在局限于自我满足消费,消费心理也由理性消费转变为攀比消费、面子消费、送情消费、即兴消费等等。从政府统计数据来看,全市农村人口基数大,农村人口占比达到79%,而男性吸烟比例高,吸食数量多,吸烟年限长,决定了农村卷烟消费市场的广阔、宏大与持久是一个庞大的消费群体,同时受控烟及其他政策层面因素的限制少,对于卷烟销量具有较大上升空间,市场潜力最大。

  (二)农村居民消费结构的,助力省产烟结构的提升。从政府部门公布的国民经济和社会发展统计公报数据来看,“十二五”期间,全市农村居民人均可支配收入从2011年的4182元,提升到2015年的7786元,年均增长17.23%;而城镇居民人均可支配收入从2011年的14203元,提升到2015年的25001元,年均增长15.21%,农村居民人均可支配收入较同期城镇居民收入年均复合增长率高出2.02个百分点。同时从“十二五”期间居民家庭恩格尔系数来看,农村居民在这5年之间的消费支出都高于城市居民。在实现全面建成小康社会的历史进程中,持续提高农民收入和消费水平必然是国家一以贯之、不可逆转的政策,农村居民生活水平和购买力的提高是一个持续过程和刚性需求,农民收入的持续提升必然会带动和促进卷烟结构的提升。

  (三)市场消费需求多样化,助力省产烟品牌培育的推进。伴随政府对农村经济支柱产业的大力扶持,许多年轻人返乡创业就业,农村中青年已逐渐成为卷烟消费的主力,农村青年的生活方式已逐渐向城里人靠拢。在卷烟消费方面,农村青年消费档次也普遍较高,对卷烟品牌选择余地也比较大,容易接受新事物,不在局限于原来“庐山”系列,更多的在“金圣”品牌上做文章。可以说农村青年是新型农民的代表,也是决定农村消费的未来导向。在生产力转变上,农村一改传统农耕劳作模式,借力自身资源,大力发展乡村旅游、民俗活动、农家体验、生态观光等新型产业,吸引大量城市居民的前往,在无时不刻中,也带动了当地省产卷烟的消费需求。由此可见,农村市场对于省产烟培育也愈发重要,特别是对“金圣”品牌、省产新品的培育。

  二、影响农村市场省产烟销售的不利因素分析

  可见,农村卷烟市场发展前景十分广阔,农村省产烟消费潜力有望得到释放,对省产烟增量提效也有着重要的作用,那么省产烟在农村市场的销售情况怎么样?从2013年-2015年销售数据来看,全市农村市场省产烟销量呈现下降趋势,市场占有率逐年下降,特别是省产四、五类卷烟的降幅较大。农村市场经济的发展与省产卷烟发展未成正比,通过市场调研和客户询问,省产烟在农村市场的销售存在诸多问题及困难,主要有以下几点:

  (一)对农村市场的重视度不够。目前,部分商业企业仍将精力投入于城区市场,对于农村市场保持传统的看法。一是未能深入农村市场开展消费调研,对品牌在市场和消费需求方面掌握不够,农村市场的消费群体、消费特点、消费习惯、消费结构等内容分析不全。二是对农村市场省产烟的营销模式未得到转变,对农村市场的细分较为欠缺,处于“放养”状态,未能贴近市场实际需求,有效挖掘农村市场省产烟消费潜力,以致农村市场迟迟未得到开发。

  (二)营销资源投入有待加大。以往工商系统对于现代终端建设的投入,资源主要倾向于城区的客户,对于点多面广的农村零售户软硬件投入不足。在宣传推广方面也较为欠缺,以致消费者只知道有这个品牌,但对品牌的认知率较低,对品牌忠诚度和美誉度的不高。对于品牌宣传培育,农村零售客户对卷烟消费者消费喜好的掌握较为被动,一些省内新品在进入农村市场后,往往出现后续乏力的现象。分析其原因,主要营销人员在新品卷烟上市之后没有很好地跟进培训,农村客户对品牌基本属性和卖点的掌握不够,加之主动推介意识不强,上柜陈列展示动力不足,卷烟品牌没能深入接触到消费者,导致许多品牌的培育工作在农村卷烟市场只落地不开花难结果。

  (三)终端自我提升意识不强。一方面,农村卷烟零售户的经营理念比较保守、文化素质不高、经营能力相对滞后,在经营模式上仍保留传统方式,现代营销理念薄弱,信息化水平较低。另一方面农村地区大部分为食杂店,消费者通常是周边居民,在店面形象改善、卷烟陈列出样、品牌主动推荐等方面的意识不强,零售终端未实现视觉上的统一。

  (四)市场经营秩序有待规范。近年来,虽然烟草行业加大了专卖管理力度,市场经营秩序有了明显好转,但农村一般都距离城区、市区较远,且地域面积广、客户分布散,以致专卖部门并不能对农村市场及时加以管理。这就给一些不法分子提供了可乘之机,他们利用农村客户和消费者对卷烟品牌认识不清、真假烟鉴别能力差、自我防范意识不强、法律法规意识淡薄、贪图便宜心理等行为,掌握农村市场对省产卷烟销量大、消费者对省产烟忠实度高等原因,通过乱渠道进行“假、私、非”卷烟在农村市场的渗透,一些农村市场存在烟丝或利用烟丝自制卷烟的情况,严重扰乱农村卷烟市场的正当销售。一些地方还存在有大户向小户批发现象,与其他零售客户争资源、争利益,这些都在不同程度上挤占和侵蚀了省产烟的市场销售份额,致使部分省产烟市场和消费群体的流失。

  三、拉动农村市场省产烟销售的新路径

  相较于开发成熟的城区市场,农村市场省产烟销售尚属“洼地”,面对机遇与挑战,我们必须认真分析、准确把握、重心下移,要以“消费者在哪里,我们就到哪里”主题营销活动为契机,深入推进“拓农村、塑终端”营销拓展活动与“客户经理工作职责落实年”的有机结合,树立现代卷烟营销理念,加快转变经营方式,聚焦消费环节,突出营销创新,提升服务水平,拓展市场空间,挖掘消费潜力,全力拉动农村市场省产烟消费需求,进一步夯实农网基础。

  (一)抓市场,转方式,解决省产烟销售“需求小”的问题

  1、抓好市场调研,把握农村经济实情。打破观念束缚,深入农村了解当地的经济文化发展现状,从人口分布、消费结构、品牌需求、商圈变化等方面深入开展调研,注重收集农村市场零售客户及消费者的核心需求及反馈意见,科学分析农村市场,准确把握其在卷烟销量增长和结构提升方面所具有的潜力空间和发展优势,研究制订有效挖掘农村市场省产烟消费潜力的工作规划、实施方案、目标任务和针对举措。

  2、坚持市场导向,贯彻“以消费者为中心”的理念。全面梳理“营销策略制定及执行过程沟通节点”、“加强相关营销基础工作的实施”等现行业务流程,深入查找不符合项,精准发力,持续改进,精益求精,确保所有流程、规则、制度更加符合消费者需求、贴近市场、服务零售客户。

  3、切实加强营销策略制定和货源投放精细化管理。采取上下联动的营销工作机制,准确掌握农村市场动态,加强策略执行的跟踪和调研,确保策略制定更加精细、更加贴近市场需求。进一步完善从工业企业到消费者的供应链管理,以客户需求为出发点,保证货源供应的平衡,特别是省产四、五类烟的货源,防止出现货源囤积和断档现象,提高省产烟货源的市场利用率。

  (二)抓促销,建终端,解决省产烟销售“渠道窄”的问题

  1、大力开展宣传促销。工、商双方要通力协作,强化在农村市场的省产卷烟宣传促销工作,将营销活动直接深入消费群体,打通省产烟销售渠道末端。一方面是充分利用传统节日、农忙季节、“逢圩日”等重要时间节点,有针对性地对本地居民开展节日营销、事件营销等一些有计划、有重点、有针对性的营销活动,提升对省产卷烟消费的忠诚度。另一方面是抓好农村旅游市场、农家乐市场、民俗文化市场等特色消费市场的宣传促销,将营销目标深入到外来消费群体,在文化营销、体验营销、口碑营销等方面下功夫,提升省产卷烟的知名度和美誉度,双管齐下拉动省产卷烟的消费。

  2、打造品牌核心终端。加大农村终端营销资源的投入力度,着力在农村市场打造一批“金圣”品牌全能核心户、规模核心户、结构核心户、新品培育核心户、窗口核心户。针对这些核心终端,在店面形象、陈列设施、广告资源等方面予以相应的支持,使其在省产烟销售、新品培育、品牌展示、宣传推介等方面具有较强的市场开拓和引导能力,着力构建“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局。

  (三)抓品牌,提结构,解决省产烟销售“盈利低”的问题

  1、逐步建立品牌形象。建立农村市场省产卷烟销售梯次,构建科学、良性、有序的品类布局,合理推动“金圣”品牌、“庐山”品牌、“滕王阁”系列的市场培育,特别是“金圣”新品的培育宣传,目标客户知晓率要达到100%。积极推进省产烟“拓面”工程,进一步拓展金圣(软)、金圣(硬)、金圣(吉品)3个经典规格拆零上柜陈列面,重点突出“金圣”新品的醒目陈列、集中陈列,引导有条件的客户开展专柜陈列,以形象刺激消费。并帮助客户粘贴好标价签,明码标价,逐步建立品牌形象,拓展省产烟消费者接触面,稳步提升客户盈利水平。

  2、扩展新品销售市场。扩大省产烟的消费份额,重点要放在“金圣”新品的培育上。做好新品培育,是弥补经典规格市场份额的有利举措。因此,为确保新品平稳发展,新品上市要建立在市场宣传预热较充分的情况下。在新品的选择上求精不求多,在购进数量上要严格控制,并培养几个消费力强的顾客进行引导,利用老顾客的口碑,不断赢得更多的新顾客。后续还有抓好上柜、动销、市场跟踪,及时关注新品市场状态。

  3、提升客户销售结构。围绕让零售客户“轻松卖烟、轻松赚钱”这一主线,协助客户开展省产卷烟销售结构分析,指导客户善于捕捉商圈变化、节日消费等商机,做好省产卷烟的合理订购和上柜陈列,丰富消费选择。针对不同时机、不同消费群体,采用不同的推荐方法和消费引导,指导客户在稳定销量的前提下实现省产卷烟结构上扬。

  4、关注市场库存价格。密切关注农村市场省产烟的库存情况,杜绝出现省产四、五类卷烟滞销,二、三类卷烟断档的现象,根据农村市场价格类别、吸味偏好、季节性强等特征,引导零售客户合理做好省产卷烟库存。同时也要关注省产烟价格动销情况,特别是“金圣”新品的市场价格,做到“量”、“价”联动,即能保证客户盈利,也能确保省产烟在农村市场销售的良好状态。

  (四)抓队伍,优服务,解决省产烟销售“方法少”的问题

  1、强化营销队伍建设。以“客户经理工作职责落实年”活动为切入点,进一步规范和指导客户经理工作。着力加强客户经理营销技能培训,以处变不惊的冷静素质、灵活机智的应变能力、营销理论与实践结合的方法,让每一位客户经理都能成为卷烟品牌推介、店铺经营管理的行家里手。同时,在执行“规定动作”的基础上,要结合农村客户的实际情况,敢于尝试“自选动作”,真正发挥为零售客户经营出谋划策的作用。

  2、提升客户服务水平。农村卷烟零售客户经营能力偏低,客户经理在日常服务中要提高拜访频次,提升拜访质量,以品牌培育为手段,以真情服务为抓手,做好农村零售客户帮扶工作。针对不同地区、不同级别和不同层次的零售客户开展个性化经营指导,引导零售客户订购多种省产卷烟规格,以满足不同消费群体的需求。

  3、积极开展客户培训。采取“线上+线下”的培训模式,着重提升农村客户软件、硬件水平。一方面是提高客户的“硬件”水平,引导客户做好店面形象、商品陈列、环境卫生的改变,要灌输客户店面形象好与提升盈利水平是成正比的关系,合理出样能够更加吸引消费者目光。另一方面是提高客户的“软件”水平,转变传统经营方式和理念,重点引导客户掌握产品知识、品牌推荐、沟通交流、宣传促销等方面的内容,适时向信息化建设推进。

  (五)抓管理,保状态,解决省产烟销售“阻力大”的问题

  1、建立信息采集点。在村组、街道建立零售客户信息采集点,通过信息采集点,重点收集省产烟市场状态、消费者反映、市场价格、社会库存及品牌异动等市场“第一手”信息。专卖、营销部门要加大信息的分析利用,结合省产烟市场状态,适时调整营销策略,优化宣传促销方式,增强专卖稽查工作的目标性和针对性。

  2、开展“拓荒”行动。大力实施“村村通”工程,对农村零售客户的布局重新进行梳理,组织人员对300人以上自然村进行调查,统计出此类村组的具体位置及卷烟零售客户数量,严查市场无证户,动员、引导与帮助有经营意愿的村民开办卷烟零售店,全面消除卷烟零售网点“空白村”,为省产烟销售拓展渠道。

  3、加强普法宣传。专卖、法规部门要以“3·15”和“12·4”活动为契机,走进农村、集贸市场,组织开展普法宣传工作,积极向农村零售客户、消费者宣讲烟草专卖法律法规、真假卷烟辨别等相关知识,采取以案说法、现场演示、实物对比等图文并茂、通俗易懂的方式,逐步提高农村市场零售客户和消费者的法律意识,同时增强其识别真假卷烟的能力。

  4、加大内外监管。内管部门要密切关注农村市场省产卷烟销售的异动情况,加强订单跟踪和分析,及时发布异常信息。专卖部门要针对农村卷烟市场战线长、零售户分散、管理难等特点,增加农村市场走访次数,特别是对集市、偏远山区的巡查力度,对重点区域、客户进行严格监控,加大对涉烟违法行为的查处力度,实现对农村市场专卖监管的全覆盖、常态化,为省产卷烟销售拓展市场空间。

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