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细叶谁裁出
——“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”背后的产业观察(上)
2018年03月13日来源:《东方烟草报》作者:李冰

  烟草在线据《东方烟草报》报道  在今年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局授予“南京”(雨花石)、“白沙”(硬精品三代)等“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”称号。国家局局长凌成兴强调,全行业要学习借鉴“十大优秀卷烟新产品”的宝贵经验,进一步明确目标定位、优化产品布局、提升品牌形象,有效发挥政策引导和市场竞争作用,持续提高重点品牌和主导规格集中度,切实提高新品培育成功率。从今日起,本报在“适应新时代、聚焦新目标、落实新部署”栏目刊发有关“十大优秀卷烟新产品”产业观察和发展经验的文章,为行业单位提供可资借鉴的经验。

  路边的垂柳,细叶“裁出”是现象,春风“似剪”是本质。

  脱颖而出,既要看到其锋芒的成色,更要审视其冒尖的内功。

  在今年的全国烟草工作会议上,“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”的亮相成为会议的一大看点。对于新品的高规格表彰,其意义不只是表面上“披红戴花”的授奖肯定,更为重要的是从产业层面释放的以市场为导向打造中式卷烟品牌新优势的信号。这是继去年学习茅台转型经验之后的另一产业视角,更是眼睛向内推动行业品牌高质量发展的政策引导和市场谋划。

  正因如此,从某种意义上,“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”,纵向上连通从“百牌号”到“两个十多个”再到“532”“461”的品牌发展战略,横向上承接“增品种、提品质、创品牌”和“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的部署要求。

  那么,为什么是这“十大新品”?“新”到底“新”在哪里?“优秀”是怎么在市场中炼成的?它们在技术研发、产品布局、价格卡位、营销手法上又能给品牌带来些什么,给市场带来些什么?不妨从“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”这一名词的表述上一一分解,一一剖析,寻找答案。

  “2015~2017年度”是一个时间维度,似乎没有多少深意。然而,框定三年而不是一年,更能彰显企业无论是面对顺势市场还是逆境市场行情下的品牌定力和营销章法。三年间,既有2015年的“两增长、三下降”,也有2016年“三个大幅下滑”和“两个居高不下”,还有2017年的“两个稳增长”和“三个新态势”,这样的时间跨度挤掉了靠非市场化因素成长的水分,排除了靠暂时炒作风靡一时的“网红”,披沙拣金下见珍宝,回炉炼金下见成色。

  数量是“十个”,从静态的品规指标看,由1000多个在销品规中脱颖而出,它们可谓是凤毛麟角;从动态的品规状态讲,面对每年上百个品规的市场准入和退出,更加严苛的成长环境使它们称得上是优胜劣汰下的“优等生”。

  当然,对于“十个”的组成,则可以将其放在不同的坐标系中去审视。

  从区域的角度看,“南京”(雨花石)、“利群”(西子阳光)两个品规来自长三角江浙的龙头品牌,“钻石”(荷花)、“黄金叶”(乐途)、“黄鹤楼”(硬银紫)、白沙(硬精品三代)四个品规分属河北、河南、湖北、湖南的中原中轴线企业,“娇子”(宽窄好运)、“天子”(金)两个品规源出西南地区成立不久的四川、重庆两家中烟公司,“贵烟”(跨越)、“冬虫夏草”(和润)产地上一南一北、包装上一“黑”一“白”,成为崭露头角的新势力。

  从价值的角度看,十大新品,二类烟有3个,一类烟有7个,其中高端高价卷烟有5个,平均单箱结构达到6.2万元,单品单箱结构均高于全国平均单箱水平,这契合了结构上移、一二类卷烟规模增量的发展趋势。按照今年卷烟产量与上年持平、销大于产20万箱的计划安排,可以断定,在未来的市场格局中,此消彼长的存量分割与体量有限的增量分抢下的品牌竞争,尤其是高二类和普一类规模基座化的卡位竞争会更加激烈,高端高价位上的围棋式布局更显企业的战略眼光。

  特别值得一提的是,梳理十大新品,其入选的依据固然有整体性的销量、销售额、单箱结构的硬指标排名考虑,但是每个单品的个性化标签更值得解析。比如,在十大新品中,“南京”(雨花石)是累计批发销售额最高的,“天子”(金)是累计批发销量的第一名,“黄金叶”(乐途)和“贵烟”(跨越)的累计批发销量则是在细分的短支烟和爆珠烟类别中各居首位,“钻石”(荷花)的整体溢价水平名列榜首。在大品牌把守的400元~600元/条价位段,“冬虫夏草”(和润)能够实现销量增幅第一难能可贵。

  从品类的角度看,十大新品,常规卷烟有5款,细支烟有4款,爆珠烟有1款,短支烟有1款。常规卷烟与“细中短爆”为代表的新品类各占半壁江山,一方面说明在消费需求个性化多元化的背景下,中式卷烟品类从“香型”到“体格”通过技术创新不断迭代升级,而且速度加快;另一方面说明,新品类特别是细支烟,无论是销量、结构,还是份额、市值,称得上是拉动大盘的新动能。去年,细支烟份额达到5%,今年以来更是突破7%就是最好的例证。

  正因如此,十大新品的“新”不仅在于刚刚投入市场的“新”,更是在于以“细中短爆”为代表的产品创新的“新”。即便是常规卷烟,也有像“白沙”(硬精品三代)这样新老产品迭代式接力、基座化结构升级的“新”,像“钻石”(荷花)、“娇子”(宽窄好运)这样规格品牌化、谋求高端独立成篇的“新”,像“天子”(金)这样“提税顺价”后以高性价比的产品力在200元/条价位迅速补位的“新”。

  这样的“新”体现在结果上则是口碑和指标上的“优秀”。以批发销量衡量,十大新品2017年合计销量57.4万箱,同比增加40.1万箱,销量最大的“黄金叶”(乐途)突破10万箱。以销售收入评价,十大新品2017年合计批发销售额达到354.3亿元,同比增加139.3亿元,批发销售额最高的“南京”(雨花石)达到77.4亿元。

  一言以蔽之,十大新品,既有重点品牌的革故鼎新,也有自主品牌的突围创业;既有品类细分的拔节生长,也有整数价位的破局填空。这些新产品的成长路径得益于产品创新,得益于营销得法,得益于以市场为导向的破与立、创与闯。

  把十大新品放在更长的时间维度看,三年的时间也只是一个阶段,新品一时的冒尖已属不易,持久的领跑则更加困难。对于十大新品的认知,也不能只停留在看销售数据是“飘红”还是“翻绿”,是同比增幅扩大还是环比降幅收窄。销售数据固然是靠营销一条一条卖出来的,本质上更是靠内部资源的调整优化一步一步衔接好的。

  在“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的调控方针下,品牌竞争将继续朝着深度分化方向演进。新品新规批量开发的稀释效应、消费需求个性化多元化的分流效应、地方保护主义抬头的分割效应在不同时段、不同地域会交错出现。

  面对这样的市场语境,对于十大新品更长远的定义和判断并不是鼓励企业一味地以新换旧,“有枣没枣打一竿子”,而是以“条条大道通罗马”的创新路径满足需求、引领消费,真正连接起供给侧和需求端。

  时间推移,新品总会成为旧品,培育新品的宝贵经验则会在市场的检验中成为规律性的信条。虽然十大新品的“出牌”方式各不相同,但共通的道理是,企业应该摒弃“游泳圈”依赖,勇敢地到市场大浪里击水,品牌应该具备“马拉松”心态,不盲目跟风自乱方寸,不急功近利追求一隅。

  服从和服务于振兴民族品牌的大局,是十大新品的大局,也是所有品牌的大局。

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