图为全国人大副委员长周铁农给曹建敏先生颁奖

　　烟草在线据《新世纪周刊》报道　　采访背景：21世纪是知识的时代、信息的时代，也是策划的时代。策划无处不在，大到国家营销，中到城市营销，小到企业品牌营销以及个人营销，都离不开策划。策划体现着视野，体现着智慧，策划越来越体现为系统的思维与专业化的服务。

　　中国策划大会是国内规格最高、规模最大、影响力最显著的智慧盛宴。在“2008第五届中国策划大会”上，和成东方品牌营销咨询机构（以下部分简称“和成东方”）狂揽三项大奖，分别是：董事长曹建敏先生荣膺“2008中国十大卓越策划专家”，报送的案例被评选为“2008第五届企业策划案例金奖”，和成东方品牌营销咨询机构荣膺“2008中国十佳最具创新力策划机构”。

　　自成立以来，一直坚持专注于烟草行业、提供整合型服务的和成东方，已经是烟草行业的知名品牌咨询服务机构，在2006年就已荣膺“中国十大综合力策划机构”的荣誉。此次颁奖，曹建敏先生更成为专注烟草行业而获此殊荣的第一位“中国十大卓越策划专家”。

　　在“2008第五届中国策划大会”召开之际，记者专门采访了和成东方品牌营销咨询机构首席咨询师曹建敏先生。

图为中国国情研究中心主任、国务院巡视员刘吉给曹建敏先生颁奖

　　记者：在北京钓鱼台国宾馆刚刚结束的“2008中国策划大会”上，和成东方品牌营销咨询机构荣膺三项大奖，这是对贵公司策划业绩的肯定。您在策划大会上演讲时说：和成东方是一家走“窄”的公司，引起了与会者的极大兴趣，请您谈谈和成东方“窄”的内涵？

　　曹建敏：缝隙大了，就成为了一片天空。我们为烟草等主流行业的很多企业、品牌提供了系统的策划咨询服务，包括：企业战略、品牌规划、市场营销、企业文化等等，我们相信特色才是一个企业、一个品牌的立足之本、长盛之基。作为咨询、策划类的智业服务机构，更是如此。

　　我们信奉“做人的心胸要宽，做事走的路子要窄”，和成东方的服务理念是：行业不在于“多”，客户也不在于“多”，我们重视在行业而非社会的知名度和美誉度。策划人经常讲的一句话是，为客户创造价值，而我们尊崇的是为客户创造深度价值。

　　深度价值不是一时的轰轰烈烈、一时的繁荣盛景，而是基于对行业发展趋势的深度理解，对企业发展战略的深度洞察，以及对品牌深层次问题的科学诊断。我们的咨询策划重视立足于企业、品牌本身情况，通过针对性咨询策划服务，推动企业和品牌内部生命系统和外部生态系统实现动态和谐，并且不断逼近“和”的最佳状态，以此实现产品常新、品牌长青、企业长寿。

　　我们的咨询策划服务是“窄”中有“宽”。和成东方有三大事业部，共同专注两三个主流行业，专注一些最有价值的客户，实施包括管理咨询、品牌全案、营销推广等的一站式服务，帮助客户实现围绕品牌的研、产、销一体化。

图为国家科技部副秘书长石定环给曹建敏先生颁奖

　　记者：您为什么如此定位？是不是在寻找咨询策划业的蓝海呢？

　　曹建敏：在服务客户的过程中，我们发现很多客户在策略执行过程中，在新产品研发、营销推广、品牌建设、深度营销等环节，很容易出现跟品牌发展规划偏离、相互之间脱节等偏差现象，造成这一现象的原因，既有客户内部因素，也有咨询服务公司本身的问题。

　　于是，利用团队实战能力强、熟悉烟草行业的采购、制造、销售、渠道、消费等产业价值链的优势，我们为客户提供整合型深度服务，涉及企业发展战略咨询、品牌规划策划、品牌保证体系、实战营销推广、企业文化建设等与品牌发展相关的诸多领域和方面，由此帮助客户实现了战略与战术相互结合、策略与执行相互支持的良好效果，促进了所服务客户企业和品牌的系统提升。

　　基于这样的考虑，我们必然要在行业和客户上走“窄”。实际上，“窄”对从事咨询策划事业的智业机构的要求更高，因为“窄”不可能打一枪换一个地方，这要求我们必须潜心做事，不断为客户创造价值，不断为客户提供超值服务，不断超越自我。通过为客户提供深度价值，使我们的服务产生深入、深刻、深远的影响，以此实现双赢。正因为如此，2006年，和成东方荣获了“中国10佳综合力策划机构”的荣誉称号。

　　蓝海，对于实业和智业同样重要。蓝海意味着重新划分产业边界，意味着特色；而特色，就是“窄”；“窄”，就是“深”；“深”，才能远；“远”，才能“久”，这应该就是蓝海战略的通俗化理解和解释。尽管道理浅显，但要做到这一点很不容易，其中蕴藏着“舍与得”、“放下与拿起”等哲理思想。

　　记者：也就是说，“窄”是“卓越”的前提，所以，您以追求“窄”而成为“2008中国十大卓越策划专家”。您能不能介绍贵公司是如何以“窄”的理念成就客户的？

　　曹建敏：我演讲的主题“品类大策划、品牌大奇迹”，其主要思想就是“通过品类构建，打破现有产业及竞争格局，形成某一品牌的蓝海；通过品类营销，实现超越竞争的目标，创造品牌大奇迹。”我们在服务客户时，通过“窄”而寻找“蓝海”是方法之一。

　　譬如，“五叶神”的出现，彻底改写了药物烟或保健烟的“另类”形象，一个新的品类由此诞生，而且影响深远。

我们通过研究发现，添加中草药的卷烟的本质——不是“保健”而是“减害”。于是，世界烟草史上第一次出现了一个新名词、一个新品类，那就是“低危害卷烟”。“五叶神”成为世界第一支“低危害卷烟”。

　　“五叶神”品牌凭借“低危害”，在竞争激烈的高档卷烟市场中，闯出了自己的一片天空。

　　在这个过程中，我们深切体会到品类的力量以及从品类到主流的质的飞跃与成功的快乐！

　　记者：那么，随着行业的联合重组，双喜定位于“中国喜（烟）文化第一品牌”，也是基于这种考虑吗？

　　曹建敏：是的。通过市场调查数据，我们有一个大致估算：10包烟当中有1包是喜烟，那么，中国烟草4000万箱当中，喜烟类消费就会有400万箱。行业的联合重组，直接导致大量的喜烟类产品被整合，双喜只要占据其中的一半市场，就会成为200万箱的大品牌。而在2006年，全国最大的卷烟品牌销量还不到200万箱。如果双喜能够站稳“第一喜烟”这个制高点，就能够实现由“品类”到“主流”的跨越。

　　另外，“双喜”诞生于1906年，是烟草业唯一的一个正宗百年品牌。“双喜”的喜文化传承百年而不衰。一百年，许多东西改变了，唯有喜愿没有变。

　　于是，2005年，定位于“中国喜（烟）文化第一品牌”的大品类概念新鲜出炉，之后，依靠广东中烟的努力，在很短的时间内形成了中国烟草的“双喜现象”。

　　最近，我们同样以大品类营销的方法，为甘肃烟草工业有限责任公司的“兰州”品牌找到了超越竞争的蓝海，如果这一品类营销策划思路能够实施，那么，我们预计“兰州”品牌必能成为代表西部、具有特色的强势品牌。

　　这说明，“窄”其实就是“宽”，因为定位的“窄”，才有了影响力的“宽”，因为品类大策划，形成了品牌大奇迹。

　　记者：经济发展给策划界开辟了广阔天地，面对各行各业的策划需求，在“窄”的基础上，您有没有将和成东方做“宽”的想法或计划？

　　曹建敏：“宽”是以“窄”为前提的，当“窄”积累到一定的程度，就会发生质变，向“宽”拓展。当然，这要看“窄”的深度和影响力，也就是说，当品类的影响力扩散到一定程度和范围时，就实现了由品类到主流的跨越，也就实现了由“窄”到“宽”的跨越。

　　和成东方的定位体现“窄”——烟草及主流行业品牌经营的全程策略伙伴、管理咨询专家；和成东方的理想则突出了“宽”——谋求以“和”的文化振兴东方，致力于推动“和成东方”及更高层次的“和润天下”；“宽”与“窄”之间，和成东方的企业使命是——为中国的品牌建设事业，尤其是中国烟草的品牌建设事业做出最大贡献。

　　策划界有两句话，一句是“隔行如隔山”，说的是产业之间的差异，另一句是“隔行不隔理”，说的是品牌之间的规律是相通的。

　　我们认为：行业之间的发展规律有相通之处，品牌发展更是有规律可循。烟草是戴着镣铐跳舞的行业，我们吃透了烟草，戴着镣铐都能将舞跳好，那么，到了没有枷锁的行业，立足更宽广的舞台，相信我们的舞会跳得更好。

　　“窄”不是目的，而是方法与途径。通过努力，我们首先成为专注烟草行业的整合型智业机构的领导者，然后，凭借稳健的根基向外拓展，再涉足具有相关性的一到两个其他行业，也力争成为这一到两个行业智业服务的前三名，以此，为中国的智业发展做出最大的贡献！

　　相关资料：

　　和成东方品牌营销咨询机构成功服务过的部分烟草品牌
　　　　

　　曹建敏简历

　　烟草行业资深专家、和成东方品牌营销咨询机构首席咨询师、《销售与市场》专家团成员、《糖烟酒专刊》（烟草版）特聘总策划、“和品牌生态体系”创立人。

　　毕业于湘潭大学法学院法律专业，拥有律师执业资格；后留学于荷兰马斯特里赫特管理学院，获工商管理硕士（MBA）学位。曹建敏在工商企业的战略规划、品牌规划、营销管理、品牌塑造、整合传播、企业文化建设等领域，有着深入的理论研究功底、丰富的实践运营经验，尤其擅长烟草行业大型工业企业产品品牌、重要商业企业服务品牌、重点工商企业文化软实力塑造等的规划、咨询与实战操控。