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从“调查表”到“故宫跑”
——重庆中烟新品研发与营销工作纪实
2017年11月03日来源:中国烟草资讯网作者:张帅、宋洲

  烟草在线据中国烟草资讯网报道  2015年11月10日,重庆中烟工业有限责任公司挂牌成立,成为中国最年轻的中烟工业公司。重庆中烟即将迎来2周岁的生日,站在新起点上,重庆中烟将充分发挥新优势、新动力、新机遇,着力创新,重点品牌“天子”推出相关新品规格,助力推动重庆烟草工业翻开崭新一页。

  提起故宫大家都知道,但是“故宫跑”您知道吗?这是今年秋天火爆起来的一个热词,而这个词的背后竟是因为一幅画。故宫博物院在秋季展览黄金期推出的《千里江山——历代青绿山水画特展》,这是2017年全国各项艺术活动及展览的最大热点。这幅画就是这个展览中的压轴之作——北宋绘画史上,除《清明上河图》之外的另一篇鸿幅巨制《千里江山图》。特展从开幕至今,吸引了无数参观者聚集于故宫,不少参观者为了早些一睹名画真容,每天故宫一开门就开始“冲刺”,“故宫跑”因此而成为一段佳话。

  重庆中烟自从建立之初就开始研发具有自身特色的新品,紧盯市场变化、搜集市场数据、分析市场态势、反馈市场信息,通过建立以上几张市场的实时“调查表”,应用各种分析数据支撑决策和产品,使得品牌和企业发展如同“故宫跑”一般快速向前,再创佳绩。

找准定位 精心布局

  重庆中烟“天子”品牌有一个细支烟规格也叫“千里江山”,包装同样印着王希孟的这幅《千里江山图》。由于在“天子(千里江山细支)”面市之前,标准支规格“天子(千里江山)”已经在市场上销售了一段时间,所以借助全国细支烟受追捧的形势,“天子(千里江山细支)”一面市也像那幅名画一样,受到了“故宫跑”一般的追捧。

  “天子(千里江山细支)”于2016年6月在重庆上市,下半年各销区快速推进市场布局,截至当年年末,除重庆外,引入区域达到11个省份计42个地市,全年累计销售980箱。2017年,“天子(千里江山细支)”全国市场拓展进一步加速,截至9月末,包括重庆在内全国引入区域达到22个省份计96个地市,累计销售6238箱,同比增量5907箱,增幅1780%。从同价区细支烟的细分市场看,“天子(千里江山细支)”位列全国细支烟30元价区规格总销量第5位,增量第4位;9月单月销量突破1000箱,月订货户数达到6.3万户;预计全年销量将突破1万箱。

  “天子(千里江山细支)”销量形成“故宫跑”的局面并不是偶然的,首先要归功于重庆中烟在新品研发的规划上做足了功课。着眼重庆乃至全国大市场消费特征和发展趋势,重庆中烟围绕“强化高端、优化低端、主攻中端”的品牌发展思路,在低端稳量、高端引领的基础上,以“天子”品牌为培育重点,聚焦20元、30元、50元三个核心价位,精心布局“235”品牌未来规划,以价区突破实现结构提升。其中高一类基座30元价位,重点聚焦“天子(千里江山细支)”“天子(五粮香30年)”布局培育,积极拓展30元价位细支烟、爆珠烟等新兴细分市场空间。

  “受前两年提税顺价的影响,市场上整数价位的卷烟很少,为零售客户推介工作带来一定难度,通过大量走访调研,又经过对未来市场形势的预判,我们决定主要围绕30元档位做好一支细支烟和一支爆珠烟。”重庆中烟技术研发中心主任何强说。

  “天子(千里江山细支)”的畅销不仅仅是因为具有浓厚的人文气息,也在于它是一支细支烟,同时还是一支爆珠烟,而这也是消费者调查中反复提及的一点:物超所值。

  无独有偶,重庆中烟的另外一款新品规格“天子(五粮香30年)”也表现不俗:2016年10月上市,当年仅在重庆和内蒙古市场上销售,全年累计销售190箱;2017年年初区外市场启动布局拓展,截至9月末,包括重庆在内全国引入区域达到23个省份的125个地市,累计销售3648箱。从同价区爆珠烟细分市场看,“天子(五粮香30年)”位列全国爆珠烟30元价区总销量第5位,其与“天子(千里江山细支)”合计增量9552箱,增量占30元价区爆珠烟总增量的26%;“天子(五粮香30年)”9月销量突破530箱,月订货户数达到3.7万户;预计全年销量将突破5000箱。

  由于“天子(千里江山细支)”“天子(五粮香30年)”两款产品都是同一个价位,所以重庆中烟在投放的区域方面也精挑细选,不能让自家产品在同一区域出现“撞车”的局面。

  营销中心品牌办负责人向俊宇认为,新品投放,节奏最重要。重庆中烟坚持走“小而精、优而强”的可持续发展路子,所以新品投放坚持稳和准。谈话间他拿来一叠市场“调查表”,有条有理地说出每个省份的投放思路和市场表现,他坦言,重庆中烟组建之初就非常重视分析和应用这些市场数据反馈的“调查表”,“数据一有波动,市场就肯定有问题,投放必须随之调整。”

  “天子(千里江山细支)”由于其爆珠为茶香,所以在产品布局和宣传引导上,注重南方茶文化根深蒂固的一些省份,比如福建省就销售得非常理想;而“天子(五粮香30年)”因为其爆珠内含浓郁的“五粮液”爆珠,则侧重于酒文化比较普及的一些区域,比如在贵州省受到消费者热捧。

  “我们对这两款新品的定位就是细分产品,不一定有经典规格的超高覆盖面,但是要牢牢抓住它应该抓住的目标消费群体,满足他们的需求。”何强谈道。可以说,重庆中烟在这两款新品的规划和培育上下足了功夫,定位精准,持续发力才有如此成绩。

打造品牌 科技增鲜

  品牌,是卷烟工业企业联系卷烟零售客户、消费者的纽带,是卷烟工业企业中最重要的财富,承载着企业发展的希望,成为增强企业核心竞争力和壮大自主发展权的关键依托。

  然而,2015年年底重庆中烟成立后,“天子”品牌全线仅有7款产品,很多主力价位段缺失产品,让刚刚诞生的重庆中烟“捉襟见肘”。面对基本没有品牌、基本没有产品、川渝外基本没有成型市场的严峻现实,在国家局的正确领导下,重庆中烟按照传承、创新的原则,同时针对当前消费需求,固化风格特征,并在开启方式、产品包装、吸味等方面进行创新,将供给侧结构性改革要求落在实处,不断丰富、完善“天子”品牌产品线,并和全国商业企业一道,共同突出培育、精心维护“天子”品牌,形成了较为强大的品牌力量。

  在“天子”品牌的背后有一支靠得住的科研队伍在一直丰富着它的内涵,从“开门营业”只有7个规格到如今在销17个规格、即将上市2个规格、储备上市7个规格的局面仅仅用了2年的时间。

  这些规格并不是简单的数字堆积,而是一直完善着“天子”的产品风格和内涵。

  实际上,重庆中烟生产细支烟、爆珠烟完全是“白手起家”,无论设备、爆珠、还是包装设计、都是“从零起步”,而重庆中烟怀着敢啃“硬骨头”的精神,逐步打造出了“茶香不违和、酒香很融合,浓淡有区分”的区域特色产品,而且通过和营销团队通力合作,把细支、爆珠产品推向了全国市场。

  曾被评为全国烟草系统有突出贡献的中青年专家、全国烟草行业十五科技创新先进个人、全国烟草行业劳动模范、四川省先进个人和全国优秀科技工作者的戴亚教授,带领研究队伍研制出复合生物制剂、天然植物制剂和微孔介孔材料以及数十项专利技术,研究成果分别在烤烟烟叶加工和醇化、卷烟设计和制造、雪茄烟原料加工等工业生产环节应用。

  其中,特色生物技术是重庆中烟的杰出贡献,研究水平达到国际一流。这一技术从重庆地区名贵天然植物中提取多种化合物,并以茶末为载体,将生物活性物质植入卷烟滤嘴中,使烟气中十余种主要有害成分平均降低30%以上,最高降低率达67.5%。

  该技术获国家发明专利7项、国际专利1项,并获中国烟草总公司科技进步二等奖。据技术研发中心介绍,今后的新品将陆续应用这些新的技术,让研发工作“研而有发”。“马云最近搞了一个‘达摩院’,就是搞阿里巴巴的科技研发,他强调的就是研发要避免研而不发,这点我们非常赞同,搞研发就是要紧贴市场,让科研转化成新的经济增长点,进而打造‘天子’品牌在消费者眼中的形象。”戴亚教授说。

  重庆中烟总经理易从宽表示,下一步将着力打造形成天子品牌“经典”“重庆”“千里江山”“五粮香”几大品类系列,全面梳理和优化“天子”的品牌布局,提高产品集中度,推动产品归核化,着力打造明星品规和拳头产品。贯彻精美、精细、精益的产品理念,发扬工匠精神,用优质产品诠释价值、成就品牌、决胜市场。

瞄准市场 创新营销

  “通力合作”是重庆中烟营销中心一直强调的理念,这里的合作不仅仅是发生在工业企业和商业企业间,还在部门和部门之间,同事与同事之间。“在产品研发之初,我们就和技术部门确定了要走一条‘消费者有意愿,零售客户有钱赚’‘产品质优价廉,消费者超值享受’的路线,当产品推向市场,我们必须同样采取一套相应的营销策略,契合当下求新求变、求特求异的消费心理。”营销中心市场部负责人江娇这样介绍。

  因此,文章开头说的故宫博物院的展览就被营销中心敏锐的“市场触觉”捕捉到了,围绕《千里江山图》的展览,重庆中烟在线上线下开展了一系列营销活动,效果喜人。

  以西藏市场为例,重庆中烟按照“聚焦核心市场、聚焦核心规格”的思路,将“天子(千里江山细支)”作为突破规格。在传统的营销步骤如客户经理推介、零售走访、订货员极力介绍等都不能有效提高订货率和上柜率的情况下,重庆中烟营销部门经过一番“头脑风暴”,认为:由于西藏广大消费者不了解“天子”产品,因此要想将产品卖好,必须要和零售客户进行紧密的协同,才能将品牌影响力传递给更多的消费群体。在保持产品溢价的同时,迅速让零售客户和消费者知道“天子”与众不同的卖点成为营销工作的首要任务。

  于是,2017年4月,陆续在西藏的各地市级市场召开了产品推介会后,重庆中烟营销部门开始了大胆尝试:各营销片区根据影视作品、娱乐节目、综艺节目的灵感,积极进行求新创意,反复酝酿,最后决定在10秒钟内通过视频的形式将“天子(千里江山细支)”展现清楚,再通过大众熟知的微信作为工具进行传播。在劳动节前夕业务人员拍摄范本,号召零售客户进行视频拍摄和转发,最终进行创作评比。

  视频推广活动中,12天时间共有97位零售客户积极响应,进行了拍摄和朋友圈转发,从5月11日开始在4个工作日内对这97户进行了登门拜访,并深入交流。通过了解市场动销情况发现,零售客户普遍反映产品比以前好卖,很多店铺都出现消费者直接到店主动购买“天子(千里江山细支)”的情况。

  此次视频活动让很多零售客户玩得很“嗨”,零售客户不仅赚够了“吆喝”,也获得了相应利润,“天子(千里江山细支)”的销量从1月份1箱、2月份2箱、3月份6箱发展成4月份10箱、5月份21箱、6月份22箱、7月份24箱的局面,同时也带动“天子(千里江山)”常规卷烟稳步小幅增长。

  西藏烟草上上下下对重庆中烟的工作给予了充分的肯定,赞赏之声不绝于耳:“这才是真正的营销!”“天道酬勤如是矣。”“应该增长!还要增长”……

  此外,重庆中烟营销部门不仅积极利用微信等新媒体平台,积极推送一些活动的最新消息,还面向公众的一些社会活动,比如马拉松比赛、婚博会、重庆餐饮协会相关会议等,针对固定人群进行互动沟通;在公司内部组织演讲比赛,选拔出一批具有宣讲能力的人才进行经验交流,使得与市场、与商业公司、与零售客户、与消费者的沟通更为顺畅。

  在重庆中烟组织的各种活动中,在微信平台上,如内蒙古包头市、山东济宁市、广西梧州市等全国各地都有关于“天子”新品经营与消费的视频展示,零售客户和消费者在其中沟通交流,其乐融融。

  面对日日更迭的市场形势,只有盯紧市场变化的“调查表”,才能做好让市场满意、人人竞逐的产品,才能出现“故宫跑”的局面。在重庆中烟即将迎来2周岁生日之际,“天子”品牌已经具备了加快发展的资源条件,处于大有可为的战略机遇期,只要向前看、加速跑、拼命追,就一定能够实现弯道超车、后来居上,在未来中国烟草版图上绘就重庆卷烟工业的绚丽篇章,赢得属于重庆中烟人的荣耀与自豪。

(通讯员单位:重庆中烟工业有限责任公司)

冷眼观潮

  事实上,“调查表”和“故宫跑”都是一种现象,折射出重庆中烟新品开发成功的缘由和回报。

  走访重庆中烟,回顾这两年来的品牌转折“密钥”,就在于贴近市场。这个贴近不是简单设计一个问卷就敷衍了事,也不是随便问几个零售客户就能代表消费者的喜好,重庆中烟能够拿出各种分析数据去支撑每一个决策和产品,这也正是“调查表”的严谨,当然,销售数据也给出了应有的“故宫跑”的反馈。

  每个企业都想让消费者竞逐自己的产品,“故宫跑”的现象在新品初期大多会有显现,但关键看的是诸多环节配合下的持久市场表现。扑向“蓝海”打造价格区间内的霸主地位?还是扑向“红海”分得一杯羹?充分考验了一个企业的智慧。

  近几年来,烟草行业新品开发愈发频繁,颇有“井喷”之现象。在2013年之前,全国新品卷烟开发每年总数尚不足100个。2015、2016年新品开发可谓高歌猛进,节节攀升,2015年上市新品135个,2016年上市新品更是达到168个。

  对世界上新品开发成功案例分析表明,大多数行业的新品成功率一般在20%~30%。新品上市成功普遍偏低,这不足为奇,烟草行业也不例外。2016年新品上市,年销量能突破万箱的更是凤毛麟角。

  再看看烟草行业过去成功的产品,不管是“云烟(紫)”销量超200万箱,还是“芙蓉王(硬)”“玉溪(软)”“中华(硬)”这些在行业中举足轻重的规格,都是经过岁月洗礼、大浪淘沙后的经典产品,经过十几年,甚至几十年一步一个脚印成长起来的。例如“利群(新版)”,多年以前在13元这个当时无人问津的“尴尬”价位段布局,默默耕耘了十几年,才进入了如今市场爆发的收获期。

  实际上,国家局领导早就对新品研发推广的“生命力”进行过指导,强调要坚持以市场为导向,以满足消费需求为目标,以技术创新为支撑,充分发挥“降本降耗、低焦高档、减轻危害”的优势,进一步明确“高品质、高技术、高起点、高效益”为产品研发方向。重庆中烟的新品研发可以说牢牢抓住了这一点,而且效果正在逐步显现。

  对于一个刚刚成立两年的省级工业企业来讲,用销量来衡量企业发展、品牌培育成功与否未免失之偏颇,毕竟历史销售数据不足以支撑起一个“同期相比”的版块,这就要求我们要更加关注产品的发展趋势和前景。而“天子(千里江山细支)”和“天子(五粮香30年)”恰恰让我们看到了这种喜人的趋势存在。

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