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走近终端观“天子”
2017年06月02日来源:烟草在线作者:王小锋

  烟草在线专稿  在中国卷烟品牌发展史上,从来都不缺厚积薄发的集大成者。

  今年势头正劲的“天子”就是这样一个品牌。

  自1995年创牌以来,“天子”卷烟就一直定位在高端市场。尽管当时仅有一个规格,但问世之时便引起了轰动。2009年,小天子、正黄天子、扁盒天子以及传奇天子、天子全开式等产品相继投放市场,为“天子”品牌的快速发展奠定了坚实基础。尤其是在2015年川渝中烟分离后,重庆中烟在成立一年的时间内,迅速填充“天子”品牌产品线,相继推出了金天子、千里江山、千里江山细支、重庆红、重庆20年、天子壹号、五粮香20年、五粮香30年等新产品。品类构建的不断拓宽,品牌内涵的不断丰富,有效地提升了“天子”品牌的市场竞争力,使得产品的发展基座更加稳固、发展步伐更加稳健。截至目前,天子品牌在销规格共有15个,且均为一类烟,这与行业大多数品牌追求“全线开花”相比,是为剑走偏锋、另辟蹊径。2017年一季度,“天子”一季度总共销售4.7万箱,同比增长6倍,在行业一类烟增长中的贡献值达到18.5%。在行业一季度经济运行分析会上,国家局凌成兴局长在“三个功不可没”的表述中,其中就有“天子”的提名。一个能够被行业高层“金榜题名”的品牌,无疑是成功的。

  男儿本自重横行,天子非常赐颜色。天子香烟作为一匹“黑马”,成功从竞争激烈的高端卷烟市场中脱颖而出,其厚积薄发之势不能小觑。当然,“天子”的崛起也绝非一日之功。厚重的品牌文化,合理的产品布局,优异的产品质量,准确的市场定位,精准的营销策略,等等,这些都是天子战胜竞争对手的有力砝码。当然,品牌好不好,有没有实力,唯有市场和消费者说了算。今天就让我们走近终端市场,去聆听尊贵的“天子”之音。

  “天子黄”的魅力

  “天子,濎级生活元素。——礼之用,天子为贵,富而好礼,斯为美”。黄色代表着尊贵、吉利和财富。在古代,这种被推崇的赤黄色很接近太阳的颜色,而太阳代表着天,是古人顶礼膜拜的神物,自然尊贵得很,皇帝又是人间天子,至尊无上。所谓天无二日,国无二君,这种象征太阳的黄颜色自然是皇帝的最爱。而寓意“天神之子”的天子香烟,以象征帝王、天子的龙元素为形象载体,辅以皇室御用的明黄色调,帝王霸气跃然纸上。

  走进位于河南省义马市区中心的“文博烟酒专营店”,一片大黄色跃如眼帘,格外引人瞩目。“这两个柜台陈列的是全是‘天子’,这是我店内的主打品牌!”店铺老板吴文博介绍说,‘天子’品牌在店内一类烟中占到了60%以上,涉及的品牌“规格”主要有7个,分别是“天子(重庆红)”、“天子(天子壹号)”、“天子(千里江山)”、“天子(千里江山细支)”、“天子(金)”、“天子(五粮香30)”和“天子(小天子)”。销量方面,“天子”系列占到了店内一类烟的35%左右,较为畅销的品牌主要4个,分别是“天子(软)”、“天子(千里江山)”、“天子(五粮香30)”和“天子(小天子)”。

  “从今年前4个月销售看,‘天子’品牌增长趋势迅猛,远远超过了一些重点知名品牌。我感觉,这款产品之所以如此长效,主要有三个方面:一是特色鲜明的包装设计。‘天子’以中国的皇家御用色系明黄色作为主色调,给人一种大气、尊贵、典雅的感觉,处处闪耀着王者之气、勇者之气、霸者之气、仁者之气。二是优秀的内在品质。‘天子’卷烟采用的多是自然醇化后的云南、津巴布韦等地优质烟叶,口味淡雅清香、醇和饱满,有着明显的‘细、柔、净、甜’特色。三是合理的价格定位。时下一些品牌在定位上‘高不成低不就’,要么过高,要么过低,让消费者难以抉择。而‘天子’重点布局200~350元/条价位段,很符合目前的经济消费水平。这一点,我觉得重庆工业是非常明智也是非常睿智的。”吴文博说,随着国内煤炭形势低迷,地方经济增速缓慢,一些原本经济基础较好的团体和个体消费者都在降低消费水平,而300元左右价位的卷烟处于中间,不高不低,既不失身份,又容易接受,所以“天子”无疑是他们的首选品牌。

  在与吴老板交谈中,他曾多次提到“天子”的包装设计。他说,自己是个“颜值控”,一直对“天子黄”钟爱有加,一方面自己店内所销售的都是中高档卷烟,明亮的黄色拉高了店铺的档次;另一方面在店内在销的80多个品牌中,黄色外包的卷烟并不多见。“‘天子黄’的魅力是实在是太大了,消费者进店后都要多看上几眼,只要我稍加推荐,消费者大都会轻易接受。”吴老板说,自己平时抽的就是“天子(小天子)”。

  吴老板的话在另一家烟酒门市得到了佐证。据“鸿禧烟酒门市”老板孙晓军介绍,无论是“天子”的外在包装,还是内在质量,其品牌价值完全可以与“南京(九五至尊)”所媲美。“‘在店内没有‘南京(九五至尊)’时,我都会把‘天子’推介给消费者,推介成功率几乎在100%。’总之来说,尊贵的“天子黄”的确有着其独特的魅力,让消费者欲罢不能。这是我店内‘天子’系列卖的最火的主要原因。”

  讲好故事,卖好“天子”

  好的品牌需要一个好的故事。一个品牌的成功,也一定会有独特的故事为消费者所铭记。

  阿里巴巴是一个浑身上下都有故事的企业。数学考1分还创业屡败屡战的中国首富、精诚创业的18罗汉、每个人各具特色的江湖化名…这些都是故事,都传递着阿里的知名度和企业文化。

  故事一个品牌不可缺少的文化元素。在“天子,超越不平凡”的天子品牌文化背后,体现的是“天子”对数千年中国智慧——“上善若水”的经典传承,体现的是“天子”对中国传统文化的深刻理解,“来自于对巅峰的勇敢挑战,也来自于对真我的信仰,是生而不凡,是勇敢挑战,是追求极致,是活出真我,每个人都是天子,我信仰自己。”的天子精神,体现的是“超越不平凡”理念与产品的紧密无间的结合。以此足见,在“天子”品牌的文化诉求中,“故事”也是无处不在的。

  在市区中心“红红烟酒超市”里,“天子”的铺货率达到了50%以上。有意思的是,店铺老板刘晓红曾是豫剧演员出身,她在戏中以扮演“皇帝”角色而深受戏迷的喜爱。“皇帝被称之为‘天子’,所以当我第一眼看到‘天子’这款卷烟时,我就感到非常亲切,有种说不出的情愫。”刘老板说,尽管自己现在从事零售经营,但痴迷戏曲的热情从未减退,闲暇的时候就会和以前的戏友唱上几段,这也为她的“天子”烟销售带来诸多良机。

  刘晓红给笔者讲了一个故事:在今年元宵节促销活动期间,她在店铺门口搭了个戏台子,邀请戏友来为自己捧场助阵。那天,她依然扮演“天子”,唱的是《打金枝》选段。由于自己的冠冕(古代帝王、官员戴的帽子)出了问题,她就临时用“天子”烟的条外包装作出了一个逼真的冠冕。让她没有想到的是,演出结束后,有几个观众直接来到店内,询问她头上的“冠冕”是什么卷烟。当她介绍后,有1名观众当时就掏钱购买了5条“天子(金)”。

  “我的戏迷非常多,这些人中大部分也都是我的客户。由于我经常扮演‘天子皇帝’的角色,所以每当我给顾客介绍‘天子’烟时,大家都会乐意地接受。”刘晓红说,今年前4个月,“天子”系列卷烟在店铺的销量占比达到了40%以上,是一类中关注度最高、销量最为稳定、市场潜力最大的一款卷烟。

  与刘晓红有着异曲同工之妙的是,今年68岁的零售客户李忠义是一名退休教师,他酷爱历史文学,对古代世代皇家之事都有一定的研究。可以说,随便说出一个朝代、一个皇帝,他都能讲出好几段故事。老李说,自己之所以喜欢“天子”卷烟,正是因为“天子”品牌背后的那些故事。“‘天子’”品牌有着浓厚的文化底蕴和浓烈的文化气质。第一,‘天子’的品牌命名本身就具有极强的身份象征,这是天子品牌与生俱来的资源优势;第二,‘天子’品牌的主体元素是龙,龙是中国人精神世界里面最顶礼膜拜的图腾,龙的元素为天子品牌注入高贵、神秘的色彩,也符合天子受众的消费预期;第三,‘天子’品牌的主体色系选用经典的明黄色,这是中国的皇家御用色系,更具有东方独特的皇家魅力。与众多的品牌相比,‘天子’在品牌价值上可以说是独一无二、匠心独具的。”

  在与老李谈交谈中,一位顾客走了进来。在简单的含蓄之后,这位顾客购买了2条“‘天子’(千里江山)”和2条‘天子’(五粮香30)就离开了。老李告诉笔者,这位顾客曾是自己的学生,现在从事房地产工作,闲暇时他总会到店里闲聊,听老李讲一些历史故事。“喜欢听故事的人很多,他们都是我的忠实‘粉丝’,也是‘天子’烟忠实的消费者。”老李笑道。

  对刘晓红、李忠义两位客户的采访,给笔者留下了深刻的印象,也给笔者带了一些思考:在行业众多的品牌中,能够讲出故事的品牌有多少?一些品牌看似很强大,但因为缺乏故事、缺乏文化,使得品牌没能走的更远、飞得更高。

  “细支,好到爆”

  近年来,“细支烟繁荣”已成为行业一大现象,无论是推出数量,亦或是品质质量,相较于以前都有了翻天覆地的变化,尤其是高端细支产品的日渐增多,更是将细支烟群群体引向了一个新的发展方向。

  百舸争流千帆竞 风起云涌细支烟。在细支烟全面爆发的当下,“天子(千里江山细支)”的出现,可以说是抓住了市场快速增长的契机,在细支卷烟品牌榜上,又增添了浓抹重彩的一笔。“春华烟酒副超市”以销售细支烟为主,店内的细支烟铺货量达到了70%以上。据店老板王春华介绍,自己店内的细支品牌有18个,在销量最好、为店铺收入贡献最大主要是“天子(千里江山细支)”、“黄金叶(天叶)”和“南京(金陵十二钗)”。而与“黄金叶(天叶)”和“南京(金陵十二钗)”不同的是,“天子(千里江山细支)”加入了当下流行的工艺元素——爆珠,这在众多的细支烟中少有鲜见。“此烟延续了‘天子’系列的精美设计风格,堪称天子plus,滤嘴设计有降焦孔,爆珠和烟草本香融合得非常好!更让消费者意外的是,这款烟的单包组合起来,是一副气势磅礴、气吞山河的江山画卷,有极高的收藏价值。”王春华说,正是这些“亮点”和“惊喜”,让“天子(千里江山细支)”自投放以来就一路畅销。

  “细支+爆珠,这简直是好到爆的节奏!”位于工业区的零售客户刘俊峰说,“天子(千里江山细支)”深受年轻消费者的喜爱,新颖、时尚、个性的标签,让年轻消费者热烈追捧。“我的周边有十多家工业,年轻职工近2000人。据我观察,购买细支烟的消费者占到了40%左右。这40%中有一半消费者都爱抽‘天子(千里江山细支)’。尽管说这款烟上市时间不长,但市场反响较好,是一支不可小觑的优质‘潜力股’。相信,随着地方经济逐渐回暖,这款烟定会卖的更好。”

  千里江山遇帝畿,天子手中朝白玉。“天子(千里江山细支)”的问世,一方面弥补了重庆中烟在细支烟阵营的缺失,丰富了‘天子’品牌的整体构架;另一方面通过在300-400元价位的布局,使得“天子”的基座和腰部更加坚固,为“天子”品牌竞争发展起到了辅助支撑作用。

  结语:

  随着宏观经济的变化以及行业市场化取向改革的深入推进,华溪楼王久负盛名、独霸一方的市场格局已经被打破,高端品牌的发展正在重新洗牌,这对于擅长高端市场攻势的“天子”品牌来讲,无疑是一个良好的发展契机。
 

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