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“土楼”拓市 初试锋芒
——浙江台州烟草与福建中烟共同培育“土楼1575”纪实
2017年07月25日来源:《福建烟草杂志》作者:姚佳君

  烟草在线据《福建烟草杂志》报道  “老板娘,给我留两包‘土楼1575',一会来拿!“浙江省台州市佳莲烟酒店店主刘桂莲的微信上跳出一条消息。

  “好的,留着呢。”刘佳莲熟练地回复了一条语音短信。

  在台州市椒江区做缝纫机配件生意的夏先生不知不觉已成了“土楼1575”的粉丝,每天1包,固定在刘佳莲店里买。刘桂莲将夏先生在朋友圈发的小视频点开给记者看,只见他拿着“土楼1575”,慢慢旋转着烟包,还边说着:“‘土楼1575'味道蛮好,大家去试试吧。“浓浓的台州吴语腔调,这是要与大家一同分享好东西呢。

  3月20日,“土楼1575”的首秀正式在浙江台州、金华、宁波拉开帷幕,两个多月以来,已然能嗅到台州市场上扑面而来的生机勃勃的气息。“土楼1575”在台州的生长轨迹是如何的,请随记者一同去探个究竟。

  悬念迭起 吊足胃口

  “‘土楼1575’在台州的‘处女秀’表现得较为理想。初期稳步上扬,而后小幅自然回落,接着再稳步攀升,价格始终保持坚挺之态是重中之重。”台州市局(公司)局长(经理)陈修年可谓深谙卷烟营销之道,“培育品牌得耐得住性子。工商双方达成共识,为新品牌成长提供好土壤,要让零售客户自愿上柜,自然销售。新品上市。还得让消费者找得到、看得到、买得到。”

  3月初的一天,福建中烟营销中心台州市场经理卢春发的手机响起,电话那头是台州烟草品牌部品牌经理吴晶晶“发哥,我们自制了1万5千多个‘土楼1575’的烟模,这两天就让客户经理在零色终端进行产品陈列预热造势,每位经理负责的店铺不少于两家,这样能达到400户左右。”

  好的,感谢!你们的响应速度总是很及时啊。烟模到位后再优选一批形象好、服务好,影响力大、辐射面广的零售终端去布展烟模陈列。”

  大面积的店堂陈列配合同期开展的“全城热搜1575”活动,双管齐下形成一种悬念式的造势氛围。3月14日,互动营销布点在50家位于城区主要街道、人流

  量大、影响辐射面广的零售店内,统一换上带有“土楼1575”烟包设计元素的广告菲林片:“1575你知道吗?3月20日答案揭晓!”。客人一进店就被地拒广告中巨大的1575数字所吸引,抬头又能看到背柜上或1575造型的卷烟陈列,或大面积的条烟堆垛陈列,他们纷纷好奇地询问1575是什么。”卢春发说带有悬念式的互动营销方式让消费者的注愈力更专注、更持久。

  “其实这种新颖的造势手段,也是集体智慧的结晶。”吴晶晶说预热期间在全市客户经理中征集“土楼1575”“金点子”代销方案,“市场一线的声音最直实有效,我们从获奖的“金点子”中博采众长运用到异体的实施过程中。针对零售客户,我们还在网络订货平台上开辟了‘土楼1575’专题宜传模块,让更多的零售客户了解这一款新烟。”

  上市顶热期间,工商双方营销人员都卯足全劲,也们带着问题一家一户地走访,“评吸做好了吗?宜传造势到位了吗?陈列之星评比参与了吗”这些工作都体现了工商双方营销思路的转变。不再是以往迫求销售指标的唯数据论,而是将重心转向宣传推广、陈列方面,直正让零售客户听得到,让消费者看得到。

  截至5月19日,“土楼1575”在台州累计销149.47箱,累计订货户数6183户,进货面达到75%(可订货户数8198户),重复进货率维持在81.8%。

  登台唱戏  可圈可点

  卷烟是一种特殊的快消品,“快消”于消费行为而言意味着卷烟购买的频次高,于市场营销而言意味着滚动服务的重要性。营销事件固然能带来引爆点,但品牌的精耕细作更多的是靠面朝黄土背朝天的勤勤恳恳。

  “虽然各种卷烟品牌在20元价位上龙盘虎踞。但我认为‘土楼1575'是一包有文化的烟,要好好对消费者讲故事。”陈修年认为“土楼”品牌的文化和故事能深人推进其销售,“让消费者在点燃它的时候,能同时感受到烟草的悠久历史,联想到土楼与烟草的渊源,这样品牌才会持续焕发生命力。”

  “土楼1575”最初在全市36000家零售客户中甄选5400户投放,以控量稳价为宗旨,每户每周最多不超过2条的订量。台州市局(公司)副经理王仲明充满信心,“预热阶段收效甚好,这种势头需要好好维持。在第二次宜讲会后,市场上出现了更多好奇和询问的声音,工商双方认为要让市场持续升温,继续扩大选点,于是优选部分主动报名的零售客户,将选点户数扩到近8200户。”

  为了让品牌更好发声,台州烟草针对营销业务及相关部门人员召开上市动员会,针对零售客户开展品牌宣讲会。“在品牌宜讲会上,我感觉‘土楼’品牌的内涵十分丰富,顾客一定会感兴趣,这让我对这款烟信心倍增。”

  刘桂莲是首批定点户之一,自从“土楼1575”投放以来,每周都订2条,“常常到货第二天就被顾客抢光了,我都拆条卖,要让更多的人买得到、抽得到。”

  每天,卢春发都会走市场,拜访台州烟草营销人员,观市场动态,查实时数据,“真实的市场永远是不停止活动的,需要动态调整投放策略。为了保证零售客户的利润,并且让消费者愿意买单,我们就要保证零售客户能按指导价格动销出去。”将“要货的积极性”作为一个衡量的标准,零售客户的信心比黄金可贵。定点户一旦出现断档未订货就将失去订货资格。有了这样的危机感,零售客户会格外地珍惜,主动积极地不断炒热“土楼1575”的市场状态。

  位于台州老城区的贤生烟酒店经营了30多年,店面看似陈旧,却干净整洁,店里“土楼1575”的陈列大方醒目。店主王贤生直率地说:“现在喜欢新、奇、特的客户特别多,消费者的忠诚度相对不高,但这对于一款新烟来说就是机会。你说客人面对这么多规格的卷烟,选择什么很大程度是靠我们的推荐。”所言诚然在理,王贤生说一定保证“土楼1575”价格卖到位,这可比地产烟赚得更多。他主攻几位客人朋友,时常给他们派发品吸烟,到货了主动询问他们,时不时还给他们说说土楼与烟草的故事.就这样他带动起了一小批忠实粉丝,有了他们就容易扩大品牌影响面,因为烟民之间的相互带动作用更为显著。

  多点开花  亮点纷呈

  在台州市场走访期间,能明显地感觉到什么是“市场活跃度”,除了台州烟草全力支持,将福建卷烟当作自己第二个家乡品牌培育外,零售客户对待“土楼1575”也呈现出存天般的温暖,没有抵触、没有压力,消费者也热情高涨。这种市场活跃度不是来自于广告,不是来自于梁道,更不是来自于促销,而真正源自消费群体的活跃。

  不得不说,台州零售客户经营思维很超前,经营能力好的客户都认为把卷烟价格卖到位是品牌焕发生机也是他们盈利的制胜法宝,否则无异于竭泽而渔。

  “两包‘大红鹰’。”“好的。要不要试试这新出的‘土楼1575'。”尚品烟酒店老板潘江源是个远近闻名的卖烟好手,他热情地递上一支“土楼1575”并趁热打铁介绍道:“这烟抽着醇,顺口又饱满。为什么叫‘1575'呢?因为烟草就是1575年传人中国的,在永定最先种植起来,这个烟用的就是土楼那边产的烟叶,最早的就是最好的!”客人被他的真诚打动,掏出20块钱又买了包“土楼1575”:“晚上跟朋友吃烧烤喝酒,我把这烟给他们抽抽,品味下这最好的烟叶。”

  多年的摸爬滚打,潘江源摸索出了一套精英门道:“价格肯定是不能降的,不论你溢价有多高,低于定价抛售的行为我认为是很不明智的,客人看你掉价就

  认为这烟没销路,以后怎么可能还会再买?只有稳定价格才能保住品牌价值,久而久之客人才会心甘情愿掏钱。”

  经营分解进口废金属生意的刘总是龙岩人,虽然在台州定居20多年,但他兜里始终揣着家乡烟因缘际会他与“土楼1575”结识,他轻弹着烟灰说:“今年过年还从家里买了几条‘土楼(神韵)’带出来,对‘土楼’品牌印象不错,‘土楼1575’我就更期待了,果然不负所望,好看好抽,让我这恋乡情结有了更多的寄托。”

  从家乡情结和闽商精神方面去打造“土楼1575”,在这点上台州烟草与福建中烟再次形成共鸣。一方面呼唤在外的游子品尝一包绘制着土楼盛景的家乡烟,另一方面诉说这包烟精益求精的工匠精神,正好与闽商对事业兢兢业业拼搏的精神相匹配。通过情感纽带和身份认同打造人文营销,努力找到更多的消费者,“土楼1575”就是福建卷烟在浙江市场品牌布局的一个重要的核心单品,也让福建中烟品牌在当地卷烟市场中更具竞争优势。

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