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爆珠的诱惑
2017年07月24日来源:《福建烟草杂志》作者:逄媛媛

  烟草在线据《福建烟草杂志》报道  在一段长25mm、直径7.7mm的滤嘴中,巧妙地嵌入一颗饱含薄荷香气的珠子。随着手指轻轻捏过,珠子里的香气迸发而出,一股冰凉舒爽的薄荷香与烟草本香浑然一体,更延到你的喉呢。“金桥(冰爆)”就是用这样小清新加小刺激的气质虏获了粉丝的心。

  近几年,继细支烟之后,爆珠烟在当下卷烟市场异军突起,并迅速占领了相当一部分的消费市场。市场有需求,生产就会与之匹配。”福建中烟技术中心副主任李跃锋说,“如今的卷烟市场,已不再是单纯地为了抽烟而抽烟,也不再是跟风式购买,更多年轻人注重的是卷烟产品的个性,也就是追求所谓的‘新、奇、特’,‘金桥(冰爆)’的面世正是为了抓住这一小众群体。”

市场声音

  任何一款畅销品都是从小众开始的。“金桥(冰爆)”自上市以来备受消费者欢迎,今年1-5月份,“金桥(冰爆)”共销售超过2560箱,而且每个月的销量都有新突破。那么,在卷烟市场上。“金桥(冰爆)”吸引的主要是哪一类消费群体?爆珠的诱惑能否成为卷烟消费市场新的引爆点呢?带着这些问题,记者走访了部分市场,听听他们的声音。

  尝鲜

  河北省唐山市路北区大强烟酒 陈星

  薄荷味儿的烟在我这一直都有固定的顾客,隔一段时间就会来买,一开始有“七匹狼(纯翠)”,他们抽着感觉还不错,后来“金桥(冰爆)”一出,因为加了颗珠子,还能捏碎,大家觉得好玩,都会买来试试。特别是一些年轻人,就想尝尝鲜。

  后来我询问了经常来买薄荷烟的顾客,据他们反映说,薄荷烟一来清凉润喉,对长期吸食卷烟的消费者来说,有新鲜感。二来”金桥(冰爆)”的价位也很合适,消费者都能接受。所以这款卷烟在我店里的呼声还是很高的。

  刺激

  厦门市思明区鑫旺强烟酒商行 姚春芳

  这个“金桥(冰爆)”推荐起来不难,但是要看人,一般50岁以上的顾客我就不推荐了,这部分顾客都有固定的品牌规格,也不一定能接受这种特殊口味。 

  主要是30岁以下的年轻人吧,他们会想要与众不同的感觉。有个小伙子跟我说,他就喜欢捏破爆珠那一瞬间的感觉,“啪”的一声,再猛吸几口,薄荷味儿特别有劲,很刺激。

  冰凉

  山东省济南市历城区消费者 张先生

  不捏珠子之前有股淡淡的薄荷味,捏过之后薄荷味非常明显,满口都是冰凉的感觉。个人觉得夏天抽这个烟很合适。一边撸串儿,再来上一口“金桥《冰爆》”,想想都爽。前阵子“金桥《冰爆)”在花园路V一top网吧做过一次活动,规模不小,效果也非常好。我周围很多朋友对这款烟都还挺认可。

一颗珠子的典秘

  纵观爆珠卷烟市场,消费者对爆珠的好奇是爆珠烟能够异军突起的重要原因之一。这颗珠子究竟有什么样的奥秘呢?

  剥开“金桥(冰爆)”的滤嘴,一颗翠绿的小珠子静静地镶嵌在里面,像翡翠一样,晶莹剔透,一丝杂质都没有。

  “对薄荷味起着决定性作用的是珠子里的珠液。”福建中烟技术中心产品部的黄胜翰说,“怎样才能让薄荷味与烟草的本香完美融合,什么样的比例才能保证薄简味的最佳口感,这是我们当初研发的一大难点。对珠液的调配,我们用了将近3个月的时间,从30多个配方中选定一个最好的。”

  “无论是珠液还是珠壁,都是可食用级别的。”黄胜翰补充说。试验,对比,品吸,调整……为了一个完美的配方,技术人员一点点摸索着。一次次地改变调配参数,一次次对比品吸,在“金桥(冰爆)”的研发道路上满是荆棘,但福建中烟技术中心的研发人员最终攻克难关,历时3个多月,终于将珠液配方敲定。

  说到薄荷味,不得不说,福建中烟在特殊香型方面颇有研究。早在两年前福建中烟就开始了爆珠烟的积极研发,从茶香到果香,从调研市场到反复评吸,整个过程积累了丰富的经验,这让福建中烟人在最终确定研制薄荷味爆珠时从容不迫、得心应手。为了使薄荷香更加舒适,福建中烟技术人员创新性地运用独有的三段加香设计,让整体吸食体验提升了不少。

  珠液配方确定后,最终的成品珠子好不好捏又是一个必须注意的问题。

  “太硬了很难捏破,太软了珠液容易泄露,要把握好软硬之间的尺度,也是个不小的难题。”福建中烟技术中心材料部徐建荣说,“我们与珠子的制作方反复沟通,反复做测试,已经不记得做过多少次试验了。”

  一颗小小的珠子,从珠壁到珠液,无不体现着福建中烟队追求梢益求梢的理念和精神。本着对消费者负责的态度和对产品质量的精致追求,从产品研发开始,高标准、严要求,哪怕是需要千万次的试验,福建中烟人也一往无前。

滤嘴里的故事

  珠子如期研发出来,如何完美地镶嵌进滤嘴呢?这里面有一连串的衍生问题。

  首先,是珠子的定位。一段滤嘴不超过25mm,放在哪个位置能够让珠子在捏破时达到最佳效果,既捏得顺手,薄荷味又爆发得恰到好处?

  其次,珠子捏破后,怎样保证珠液不从滤嘴中渗透出来?

  第三,要保证珠液不渗透,必须得选用防水防油防渗透的水松纸,这种水松纸要什么样的油墨和印刷工艺才能满足?

  问题扑面而来,摆在福建中烟技术人员面前的只有一条道路,那就是:想方设法解决它们。

  珠子与滤嘴丝束的同步定位,是完美镶嵌的关键环节。“我们将爆珠安放在滤嘴中不同位置,通过无数次地吸食体验比对,从捏破手感、珠子的爆发力、薄荷味的浓郁程度各个方面进行参数对比,确定好最佳位置之后,与制作方共同探讨珠子与丝束的同步位移问题。”黄胜翰说,“为了确保每一根滤嘴里的珠子都是在同一个位置,我们也是下了不少功夫的。”同样,在水松纸的选择以及相应的印刷工艺和油墨的调整上也经过了一连串的实验、对比、修改、再实验、再对比的过程,最终才产生了市场上见到的那一支“金桥(冰爆)”。

  短评:

  持之以恒  让小众变大众

  薄荷味+爆珠,无论从哪个角度看,这都是一款小众型卷烟。

  就目前阶段来看,对消费者而言,“有珠子”、“可以捏”、“味道不一样”是爆珠烟最直观的体验,也正是这样的体验让爆珠烟大火了一把。但是这种体验往往是建立在少见、稀奇的塞拙上,当卷烟市场上爆珠烟大批涌现的时候,“金桥(冰爆)”或者说福建中烟的爆珠烟产品,拿什么留住消费者”是刷一下存在感然后另辟埃径?答轰显然不是。

  就目前来说,市场已形成相时规模的爆珠烟不在少数。记者在走访市场时发现,仅一家不大的零售店摘里,薄荷口味就有五六种,国内外品牌都有,可谓竞争激烈,特别是“万宝路(冰爵)”、韩国“爱喜”已有了一定的消费群体;除此之外,市场上还有茅台味、山参味、花香、果香各类爆珠卷烟,而每一类都有佼佼者。在如此纷繁复杂的市场形势下,福建中烟怎样稳住脚跟?

  留住消费者,靠的是产品品质。配方难得,配方质量的始终如一更是难得,我们要做的就是将爆珠卷烟配方精致到无以超越,将产品质量保持到无以复加,让这种爆珠口感和体验深徉消费者的心这样,一个品牌才算是真正地扎下了根。当然,始终如一不等于一成不变、在充分了解市场需求的情况下,对产品进行必要的升级,让产品更加契合消费者需求,是稳住消费者的重要手段。创新性的升级,还能让产品获得成倍的效应。例如,万宝路在单爆珠的基础上又升级出双爆珠,以更加刺激的口感不断冲击消费者的味蕾,笼络了不少粉丝。或是在原有口味的基础上增加新口味,一烟三抽,在对原有品牌规格的巩固上又获得了新的消费者。

  留住消费者,索的是系统科学、持续不断的营悄策略。品牌要获得长久发展,必须要有完整系统的营悄策略。今天做做这个活动,明天搞摘那个促销,全都是一阵风,吹过了就散了,然后再去追寻下一个热点……如此恶性循环,除了让消费者感受到急功近利的浮躁之外,根本无法收获他们的忠诚。沉下心来,脚路实地,持之以恒地把营销系统化、持久化,让品牌在消费者心中形成一定的影响力,进而增强品牌价位感,不求轰轰烈烈,但愿能够如春风化雨般持续不断地渗透到消费市场。

  用心做好一包烟,即使今天看来是小众,但是明天也许因为这份持之以恒,它就变成了畅销烟。

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