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瞄准特色市场 稳步优化结构
——“七匹狼”在山东青岛市场发展纪实
2017年07月26日来源:《福建烟草杂志》作者:逄媛媛

  烟草在线据《福建烟草杂志》报道  山东省是“七匹狼”卷烟销售重要的省外市场之一。作为山东省的龙头城市,青岛市在卷烟营销方面的引领作用不可小觑。自卷烟营销市场化取向改革以来,青岛烟草构建起规范与发展互为促进的经济运行格局,被国家烟草专卖局副局长徐理誉为北京市场卷烟营销改革的“升级版”。在充分发挥市场化优势的同时,青岛烟草注重提升结构,并深人开发特色卷烟市场。今年1—4月份,“七匹狼”一类烟的销见同比增长超过200%,巨大的市场潜力为“七匹狼”奔跑提供了广阔的空间。

  抓住机遇 提升结构

  2003年,“七匹狼“进入青岛市场,一腔豪情,打开了良好的局面,直到现在,“豪情狼“仍然占主导地位。“时代在发展,‘七匹狼’要坚守固有阵地,就必须努力优化结构。青岛市局营销中心副经理朱峰直言不讳,“而这也是最为艰难的。十几年来,‘七匹狼’在青岛甚至整个山东都打下了不错的市场基础,怎样引导消费者、提升品牌美誉度,进而提升结构,应该是到阶段工作的重点。”

  与此同时,受日韩卷烟消费影响,细支烟在青岛的年销量呈幂次增长之势,这对“七匹狼”来说是一个不可错失的机遇。3月份,福建中烟首款超细支卷烟“锋芒”在青岛上市,并且成为“七匹狼”品牌在青岛市场提升结构攻坚战的重要利器。“其实福建中烟细支烟在青岛市场是有基础的,前些年‘纯境’在青岛销售时就收获了不少好口碑。”福建中烟营销中心驻青岛市场经理钟晓晖说,“借助‘纯境’探路,‘锋芒’上市时间虽短,但消费者反响还不错。”万路达烟酒商行老板陈文超深有感触:“以前‘纯境’在我店里很好卖,有些顾客害怕断货每次都买好几条回去。最近‘锋芒’上市,我就向他们推荐‘锋芒’,虽然价格贵了点,但一样很受欢迎。”

  打开知名度,提升卷烟销售结构,是“七匹狼”在青岛市场扎稳脚跟的关键所在。对此,青岛烟草在上柜方面做出了强有力的支持:“保证上柜率只是第一步,扩大品牌影响力,促进品牌动销,这才是重点。”朱峰有近20年的销售经验,对“七匹狼”在青岛的成长了如指掌。在他看来,“七匹狼”在青岛未来的发展,可以在二类烟以上选取一到两种着力发展,集中培育走“高精尖”的路子,逐步沉淀品牌文化内涵。

  特殊市场 潜力巨大

  青岛是一个开放的、包容性很强的城市,轻工业、远洋业、旅游业、渔业等都发展得如火如茶,到青岛务工、旅游的国内外人士络绎不绝。在卷烟常规市场几近饱和之时,青岛烟草敏锐地发现了潜在的特殊市场。

  一艘远洋船出海,少则在海上航行两三个月,多则一两年,海上船员基本为男性,其娱乐生活相对简单,无非是喝酒、打牌消磨时间,卷烟、泡面、矿泉水就成为必不可少的生活三大件。无法靠岸的远洋船会将船上需求的物品列出消单,由来往方便的小船运送货物,这些小船被青岛烟草贴切地称为“海上便利店”。这个市场若能开发出来,将对青岛的卷烟销售有极大的提升,对“七匹狼”品牌也是一个非常好的机遇,毕竟“敢拼才会赢”的狼烟性格正契合了远洋业乘风破浪的勇气和精神。

  经过一系列市场调研,青岛烟草发现远洋般上的船员们卷烟消费水平并不低,一般在20-30元之间,而老板们则大多抽高端烟,市场潜力非常大。为了充分挖掘这一特殊领域,青岛烟草针对渔港周边的零售户专门建立渔业终端客户群,为其开通绿色通道,在订货、送货、资金等方面提供最大支持。同时,协同工业企业对此类客户群开展促销活动,搭配毛巾、牙膏、牙刷等生活必需品以引导消费习惯。

  除此之外,旅游市场、农村市场也亟待开发,特别是农村市场。随着国家对农业投入的加大,农村消费者的生活水平逐渐提高,但是消费水平和消费习惯却没有相应改变。青岛即墨市年逾五十的姜先生,很早就抽“豪情狼”,近些年收人增多了,也依然没变。究其原因,一是抽了太多年,已然成为习惯;二是对“七匹狼”品牌认识不足,对其他规格不太清楚。这些现象既反映了农村卷烟市场的巨大潜力,同时也凸显出品牌宣传的重要性。尤其90后新一代的崛起,将会推动卷烟结构的提升。“市场开发要研究产业链。”朱峰说,“研究透了产业链,我们才能知道从喝里切入更合适。这些都需要工商零密切配合,把产品信息直接传达给消费者。”

  将产品信息直接传达给消费者,这也是福建中烟营销中心山东大区营销团队今年的重点工作,并作为管理创新项目立项开展,同时通过细分市场,让产品更直观地深人消费者心中。

  短评:

  强化品牌力 增强竞争力

  一个品牌能在竞争中脱颖而出,走进消费者心里,这就是品牌力,它是品牌知名度、美誉度和忠诚度的有机统一。今年“七匹狼”品牌面临的形势更加严峻。山东作为“七匹狼”省外重点销区,同时也是困难销区。当地地产烟老牌号的复出,给“七匹狼”带来巨大冲击。

  挖掘特殊市场潜力,能否为“七匹狼”打开一片全新的世界?期待和幢憬的同时,首先必须要做的,是更加深入地挖掘“七匹狼”品牌文化,让“七匹狼”与新市场有更多的“共同语言”。促销品固然重要,但更重要的是要抓住消费者的心,由心而生的共鸣才能彰显品牌的力量。文化跟不上,营悄前线就显得捉襟见肘。

  有机遇就会有挑战有压力才会有动力。在卷烟市场未来形形色色的域中,“七匹狼”只有强化品牌力,增强竞争力,才能在发展的道路上勇往前。

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