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没有选择的选择:新常态下的“市场化”与“被市场化”
2015年4月1日
作者:烟草在线

  烟草在线专稿  最权威的表述,也是最严肃的定调,来自于顶层设计的纲领性文献当中——中央经济工作会议强调,“2015年是全面深化改革的关键之年,是全面推进依法治国的开局之年,也是全面完成“十二五”规划的收官之年”。我们可以清晰所见,“三个全面”不仅高度刻画了2015年在国家改革进程与历史时空节点上的极端重要性,也深刻提示了整个经济社会在新一年的运行路径和策略铺陈。

  置身于全面深化改革的伟大实践中,整个烟草产业的改革意志在2015年将会围绕“以改革创新为动力,以重点品牌发展为突破,以优化资源配置为抓手,做到经济发展做加法、改革创新做乘法、控制烟草做减法、精益管理做除法,全面增强中国烟草整体竞争实力,努力实现烟草行业上缴财政总额接近一万亿元的年度目标”有序推进展开。很显然,要在新常态下实现“加、减、乘、除”的战略意图,市场化取向的改革既是“开路先锋”,更是“底部支撑”。

  刚刚过去的2014年,整个产业以谋划“三大课题”、提升“五个形象”为纲,围绕“保八争十过万亿”这一核心要务系统性地推进各项工作,全行业全年实现工商税利总额超过10400亿元,同比增长9%以上,上缴财政总额9000亿元左右,税利总额突破一万亿元大关。透过鼓舞人心的数据呈现,28个重点品牌对于目标的达成居功至伟,全年实现商业销售突破4200万箱,增量超过120万箱,占全国市场比重超过83%,实现商业销售收入突破1.2万亿元,增量达到1100亿元,占全国销售收入比重达到93%以上,单箱批发均价首次突破3万元,增幅超过6%,尤其是中华的商业销售收入突破1500亿元,千亿品牌形成了现实的“1+2”以及可见的“1+4”格局。

  进一步解构开来,更加值得充分肯定的是,在推进市场化取向改革的实践中,京津冀三省(市)分别以4%、3%、4%且远高于全国平均水平的逆市增量,以及重点品牌的主动适应、全力作为,整体上营造和形成因市场激活所带来的动力和活力。京津冀三省(市)的成功实践,既实证了按订单组织货源在市场化取向改革中当好“急先锋”的积极作用,用2%的计划资源来“打擂台”实实在在地达到了四两拨千斤的效果,同时又在相对固化并呈现出加深、加剧趋势的市场格局中掀起了新的波澜,以问题倒逼的形式推动和提速了重点品牌的市场化进程。尽管客观地评价起来,这种进程还带有很大的被动和局部性的色彩,但改革的开弓之箭已经离弦而出,所形成的凝聚力和感召力强大且深入,特别是在工商企业和重点品牌都尝到了改革的甜头之后,市场化取向改革将会在不甘人后的主动作为推动亦步亦趋的被动跟进中提速前行。

  从纸面规划到紧锣密鼓的市场化取向改革

  自2013年发端于北京,以省级市场为单位启动并点燃了市场化意识的自我觉醒与大胆实践,经过近一年时间在数据、指标和状态上都呈现出向好态势的成功探索之后,以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的业务模式和运行体系基本架设起来、整体系统成型。这“三句话”中,“按订单组织货源”突出了零售户订单在整个计划资源配置与协调中的基础地位和主体作用,有订单才有计划资源得到工商双方的承认与遵循;“按需求衔接计划”打通了工商之间乃至整个产业链条的货源供应机制,推动有所固化的协议机制形成了弹性调整的空间和必要;“按价格调整策略”校准了市场需求、品牌策略、货源投放之间的权重和关系,围绕品牌的市场状态来修正相关的策略意图。依循这“三句话”所设计的机制和路劲,整个产业链的工、商、零第一次围绕和面向消费者形成了具有明确导向、清晰诉求的共同意志,工商之间的深度协同也具有了实质性内容。

  2014年,将按订单组织货源的试点范围扩大至京津冀三省(市),并正式上升为产业层面的立体谋划、整体推进,从试点的政策表述和措施布局来看,改革“以尊重市场为原则,以满足消费者需求为核心,进一步优化需求预测、协议管理、货源供应等关键环节,不断提高工商企业快速响应市场的能力”,在预测流程、协议管理、货源供应上做出相应调整,这充分表明行业高层的“方向很明确,决心也很大”。同时,建设省级集中订货平台、做到“三个实时”,强调了以省级市场为单位对于业务管理的刚性与深度,再加上“商业搭台,工业唱戏”与“构建商业营销渠道、工业营销品牌、零售客户营销消费者的新格局,形成工商零共同面向消费者营销的合力”,工商之间的营销定位不是孰轻孰重、做与不做的关系,以产业的意志重新校准了工商营销的定位、责任和重点,并进一步提速了工业企业在营销转型、流程设计、运行机制等环节的创新与突破。

  从三省(市)的试点来看,除了数据的外在呈现之外,应该说从三个维度实证了按订单组织货源的积极意义

  第一是可行,在北京试点的基础上,国家局出台了一系列配套措施,进一步完善了按订单组织货源的规则、流程和机制,这些规范和要求“不仅行得通、行之有效”,同时那些工商企业之前那些做不到、做不好的担心也没有成为问题。

  第二是有效,试点的效果可以概括为“三增长一满意”,销量增长、结构增长、状态增长,零售户更加满意,尤其是零售户在“要什么”、“要多少”上获得了更多的自主权,整个产业链也表现出了极强的适应能力和主动的参与意识。

  第三是必要,面对“四大难题”的现实挑战,尤其是“需求拐点”的步步紧逼,按订单组织货源在试点的区域,不仅很好地盘活存量、牵引增量,极大地激发市场活力、释放增长空间,也从实证的角度提示了其它市场推进改革的必要性与紧迫性,成功的示范比任何动员都更具有说服力。

  在去年末召开的卷烟营销市场化取向改革试点工作座谈会上国家局明确提出,把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市,卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场,聚焦到300万箱计划。在刚刚结束的全国烟草工作会上,国家局对这以36个重点城市和湖北、江苏全省、2000万箱市场、300万箱计划为核心的目标定位予以正式确认,明确提出“加大企业竞争力度、搭建统一订货平台、优化资源配置模式”等改革重点,深刻阐述了“坚忍不拔加大深化改革的力度,提高资源配置效率和水平”的战略意图。和过往的通篇论述相比,这一次对市场化取向改革的定位和导向显得更加的“简明扼要”,概括起来,市场化取向改革的加快推进是品牌营销在2015年最重要的课题和挑战,其目的就是要让品牌离市场“更近一些”,“更主动一些”,让企业的弦绷得“更紧一些”、“更敏感一些”,在耳边轰隆隆的炮声中攻坚克难。

  对于市场化取向改革的下一步走向,这看起来简洁而直接的三组数据,清晰地勾勒出了扩大化、立体化、常态化的“大势所趋”。

  首先是扩大化,从三省(市)到36个重点城市,不仅仅是空间范围的几何级数放大,同时相当于从400万箱销量提升至2000万箱,已经占据了全国市场规模的五分之二强,看似“试点扩大”,实际上不亚于“有序铺开”。

  其次是立体化,36个重点城市对于整个市场的导向和影响是不言而喻的,试点范围扩大至36个重点城市,既保证了这些城市在经营策略的一致性,又传递和释放了强烈的改革信号,以它们的影响带动能力,再加上其它城市的,可以想见改革的动静和效能。

  再次是常态化,从北京的率先资源到京津冀三省(市)整体联动再到覆盖到36个重点城市,市场化取向的改革以比大家想象中“速度更快、力度更大、标准更高”的节奏快速推进,“市场在资源配置中起决定性作用”不仅体现在权威性上,也将更多地反映在长效性上。

  细读起来,三组数据中其实还内嵌有两句“至为关键的话”,对品牌发展的影响更深远,也更持久。

  第一句话是“强势品牌将会对市场行以全方位、无死角、加速度的蚕食”,单以重点品牌2014年整体面上的数据而言,大多数品牌都放满了增长的步伐,大部分的市场表现也不过如此而已,甚至武断一点判断,大的格局在短时间内预计不会有过于剧烈的重大调整。但实际上,强势品牌对局部(区域市场、细分价区)的碾压和整编正在不断地加速,强势品牌往往在弱势品牌的不知不觉中,用10万箱、5万箱的小步快跑方式逐渐地完成对市场的分割和蚕食。这种“温水煮蛙”效应更加需要引起高度警惕,往往更具有隐蔽性和欺骗性,弱势品牌很容易陷入到天下太平的错觉当中,以至于被市场变化所惊觉的时候,早已经是为时晚矣。我们大胆地做出预判,在2015年,将会有一些乃至于相当一部分品牌从市场上“卖不动”陷入到生产指标“用不完”的窘境当中。

  第二句话是“加快建立并合理前置以零售户为核心的货源谈判机制”。京津冀三省(市)的试点方案中,有关于建设省级集中订货平台,做到“三个实时”的描述和要求,同时对每个省级市场在货源投放的方式、标准、规则上统一设定要求。这对于那种以渠道为货源谈判主要环节的惯性思维和既有套路而言,无异于是釜底抽薪般地体系修正,一下子就变成了有力难使、无处可使,以前是一下子可以搞定,现在要一下一下去谈判,难度和复杂度可想而知。在很大程度上,这就倒逼重点品牌,必须加快建立起以零售户为核心或者基础来进行货源谈判,除了少数的强势品牌和紧俏产品,大多数重点品牌都应当学会在时间、空间上提前量地与零售户完成货源谈判,同时以利益为纽带来保证这种谈判的履约执行。当然,商业渠道面对的是市场经理、品牌经理、客户精力如何重新定位与职能发挥的问题,品牌环节则需要考虑的是如何与他们形成合力、发挥作用的安排。

  重视和解决好试点推进过程中出现的“三种现象”

  很显然,官方的表述和数据的表现,都对京津冀三省(市)试点给予了充分的肯定,同时也确认改革在重点城市、湖北、江苏,2000万箱规模、300万箱计划的扩大铺开具备了较为坚实的市场基础和工作基础,但吹毛求疵地看,与改革的设计初衷,或者说同整体的改革设计相比,试点中在高度、深度、宽度上都还是有一些问题和不足,特别是在具体的执行中表现出的“几种现象”需要引起高度重视。

  尽管这“几种现象”在很大程度上还只是苗头性的,但正因为在时间和空间上具有一定的共性,同时又对改革本身的纵深推进带来了已经表现并且可以预见的影响和制约,所以更加需要提前量、前置性地加以思考和应对。当然,这种思考和应对,必须建立在对“几种现象”抽茧剥丝般地深刻解析,同时以不讳疾忌医的态度加以认识和把握,现在说这些问题不仅时间上不迟,更重要的是,对改革的深化和纵深推进具有更强的效果。

  第一种现象,“伪市场化”。用“伪”来定性市场化,相信一定会遭致很多批评和反对的声音,但事实上,市场化取向的改革在实践中确有跑偏的地方,哪怕不一定因为主观的原因。首先是混淆了零售户需求同市场需求之间的关系和区别。在现阶段,零售户长期缺乏货源选择上的话语权,“有什么订什么”,“有多少订多少”,不仅具有普遍性,同时又具有强制性,零售户因为长时间地没有选择权,直接导致他们在参与改革的过程中,特别是最初的阶段,往往会放大对高端品牌和紧俏货源的需求,那种“多得少不得”的心理造成了零售户需求与市场需求直接的偏差,反过来又由于缺乏必要的修正机制,相当于变相地对偏差予以最终确认。更严峻的现实是,零售户在品牌培育能力上的参差不齐,加上品牌培育积极性的先天不足,让二、三线品牌,乃至新产品培育都陷入到了僵滞阶段。这种品牌培育上的“不情愿”正在不断地滋生蔓延,吞噬了品牌培育有限的机会和空间。

  不客气地讲,尤其在试点单位以外的一些地方,对于市场化取向改革的理解和执行,在很对时候、很多环节都有东施效颦、南橘北枳的模仿与执行,虽然主观上是好意,是积极正面的,但呈现出来的东西确实南辕北辙。

  一方面,将市场化简单地异化为了零售户“要什么给什么”、“不要什么不给什么”,完全忽视和弱化了品牌培育的内在要求和市场化取向改革的本意初衷,带来的直接影响是,高端品牌、紧俏货源的投放一味地增大、加快、提前,可以说是被零售户牵着鼻子走,丧失了市场调控的主动权。

  另一方面,缺乏与零售户之间的货源谈判机制,因为过去的过度控制,在某种意义上形成了货源投放的橡皮筋效应,不仅直接造成了零售户需求的“失真”,同时也由于缺乏必要合理的谈判,丧失了货源适度修正的机会和空间。当然,这不是对零售户意愿粗暴的行政性干预,而是以行业的专业性优势为他们提供有益的增值服务。

  第二种现象,“不完全市场化”。在改革的过程中,虽然大家以极大的热情和力度在加以推进,但在实际的过程中,还是呈现出较为明显的“三个被动”,或者说是“三个相对滞后”。

  一是工业是被动的。至少在目前,很大部分的品牌的思路和状态都还没有很好地嵌入到整个市场化的运维体系当中,很多市场策略是被动地在见招拆招、见子打子,既没有预见性,也没有体现出策略的提前量,表现得最为突出的是在产品开发上,事实上还是停留在“以我为主”的旧有样式。因为没有在源头上体现出市场化的思考和谋划,导致了品牌在市场上极不适应,起步被动、步步被动,同时又因为产品开发的不成熟,迎头碰上市场化的高标准门槛,既碰得头破血流,又极大地浪费和消耗了有限的市场资源。可以说,市场化取向改革的试点扩大、深入推进,未来的挑战和方向就是要突破产品设计的源头环节,反过来,如果不在源头上动手,就必然会被市场化所淘汰。

  二是市场经理、品牌经理、客户经理是被动的。对他们职能、定位的重塑与校准,还没有与改革的进度相匹配、相适应。说白点,就是大家不知道该干什么、该怎么干,在工作上确确实实还有些懵。比如,对高端品牌、紧俏货源投放节奏、规模的把握,既不是完全听零售户“要什么给什么”、“要多少给多少”,又要用合理的方式来同零售户沟通,避免以压任务、下指标的方式把品牌培育简单化。又如,如何让零售户有兴趣、有意愿、有动力来培育二、三线品牌,不依赖于、受限于简单的计划控制。

  三是零售户是被动的,尽管在货源选择上零售户是主动的,但在品牌组合、产品选择、营销策略上是被动的,终端的同质化实际上是在不断地加剧,变相地模糊了服务的差异化、个性化与深度化。这是一个很容易被忽视的变化,考虑到现阶段的运维能力,行业还无法在其它服务环节提供更多的差异化、丰富性,这也是改革所需要配套解决的现实问题。

  第三种现象,“透支市场化”。以行业层面的顶层设计而言,对于市场化取向的改革,既不拖宕、畏首畏脚,也不冒进、急于求成。行业各基层单位的态度和认识,总体上是积极的,也开展了很多有益的尝试,但因为在某种程度上,品牌培育进入到放任自流状态,造成市场上开始呈现出系统性的 “三大风险”。

  一是高端品牌的价值感,随着高端品牌投放量的加大,这其中既有商业渠道基于目标导向、结构提升的主动调控,又有零售户基于长期紧缺之后的刻意增量,高端品牌在事实上已经覆盖到多数零售户、进入寻常百姓家,这种普及度必然带来新鲜感、价值感的流失。再加上零售环节从持续的供不应求快速过渡到快速的供大于求,高端品牌正在面临着前所未有的发展挑战。不夸张地讲,如果不在“按价格调整策略”这个环节有足够的意志力,高端品牌、畅销品牌、强势品牌极有可能在市场化的浪潮中被淘汰和抛弃,这真不是危言耸听。

  二是紧俏产品的稀缺度,在大多数时候,紧俏产品扮演着极为重要的近似于调节器的角色,既调节整个市场供需的平衡度,也调节具体货源配给的平衡度,但现在,尽管短期内紧俏货源仍然具有稀缺性,却不能回避稀缺性正在快速消退的事实,同时为了保证改革的顺利推进,至少在货源投放环节体现改革的诚意和成效,工商企业都会加大紧俏货源的投放量,从而在局部市场的稀缺性其实已经消失殆尽,这种消失影响究竟有多大,还有待进一步的观察。

  三是零售终端的积极性,在某种意义上,推行市场化取向的改革,最大的调整在于消除了对零售户自主选择的人为干预,零售户的自主选择权得到了确认,但正因为自主选择的放大与增强,极大的消弭了对零售户基于货源投放的差异化服务,而到目前为止,我们还有看到有跳出货源投放框架的差异化服务的结构性设计,也没有反映出足够的差异化服务能力,失之差异化,客户服务水平如何再上一层楼?

  市场化取向的本质是要去除根深蒂固的“本位主义”

  在产业层面“加减乘除”四则运算的整体布局中,“改革创新做乘法”居于至关重要的战略性位置,是四则运算能否发挥作用的关键性因素,其中对“改革创新”的谋篇布局,又以推进卷烟营销市场化取向改革具有基础性作用,并且对发挥品牌资源配置的乘数效应、发挥全国统一市场的乘数效应具有决定性影响。

  我们认为,推进市场化取向改革,根本出发点和落脚点,关键是要牵住卷烟营销这个牛鼻子,深刻认识卷烟营销对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展的极端重要性,在思路上体现“拓展中端、培育高端、保障低端”的重心和重点,策略上突出“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的关键和前提,“加大企业竞争力度、搭建统一订货平台、优化资源配置模式”既是深化改革的方法论,同时也标定了改革创新的目的地。在这个意义上,推进市场化取向改革对于落实今年卷烟销售目标很关键,对于推动卷烟营销进入新常态也很关键。

  基于问题导向的思维路径,我们把重点放在围绕“三种现象”的有效治理,来展开对市场化取向改革的进一步讨论和研究。在这之前,我们所需要形成的共识是,如何真正做到“三个心中有数”。

  第一,对需求心中有数。正如前面所判断的那样,现在的问题不在于没有合适的需求来源,而是缺乏对需求汇总之后必要的修正和校准。市场化取向的改革,需求的汇总与分析是基础性的,这也决定了需要前置性地解决这些问题,一是要提高需求预测能力,重点是更加注重市场经理、客户经理、品牌精力的能力提升,或者说建立起更为专业的需求预测队伍。二是要完善需求预测体系,在技术上、流程上、规范上形成制度化的运维体系,确保科学、客观、公正地收集市场需求;三是控制人为主观干扰,一方面不能仅是凭经验办事,过度依赖历史数据的过去式取证,另一方面又要减少基于目标导向的需求设计,人为地确定需求的目标结构。

  第二,对状态心中有数。对于绝大部分品牌而言,当下都处在一个十分微秒而又极为关键的时间节点,面对高增长压力与复杂严峻的外部形势,在保增长与稳状态之间如何取舍权衡,本身是个充满挑战性的技术活儿,保增长不易,稳状态更难。状态的重要性毋庸置疑、不需多讲,我们所关心的是,在价格、动销、库存之外,如何更好地照顾到形象、口碑和价值感,对于品牌的未来至关重要。尤其是消费者对于品牌的评价是否正面、积极,在某种意义上就宣示了品牌的命运。

  第三,对趋向心中有数。市场化取向的改革,归根结底还是消费者说了算,零售户目前在很大程度上只是扮演传声筒角色,我们不能过多地被零售户所左右和限制,也不能过多的将精力仅仅是放在为零售户服好务上。可以说,谁能找准自己的消费者,谁能读懂自己的消费者,谁能影响自己的消费者,谁能引领自己的消费者,谁就有可能、有机会、有条件笑到最后。

  实际上,市场化取向的改革本身也需要做好“除法”,就是要去除掉根深蒂固的“本位主义”,之所以造成市场与品牌之间的淤塞和阻隔,在本质上,还是因为“本位主义”在作怪。“我”认为是对的就是对的,“我”认为是好的就是好的,“我”认为是为“你”好“你”就要觉得好,对零售户如此,对消费者也是如此,所以品牌经常做着南辕北辙的无用功,往往是在市场上撞得头破血流、铩羽而归。

  现在,市场化取向的改革已经迈出了坚实的第一步,品牌首先要听市场的话,或者说,必须正视“市场说了算”的事实。这种改变首先来自于,品牌对商业渠道的重新认识,以及商业渠道对自我的重新定位,商业渠道对于市场的把控让位于市场自己,“市场的事情市场说了算”成为了决定性的经营理念,这种松绑从对零售户的尊重与理解开始,强压客户、硬下任务、捆绑销售终于成为了过去式,尊重零售户的市场选择还原了市场化的本来面目,也释放了市场化的应有活力。

  很显然,商业渠道环节这种已经呈现出来的积极改变,传导至工业品牌那里就是不折不扣的现实压力,市场的声音得到了极大的强化,市场的话语权得到了进一步的凸显,现在需要工业品牌做出必要且紧急的调整与适应。从已知的和可以预见的情况看,工业品牌目前的调整主要集中在三个方面。

  首先是工作重心和策略重点的调整,如果说以前是“围着渠道转”,那现在就必须要“盯着市场干”,对于渠道环节的重点是打通和理顺,而不再是依靠、依赖于渠道环节的支持,以压任务、下指标来替代必要的品牌培育、消费引导,同时将营销人员主要的时间和精力投放到市场上去,极大地改善他们的日常状态和工作格局,这也为后两面两项调整奠定基础和前提。当然,作为配套性的跟进措施,整个工、商企业的供应链都将依循市场化取向改革所设计的业务流程加以改进和提速,提高对需求的反应速度和响应能力也是品牌推进市场化的题中之义。

  其次是加大终端建设的力度和强度。整个产业对于终端建设的认识是整体到位的,但在具体的行动上,实际上一直处于雷声大雨点小的阶段和状态,至少远不及各种自我的总结评价那般美好。分析原因,既有零售终端数量庞杂、分布广泛、业态复杂等客观原因有关,包括工、商企业对终端投入的费用收紧、列支困难,但更重要的原因在于,工、商企业之间在终端建设上还没有找到很好的结合点、真正形成合力,尤其是工、商两支营销队伍的协同还比较生硬,同时对于不同业态、不同类型、不同地域的零售终端也缺乏合理的运维体系,有些时候其实做了不少的无用功。市场化取向的改革到了目前这一阶段和程度,就倒逼着品牌加大终端建设的力度和强度,一方面要有效地占领终端,在终端陈列的位置、效果和比重上有保证,消费者看得见、买得到;另一方面要与零售户形成紧密的利益联结,品牌要让零售户有利可图,保证和调动他们的经营积极性。

  再次是加快打通与消费者之间的“最后一公里”。目前而言,烟草品牌与消费者之间的联系在很大程度上还停留在若即若离的阶段,看似近、实则远,很多表现出来的品牌认知与品牌认同,本质上只是一种没有选择或者选择不多下的被动之选。这也可以从另外一个纬度来解释和回答,新产品存活率低、成功率低的问题。而现在,随着80后、90后消费群体的不断成长和更加成熟,如何在充分尊重他们意志的前提下,用他们的语言和方式同他们交流沟通,变得极为的现实和紧迫。一边是迫切地需要搭建起与消费者沟通的平台,在技术层面能够及时收集汇总消费者信息,同时又能够顺畅有效地向消费者传递足够的信息;另一边是迫切地需要形成与消费者沟通的机制,充分地尊重消费者意愿,能够真正读懂消费者,知其所想、做其想做、为其想为,想到他们心里,想到他们前面,千万不要让品牌继续远离于自己的消费者。

  对于绝大部分品牌而言,整个2015年都将是十分的微妙而又极其的关键,充满着大量的未知和可变因素,你很难去大致地勾勒与预想会是什么样的一种状态和结果,对于强势品牌而言或许将会是具有天王山意义的决定性一年,而对于更多的二、三线品牌来说,新的一年不仅仅将会陷入到增长的困顿中不断地煎熬、折磨,甚至还会在看似不经意间被“最后一根稻草”带来命运的急转直下。

  很显然,在这样一种充满挑战性的市场格局中,主动地适应“市场化”将会是最明智、也是最合理的选择。强势品牌、紧俏产品的挑战在于如何保持自己的节奏和状态,不是简单地被市场需求所左右,简单地说就是要保持发展的定力,在科学判断、理性把握的基础上保持定力。大量的二、三线品牌,必须以更加积极的姿态投身于“市场化”的洪流当中,在为保增长而不断挣扎同时,也需要加快厘清品牌的战略摆布与产品线梳理,否则就将很快进入到“被市场化”的负面通道当中。

  坦率地讲,到目前为止,市场化取向改革还只是迈出了万里长征的前几步。说得直白点,现在只是对过去已经固化和扭曲的渠道客户关系、市场导向理念、货源投放机制进行了重塑和校准,疏浚和打通了品牌同市场之间的淤塞与阻碍,所表现出来的也只是被动的应对市场化,还没有达到或者说体现出真正的原发性的市场导向。比如,如何在机制设计和体系搭建上,真正地捕捉到、把握好消费需求?如何在产品设计和技术研发上,更好地尊重和满足市场需求?如何在品牌传播和市场营销上,实实在在地用“消费者的语言”讲“消费者的故事”?所以,归根结底讲,最至关紧要的还是要品牌放下架子、放低姿态、放柔身段,老是“自顾自做”、“自顾自说”、“自顾自玩”有什么意思呢?不要老是端着一副专家的姿态,摆着一副权威的面孔,只有和消费者打成一片,真正从群众来到群众去,才是真正的市场化,也才符合市场化的本质要求。

 

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