零售户,供给侧改革,你要这么做!
2016年6月27日来自:烟草在线 作者:王治国

  烟草在线专稿

  前言:

  最近一段时期,市场卷烟销售下滑,零售客户利润下滑。为了振奋精神,提高销售信心,江苏睢宁县烟草专卖局(分公司)要求客户经理针对辖区销售业绩下滑的零售客户开展针对性的分析,通过分析零售客户的供给和需求之间的差异,通过调整产品结构,通过调整服务配置,通过提高全要素生产率,扭转零售客户的被动销售局面。下面笔者就客户经理邹枫对于零售客户张海玲的服务案例来看一看,他们如何利用供给侧结构性改革,“改”出好效益。

  零售客户张海玲,2012年在睢宁县城区繁华的中山北路开了一家桐鑫烟酒店,中山路寸土寸金,烟酒店的店面并不大,二十个平方,主营烟酒,自打2013年开店以来,生意经历了从火爆到平庸的过程,进入到2015年下半年,因为睢宁县烟草专卖局(分公司)的货源供应采取了新办法,原来比较紧俏的几个品牌的投放量有所增加,而依靠紧俏品牌吸引客户的桐鑫烟酒店的生意就大不如以前,特别是进入到2016年初,因为政府棚户区的改造,烟酒店周围的最后一个居民聚集区被拆迁,烟酒店不少的忠诚消费群体搬迁,生意更是一落千丈,每个月的营业额只有一万多元,入不敷出,零售客户张海玲求助于客户经理邹枫。

  对于张海玲的店铺,邹枫也一直在关注,特别是棚户区拆迁以来,张海玲商店卷烟销售下滑的更为厉害,接到张海玲的求助后,邹枫首先对张海玲店铺的周围商圈环境进行了分析。

  分析经营现状,发现经营不足

  经过棚户区的改造,张海玲店铺周围最后一个居民小区将被拆迁,目前,张海玲的店铺周围已经没有居民聚集区了,而原来的忠实消费者因为搬迁,已经不可能回到这儿进行消费,店铺的面临着消费群体冲洗洗牌的局面,而现在张海玲店铺的生意不好,说明目前潜在消费群体的消费行为和张海玲店铺“对接”不上,张海玲店铺的商品“供给”和服务“供给”出现了问题。如何解决?首先要分析潜在消费群体的消费需求,然后从供给侧实施改革,以满足需求。

  那么,张海玲潜在的消费群体在哪儿呢?构成如何?消费潜力如何?邹枫负责这个片区,本来对于片区的消费群体构成情况比较熟悉,经过一番走访后,他更是心中有数了。

  棚户区改造后,在张海玲店铺的对面的居民广场也随着被改造成商业广场,大批商家进驻,同时附近的万达广场,开泰大厦也纷纷开业,不仅吸引了大量的商家前来开店置业,而且大厦的五层以上均被出租,或为写字楼,或为单身公寓。商家的入住,写字楼的开业,单身公寓的出租,给这一片带来的是滚滚人流,有人潮就有商机,但是我们需要分析的是,这股人潮的构成。

  邹枫和张海玲经过现场观察,商店门口的人流量不错,而且隔壁就有公交车停靠站和的士停靠点,这是一个非常吸引客流的地点。对于经过的人流,邹枫和张海玲也做了一个分析,大多是附近开店的老板、营业员、写字楼的员工,单身公寓租房人士,大多数是青年人士。购买力旺盛,但是对商品和服务也比较挑剔。

  张海玲店铺有二十多个平方,原来主要面向居民做生意,经营日用百货,烟酒饮料等商品,结构偏低,卷烟多以地产卷烟为主,档次多在20元/包以下,所以说张海玲店铺无论是商品结构和组成还是店铺的经营方向都和现在的消费群体不搭。

  根据现在的情况,邹枫建议张海玲对自己的店铺从供给侧实施结构性改革,通过调整经营方向,通过调整商品结构,通过调整服务方式,让自己的店铺的商品、服务和现在的消费群体实施完美对接。

  做好消费研判 了解消费需求

  调整的方向在哪里?这就需要对现在的消费群体进行分析:

  张海玲店铺目前潜在的消费群体多以青年消费者为主,消费潜力旺盛,但是对于商品的质量、服务的内容需求较高。那么他们都有哪些消费需求呢?

  第一类、生活用品。因为有单身公寓的存在,单身公寓的住户对于一些生活用品还是有需求的。但是,单身公寓的楼下就是商业广场,有大型卖场,无论是进货渠道还是商品种类乃至商品价格,购物环境,张海玲的店铺都比拟不过,加上店铺面积小,而生活用品不好打理,占用地方较多,所以邹枫不建议将生活用品作为经营方向。

  第二类、饮料。因为附近有公交车站和的士停靠点,停车之余,卖一瓶饮料打发时间的人大有人在,而且在天气炎热的时候,饮料也是动销快、利润高的热销商品,而且饮料放置在冰箱展示柜内,不占地方,颜色搭配得当的话,对于店铺形象提升很有加分,所以邹枫建议张海玲将饮料作为经营方向。

  第三类,食品副食类。食品类的商品经营利润高,无论是附近商业大厦里写字楼的工作人员还是附近单身公寓的消费者都有刚性需求,可以作为经营方向。

  第四类,卷烟。目前,张海玲把饮料和食品作为店铺的经营方向,但是饮料和食品虽然有潜在的消费群体,但是如果以饮料和食品作为竞争性商品的话,张海玲的店铺比不过一些连锁的便利店和超市,而卷烟是由烟草公司统一配送,进货渠道固定而且稳定,不必担心供货商变动带来商品结构的变动,进货价格统一,让张海玲的小店铺和大超市大商场站在同一起跑线上公平竞争,而且香烟属于快速消费品,如果经营得到的话,可以给店铺带来固定的消费群体,消费者的频频光顾可以吸引更多的消费者前来购买,对于饮料和食品等其他商品的销售不无裨益。邹枫建议张海玲将香烟作为店铺的重点经营方向。

  我们知道,所谓的供给侧结构性改革就是通过创新供给满足消费需求、创造消费热点,减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给,增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性。在客户经理的建议下,张海玲减少无效供给(日用品),扩大了有效供给(食品、饮料、香烟)。

  立足市场需求,确定经营方向

  根据新的市场变化和新的消费需求方向,邹枫配合张海玲对自己的店铺从供给侧做出了结构性改革的第一步,确定的新店铺的经营方向,根据新的经营方向和经营项目,张海玲对自己的店铺进行了适当的改造。

  撤掉原来的日用品柜台,购置了新货架用于放置食品。和饮料供应商进行谈判,争取到饮料供应商赞助的陈列式冰柜,放置在店铺门口不仅保证了饮料的质量,而且节省了店铺空间,方便消费者拿取。

  对于卷烟销售这个“重头戏”张海玲更是十分重视,原来的背柜式陈列放置在商店内部,不在消费者视线的焦点上,无法吸引消费者目光,刺激消费者的购物欲望,在邹枫的建议下,张海玲置办了两节卷烟陈列专柜,放置在商店的入口处,卷烟陈列面对着街上过往的行人,让消费者在路上就能看到所陈列卷烟的品牌,一方面起到了广告宣传的作用,另一方面可以刺激过往消费者的购物欲望。

  经过调整经营方向,改造店铺环境,张海玲完成了硬件上“供给侧”改革,一个店铺的经营光有这些硬件条件还不够,店铺的商品构成,服务内容的搭配一样重要,我们如何确定店铺的商品构成呢?如何配置消费者需要的商品呢?在邹枫的建议下,张海玲采用了“观察法”。

  于是张海玲成了附近写字楼、大厦出入口,单身公寓附近的常客。

  通过张海玲的仔细观察,他发现写字楼的青年男女大多都不在家里吃早饭,而且为了节省时间,都是提着一杯奶茶,拿着几片面包匆匆而来,他们多数是打车或者做公交车来,在车上没法吃早饭,都是下车后在附近超市或者便利店购买后再吃,张海玲觉得这是一个消费热点。

  张海玲还发现在食品和休闲零食的消费上,附近也有不少商机。写字楼加班的员工,单身公寓住宿的青年男女晚上都有购买零食和食品的消费习惯。

  了解消费需求才能从供给侧开展结构性改革,从而满足需求,满足需求商店的生意才能走向正轨。

  立足消费需求,确定经营品类

  在卷烟经营方面,张海玲花费了更多的精力,如何知道附近的消费群体喜欢什么结构,什么品牌,什么吸食口味的卷烟品牌?在邹枫的帮助下,张海玲首先做了消费者的群体分析。

  消费结构分析。经过和附近保安、报纸上的招聘广告以及一些消费者的交谈,张海玲了解到附近商场里的工作人员的月收入在小城内属于平均以上水平,大多在4000元左右,而写字楼里有不少证券、投资理财行业,他们的从业人员工资比较高,大多在6000-10000之间浮动,这在小城市算是高收入群体了,所以他们的卷烟消费也比较高。

  购买品类分析。在购买品类的分析上,张海玲求助客户经理邹枫,邹枫根据自己的工作经验和对商店商圈的了解,分析由于商圈的年青消费者居多,他们在卷烟品牌上求新,在吸食口味上,追求健康清淡,在价位上,由于是高收入群体,档次不会低于20元/包,于是邹枫建议在卷烟品牌的订购上,要选择高档次、低焦油,知名度高的品牌,并建议多订购一些细支烟品牌。

  纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,为了更好的了解消费需求,邹枫还建议张海玲到写字楼、单身公寓多走走。于是张海玲频频出没于附近的写字楼、单身公寓。

  品牌需求分析。张海玲深入到写字楼的吸烟室,从吸烟消费者的口中,手中,从吸烟室的烟灰缸内了解附近青年消费群体到底喜欢哪些品牌,究竟喜欢吸食什么口味的香烟,并详细的作好记录。

  根据前期的市场调研和实地走访,在邹枫的帮助下,张海玲对自己店铺的商品实施了供给侧结构性改革的第二步,减少无效供给和低端供给,增加有效供给和中高端供给。

  在卷烟品牌组合上,张海玲选择了黄鹤楼、利群、红塔山、苏烟、中华等知名品牌,并在这些品牌中订购中高档的品牌上柜销售,并订购了一系列的低焦油、爆珠、细支烟系列。

  经过这一番“供给侧结构性改革”,张海玲店铺的经营方向跟上了商圈类型,商品结构迎合了消费需求,慢慢的,生意就有了起色。

  立足服务需求 丰富服务方式

  我们开展供给侧结构性改革,不光是单一的对商品的品类、品种结构进行调整改革,如果服务跟不上需求,也终究会被市场所抛弃。所以,在邹枫的建议下,张海玲对自己的服务也从“需求”出发,从供给侧进行调整改革,争取跟得上市场的变化,跟得上消费的变化。

  张海玲根据周围年青消费者多的实际情况,开通了“QQ”“微信”“陌陌”等即时通讯工具,当有卷烟新品推出的时候,或者商店内促销活动的时候,及时在“QQ”空间,“朋友圈”里更新,以吸引消费者前来光顾。

  张海玲还开通了支付宝和微信支付,迎合当下年轻人不带现金,利用电子钱包消费的购物习惯。

  为了提升经营业绩,张海玲还将经常光顾的年青消费者加入到自己的微信,并根据不同的消费习惯建立了不同的群组,有的时候卷烟消费者群组,有的是副食饮料群组,并对群组内的消费者提供免费送货上门服务。而消费者的购物都有从众习惯,当加班时,一个人感觉到饿了,购买了食品,鲜奶,群组内别的员工也会顺带着购买一些,往往是一个人开头,随众者众多,张海玲每次送货都是提着两大包。

  而张海玲也会经常性的在群组内开展一些优惠促销活动,并不定时的发个红包,虽然红包不大,但是大家反响都很热烈,不仅聚拢了群组内的人气,让群组时刻处于活跃状态,而且提高了商店的销售量。

  经过这一番的“供给侧结构性”改革,张海玲的店铺“起死回生”,商店重新走向正规,店铺日流水达到了八千余元,月均销售卷烟350多条。

  “这都是烟草公司邹枫经理的功劳,这都是供给侧结构性改革的功劳啊!”张海玲开心的说道。

  后记:

  供给侧结构性改革,上至国家领导人,下到平民百姓,是最近一段时间频频出现的热词,所谓的供给侧结构性改革,就是从提高供给质量出发,用改革的办法推进结构调整,矫正要素配置扭曲,扩大有效供给,提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率,更好满足广大人民群众的需要。供给侧结构性改革不光是对商品结构进行改革,在硬件上下功夫,还要从软件做起,从服务做起,让商店的服务和消费需求匹配,从而让游客变为“固客”,让顾客成为“固客”。

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