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降库存有“策” 拓市场有“方”
2016年10月18日来源:《中国烟草》作者:周茹

  烟草在线摘自《中国烟草》  卷烟市场供大于求,消费需求持续低迷,面对高企的卷烟库存,怎能不叹息?

  一方面,购进了卖不动的滞销品占用大量资金;另一方面,没有及时补进动销快的畅销品,眼睁睁看着商机溜走。

  对于商业企业和零售客户来说,卷烟库存积压的个中滋味,不言而喻。

  保持库存水平合理,对行业来讲意义重大。在烟草产业链条上,卷烟库存过高,既影响卷烟生产、烟叶生产,也影响市场销售,致使市场不振,价格不稳,销量和结构提升困难。

  2016年以来,行业坚决落实中央“三去一降一补”总体部署,多措并举“去库存”,取得了一定的成效。然而,当前行业仍面临卷烟库存居高不下的严峻形势。8月末,全国卷烟工商库存557.13万箱,同比增加123.9万箱。其中工业库存增加105.18万箱,商业库存增加18.72万箱。

  8月末工商库存环比减少17.34万箱,含在途卷烟库存环比减少9.82万箱。虽环比略有所回落,但目前库存仍处于高位。据调查统计,8月末,全国卷烟社会库存达550万箱,同样居高不下。

  “把压缩库存摆在卷烟营销的重要位置”,是国家局党组针对目前全国烟草行业经济运行的新形势,对做好下半年工作作出的重要部署,更是行业坚定不移推进供给侧结构性改革、破解经济运行难题而作出的重要决策。做好卷烟库存消化,依然是各级烟草商业企业和卷烟零售客户需要共同努力的当务之急。

  尊重市场 把住卷烟调入“进水口”

  商业库存,犹如一个蓄水池。如果库存量过大,流动资金占用量过多,就会影响经济效益;但是库存量过小,又难以保证日常的正常销售。想要控制住它,首先就要控制好卷烟调入这个“进水口”。

  “总量控制、产销协调、稍紧平衡”的调控方针,是行业三十多年来保持良好发展态势的一条重要经验。2016年以来,国家局根据形势变化需要,采取非常措施调减卷烟调拨计划,全年卷烟调拨计划4950万箱,比去年减少92万箱,拧紧了全国卷烟供给的“总阀门”,为平稳减少商业库存创造了重要条件。

  为了避免货源在商业环节积压,各商业企业更加注重优化货源组织,根据科学的存销比决定补充卷烟的数量和时机,努力实现货源购得进,卖得出,不积压,最大限度地满足零售客户的真实需求。

  存销比,是反映货源组织、投放节奏是否合理,产品动销是否平衡的重要指标。云南省局(公司)实行存销比分类管理,将各州(市)分为三类地区,每一类地区都设立了不同的存销比管理目标。同时,建立了存销比监测预警制度。在卷烟销售分析系统中,为每个州(市)的存销比都设定了预警指标。一旦存销比超标,系统将会自动报警,各州(市)也将立即采取措施,把卷烟存销比控制在合理范围之内。

  “以状态定销售、以销售定调拨”,河南省局(公司)一方面积极协调工业企业,对存销比偏高、价格疲软、严重滞销的卷烟品牌(规格)果断采取限调限供、减调减供、停调停供等措施,避免将不适销货源简单推向市场;另一方面,不断引入新品,通过注入新鲜品牌和规格,推进“卷烟产品供给侧结构性改革”,进而盘活市场资源、提振消费信心。

  货源组织到位后,如何制定有效策略、将货源进行精准分配,也是控制卷烟库存的一个关键环节。这就要求各商业企业按照零售客户需求,把握好货源投放节奏,使货源在各规格、各价类、各区域等多维度上实现稍紧平衡,确保市场供求协调、库存合理、价格坚挺。

  精准的数据是精准投放的前提,浙江省金华市局(公司)通过数据挖掘、深入分析客户货源需求差异。订足率、订足面、再购率、社会库存、市场价格、经营信心……营销人员密切关注这些指标,分析归纳形成不同类别卷烟零售客户对于不同卷烟的需求强度,为制定多样化、差异化、个性化的投放策略奠定了基础。

  “在坚持内管规范的前提下,让听得见炮声的人去决策”。这是金华市局(公司)一以贯之的宗旨。卷烟投放环节,他们通过货源配额打包的形式,把货源量分发给下属的各个县(市)分公司,再由分公司根据本地市场特征,进行投放,努力实现在时间上错峰、品类上错层、客户上错位的个性化货源投放,绝不搞“一刀切”。

  按照市场真实需求组织货源,对于动销偏缓、销售周期较长的品牌规格暂缓投放,对于有市场需求,市场能够消化的品牌规格适度投放。凭借细致、扎实的工作,各商业企业定能向全行业交出一份难能可贵的“库存减法”成绩单。

  深挖需求 畅通终端营销“出水口”

  “送出去的货犹如放出去的‘债’,只有销售出去才是钱”,很多其他行业的供应商一直有这样一个清醒的认识。这其中的道理,对于烟草行业同样适用。把卷烟销售到零售终端,不意味着卷烟库存已经最终消化。只有帮助零售客户将卷烟销售出去,才真正实现了库存的合理,这也是控制库存的关键步骤。

  当前,零售客户高企的卷烟库存,已经成为影响行业发展的“塞堰湖”。如何精准泄洪,如何找准“发力点”,让消费者愿意购买,成为了全行业一道必答题,而不是一道选择题。

  有人的地方就有市场,得消费者得天下。只有从消费者角度出发,紧紧围绕消费需求,卷烟销售方能走“稳”行“远”。

  当前,“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动正在全行业开展,各地烟草商业企业积极行动起来,走基层、访终端、进农村,与广大卷烟零售客户通力配合,结合各地实际开展有针对性的营销活动,努力帮助零售客户“提销量,去库存,振信心”。

  面对降低社会库存的巨大挑战,行业基层企业从未停止过积极的努力,一场场降库存的攻坚战正在行业如火如荼地开展——

  协助零售客户盘点库存,并主动采购促销物料,帮助零售客户消化滞销卷烟,尤其是那些市场认可度较低、周转较慢的“不良”品牌,使零售客户库存品牌结构达到最优化;

  帮助零售客户重新调整卷烟陈列,将动销慢的放在明显的位置,并根据卷烟包装的颜色、图案摆出特色造型,再适当用鲜花点缀,让消费者一进店就能看到。指导零售客户增加特色商品,满足不同顾客的需求。比如购进造型各异的打火机吸引年轻顾客,再比如购进广场舞用品“拴”住中老年顾客的心;

  细分市场、深挖需求。主动为婚庆定制用烟寻找市场,开设婚庆需求绿色通道。零售客户只要提供婚庆信息并和消费者签订协议,烟草公司便上门对消费者提供样式定制、送货到家等服务;

  指导零售客户转变经营方式,运用“互联网+”思维开展经营。在店铺内张贴二维码贴纸,方便消费者利用手机“扫一扫”的方式关注店铺动态。协助零售客户分门别类地建立了微信群,准确掌握消费需求,并利用微信朋友圈有针对性地了解消费者的需求,让沉寂的消费者重新活跃起来。

  “消费者在乡村,我们就到乡村去;消费者在山区,我们就到山区去”。越是困难的时刻,商业企业越是将零售客户视为“好伙伴”“一家人”,通过周到、全面的服务,真正让零售客户将卷烟销售出去,变为实实在在的利润。客户经理与零售客户的距离近了,品牌与消费者的距离也被拉近了,这不仅给当下卷烟销售注入新动力,更是对传统营销方式和理念的升级和换代。

  降低社会库存的方法有很多,这些都只是行业积极开拓市场、消化库存的一个个缩影。不管采用哪一种方法,都不能将其与市场割裂开来。唯有尊重市场,卷烟经营才能不为过高的库存所累。

  降低库存,是一场持久战,没有一蹴而就的“猛药”。各单位仍需继续采取非常措施,重点发力,分步施策,才能确保卷烟库存稳定在一个合理状态。卸下库存“包袱”的烟草行业,定能轻装上阵、减负前行,真正实现持续健康发展。

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