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顺市 有术 务实
——江苏烟草商业探索卷烟营销市场化取向改革
2016年10月19日来源:《中国烟草》作者:丘金龙

  烟草在线摘自《中国烟草》  “这两年的变化很大,库存少了,想订的烟基本都能订到,客户经理无论刮风下雨主动到店服务,最近还特别提醒要关注新品上市。烟草公司不定期开展营销培训,去年还联系银行给我办了贷记卡,盘活了资金。”江苏徐州市十几年的老店主张守喜说。2015年,江苏省开展卷烟营销市场化取向改革试点,不到两年时间,作为零售客户的张守喜细数市场化取向改革带来的变化。

  顺“市”而为 把握机遇

  2015年,江苏人均GDP达到8.8万元,优越的经济条件赋予得天独厚的发展优势,但历经过去数年连续的高位运行,江苏省局(公司)面临的压力仍然不比同行好多少。

  “智者借力而行,慧者运力而动”。如何有效应对日益凸显的“四大难题”,除了“拼”劲更需“巧”劲,市场化取向改革就是江苏烟草商业善用的一剂良方。

  宁要不完美的改革,不要不改革的危机。“市场化取向改革是当下解决市场供需问题行之有效的重要办法。”江苏省局(公司)销售管理处处长王玉平一语中的。

  市场越来越难“伺候”,各种新问题层出不穷,花大价钱搞个营销活动、到其他地方调研一大圈、苦心孤诣熬出营销方案,对于市场也可能是“落地无声”。用什么牵住卷烟销量这个“牛鼻子”,通过什么来刺激市场发酵?江苏烟草把握住国家局推进卷烟营销市场化取向改革试点工作的机遇,回归市场的本质,把消费作为卷烟营销的起点和终点。

  “以‘三个面向’(面向消费、面向客户、面向品牌)为基础,以客户经理转型升级和省级卷烟营销平台应用推广为支撑,着力推动全省卷烟营销的转型升级。”江苏省局(公司)局长(总经理)董秀明说。

  回归到操作层面,董秀明认为市场化取向改革是个庞大的课题,需要一一分解,比如“面向消费者的消费研判和环境营造课题”“面向品牌的品牌规划和新品培育课题”“面向客户的状态监测和精准货源投放课题”等,接着是“客户经理的转型升级课题”“市场化取向与营销的信息系统上线课题”等等。

  把市场大问题先分解为小问题,然后一点一滴、一个领域一个领域的突破,董秀明对江苏卷烟营销市场化取向改革工作成竹在胸。

  心中有数 手中有术

  “听说过卷烟营销市场化取向改革吗?”

  “知道,客户经理介绍过,就是让我们科学卖烟、更好盈利!”

  8月30日,江苏张家港市盛华糖烟酒店老板顾建峰对记者说。同时,张家港市局(分公司)的客户经理许志勇正在采集着店里pos机的数据。

  一个顾客走进店里问道:“老板,有刚面市的新品‘苏烟’吗?”“没有,您明天再来就有了!”许志勇趁机与前来买烟的消费者聊上一会儿。

  “每年春、秋两季,我们都要选取不同时间、地点,通过驻店调查、随机街访、网络调查等方式,对不同年龄、性别、职业的消费者进行信息采集。”许志勇向记者解释。

  这也是江苏省局(公司)了解卷烟需求变化、研判市场现状及发展趋势的一个途径。

  “只有消费者的需求,才是真实的需求。”江苏省局(公司)从“源头”抓起,在2015年11月份和2016年4月份,通过2000多名一线营销人员、近10万份调查问卷,力求透彻地把握卷烟消费特点和变化趋势。

  通过消费调研,苏州市局(公司)发现2015年有200元左右等三个价类供求缺口较大,于是加大了采购量,最终这三个价类销量同比增长11.13%,对于稳定整个市场销量起到了重要作用。

  苏州市局(公司)尤其注重运用移动互联平台创新营销手段,比如精心搭建了“苏州烟草”微信公众平台,分消费者、零售客户、工业企业3个层面,通过交流互动采集、分析、应用各类数据。

  “这就是以消费为中心进行营销流程再造。”苏州市局(公司)局长(经理)董桂林说,从“精确研判消费、精准投放货源、精细培育品牌、精心服务客户”几个方面出发,苏州烟草构建了一体化的营销流程。

  客户经理是地市级商业企业开展卷烟经营的主力军,也是搜集卷烟市场信息的“先锋队”,因此,南京市局(公司)特别注重引导客户经理队伍的转型升级。

  在南京客户经理刘鹏的记忆里,“以前自己的任务重啊,每天都背着销量、结构、品牌培育任务上路,现在担子虽然重但有‘弹性’了。”

  刘鹏所说的“弹性”,是指从之前的“硬指标”变为现在的“软考核”。南京市公司自改革试点启动之初就研究部署客户经理转型工作,将客户经理的销量、结构考核绩效“一笔勾销”,专职服务客户、培育品牌、收集市场信息。

  徐州地处苏鲁豫皖四省交汇处,一直是专卖工作的高压地带。徐州市局(公司)运用市场化取向改革的思维,促进专卖和营销工作的互补。“通过对查获的非法流通卷烟进行分析,对比市场上的卷烟结构,及时进行货源调整,既填补需求空间,又助力专卖工作。”徐州市局(公司)局长(经理)廉文向记者表示。对于专卖打假,省局(公司)内管处副处长庄卫民更是形象指出:“打击非法卷烟如同武松打虎,片刻不能松懈,你不打死它,它就吃掉你。”

  求真务实 行稳致远

  打开江苏省卷烟营销平台,记者看到有些卷烟品牌规格附有特别的标记。“那是新品的标记,目的是为了更好地进行新品市场测试,保证零售客户盈利率。”南京第二分公司客户服务科科长刘竞告诉记者。

  作为推进市场化取向改革的重要工具,卷烟营销平台无疑是江苏省局(公司)手中的重要“法宝”之一。平台能够有效地改变过去将协议固化为合同的做法,而是根据市场变化及时调整协议,增加适销货源的供应。

  据统计,2015年江苏全省调整协议数为12.46万箱,协议变更率为4.43%,零售客户货源供应满意度为71.92%,较上年同期上升了8个百分点。

  “能达到‘零售客户不想要什么,就不给什么’的效果。”江苏省局(公司)销售管理处副处长沈枫说,通过召开平台上线单位研讨会等多种形式,2016年已经梳理出65项平台完善建议。

  “徐州卷烟营销市场化取向改革工作的重点在于对市场平衡度的把握上。”廉文说,其中的关键词“平衡度”就是根植于卷烟的“量、价、结构”,体现于品牌的竞争力上。

  在市场的不断变化中,竞争逐渐变得愈加激烈,不符合市场需求的产品更难被市场接受,在非市场因素不断缩减下,卷烟品牌的真实竞争力在终端环节逐步体现出来。因此,江苏商业进一步完善品牌规格进退市场的规则,使得货源供应更加贴近需求。

  “原来有款‘云烟’高端产品在徐州市场一直表现不够好,在每条600元档位上竞争力不足,现已按流程退出了,重新引入的‘云烟(神秘花园)’引起热烈反响,销量有进一步扩大的趋势。”云南中烟驻徐州的市场总监梅柯寨说。

  湖北中烟驻南京的企业代表王纪忠告诉记者,现在南京市公司营销中心每周都把品牌市场价格、社会存销比等信息和所有工业企业代表共享,有效还原市场真实需求,并对有问题的品牌一起分析原因,寻找破解之法。

  “越来越尊重市场”,这是驻江苏的工业企业代表不约而同的声音。

  帆已扬,在征途。卷烟营销市场化取向改革在江苏一路爬坡过坎,并伴随着营销转型、队伍转型和品牌培育转型的新挑战。“改革一直在路上。”董秀明说,“我们相信,借助市场化取向改革的大课题,必能有效解决营销转型的大难题,最后的升级一定经得起回头看。”

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