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理顺客户工作职能 完善营销指导工作
2016年11月03日来源:烟草在线作者:郑永红、秦珊珊

  烟草在线专稿  摘要:为进一步提升营销服务能力,巩固营销网建工作基础,本文以江西省上饶市烟草公司信州分公司为例,通过论述客户服务工作的重要性,分析当前县级烟草分公司客户服务工作存在的问题,提出理顺客户工作职能,完善营销指导工作流程举措,达到促进企业持续稳定健康发展的目的。

  关键词:客户服务 重要性 问题 举措

  卷烟市场环境的不断变化和市场化取向改革的深入推进,要求烟草企业营销人员树立客户意识、规范意识、精益意识,全面落实工作职责,不断创新方式,强化经营指导、品牌培育等方面职能,提高营销服务水平。因此,推进卷烟营销队伍转型、提升客户经理营销服务能力势在必行。

  1 做好客户服务工作的重要性

  在当前激烈的市场竞争中,做好客户服务工作的重要性日益凸显。烟草行业在宏观经济下行压力加大、控烟履约日趋严格的背景下,潜在的政策风险、市场风险、法律风险日益增多,卷烟销售增速明显放缓,某些经济运行指标下降幅度较大;在这样特殊的经济形势下,作为渠道终端的卷烟零售客户的重要性愈加明显。

  2 当前客户服务工作存在的问题

  近年来,烟草行业树立优质服务理念,不断提升服务意识,规范自身服务行为,客户服务水平得到极大提升。但当前客户服务工作仍然存在服务流程不规范、服务质量不高、具体服务形式化、基础管理考核不严等问题,制约着行业健康持续发展,影响改革发展稳定大局。主要表现在:

  2.1 服务流程不规范

  营销人员尤其是客户经理在客户拜访中存在蜻蜓点水的现象,如未按客户真实经营情况填写经营指导意见,商情簿填写不规范,督查走访客户发现的问题未记录等,客户经理常常根据自身经验来开展客户服务,日常服务自行一套,影响服务效果。

  2.2 服务质量不高

  客户经理综合素质不高导致指导客户能力不足,客户服务的主动性、目的性不强,客户服务的内容大多围绕卷烟出样、明码标价等进行相关宣传,日常服务基本停留在要求客户如何做上,忽视了品牌宣传、经营指导等工作,对卷烟经营知识、技巧培训不足,对要求客户跟进工作、解释引导等涉及不多、宣传不够。

  2.3 服务同质化

  客户经理为客户提供的日常服务趋于形式化、同质化,表现为服务内容相似、服务方式单一,基本采用客户服务人员上门实地拜访和电话、短信拜访,没有深入分析客户情况,把握实际差异,没有充分利用网络技术,通过微信群、QQ群和新商盟在线服务及时与客户进行沟通,导致服务与客户实际需求存在偏差,客户服务水平大打折扣。

  2.4 基础管理考核不严

  基础管理考核内容未细化到位,重点品牌培育、价签维护、走访到位率、网上订货等基础工作考核力度不够,导致市场经理把关不严、督导审核不到位,或是未严格按流程对客户经理进行考核。在考核结果后续运用上,客户经理问题整改没有针对性,有些问题没有得到彻底解决。

  3 提升客户经理营销服务能力的举措

  结合信州分公司实际,就提升客户经理营销服务能力提出如下举措:

  3.1 理顺客户经理工作职能

  客户经理是联系客户与企业之间的桥梁与纽带,担负着品牌培育和客户服务的双重职能,对烟草行业的社会形象提升起到关键作用。要以客户需求为导向,进一步理顺客户经理宣传、调研、协调、反馈的工作职能,引导客户经理将工作重心从单一落实跟踪订单向指导客户卷烟经营转变,将工作注意力从销量目标向服务客户转变,提升经营服务水平。

  3.1.1 宣传指导职能。客户经理在走访时,要观察客户所处地理位置、消费群体特点,运用自己丰富的营销、法律法规等方面的知识,帮助客户了解产品,提高销售技巧。通过对不同客户卷烟进销存情况的分析,为客户提供经营意见和建议,引导零售客户完善细化销售台账、科学控制进货量和库存水平。

  3.1.2 调查研究职能。客户经理必须要深入市场、了解市场,掌握与卷烟市场密切相关的吸烟人口、消费结构等宏观市场信息,从市场的多变性中找出普遍规律,从而准确地分析市场、把握市场。

  3.1.3 沟通协调职能。加强与客户的沟通了解,有的放矢地开展卷烟营销和客户服务活动,帮助客户解决卷烟经营方面的困难,提高服务客户的技能与水平。

  3.1.4 分析反馈职能。要将市场信息及时反馈给公司,及时分析相关数据,为企业开展需求预测、制定销售计划、市场监管提供依据和方向。

  3.2 完善营销指导工作流程

  结合2016年省、市局正在开展的“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动,组织市、县局相关人员进行“我是一名客户经理”跟班作业体验活动,深入市场调研,如实记录市场价格、库存、动销等信息,准确摸清市场状态,科学分析市场,为有针对性地调整营销策略、挖掘市场潜力提供科学依据。

  3.2.1 拜访前做好准备工作。根据客户类别需求总量、客户月订货情况、客户新品月订货情况工作内容,完成手机移动平台、营销策略、价格标签、市场异常信息反馈表及辖区零售客户摸底表等准备工作。

  3.2.2 拜访时做好基础指导工作。严格按照“一问二查三记四宣”步骤,在拜访开始,进店问候注意礼貌用语,打开移动平台,接着查看烟柜(地柜、背柜),关注重点品牌和新品出样、明码标价签维护工作,并按要求盘查库存,指导客户合理订货,确保客户存销比合理,卷烟上柜率和库存合理率达到公司要求,并如实记录在商情薄和客户经理拜访情况表上。

  3.2.3 拜访后分析与总结工作。做好订单跟踪工作,提醒客户按既定目标订货,及时分析与总结,规定客户经理每周向市场经理提报辖区市场、客户、品牌存在的问题和工作改进的合理建议。

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