如何提升客户经理营销服务能力?
2016年07月04日作者:余丛

  烟草在线专稿  [摘要] 客户经理是连接客户和烟草公司之间的桥梁和纽带,是卷烟营销工作的重要环节,客户经理的服务水平直接反映了烟草行业的整体形象和对外服务水平的高低,只有提升了客户经理的营销服务能力,才能确保整个卷烟营销服务能够高质量、高效率、高水平的有效开展,以达到预期效果和目标。

  [关键词] 服务能力;内涵;原因;路径

  一、营销服务能力的内涵

  服务能力是指为他人做事情、使他人受益的程度,也指一个服务系统提供服务的能力程度,通常被定义为系统的最大产出率(output rate)。[①]营销服务能力,则是企业在市场活动中营销竞争力大小的体现,是决定企业能否在市场上长期生存和发展的重要指标。因此,提升企业营销服务能力是快速提升企业营销能力的有效途径。

  众所周知,服务有两个基本特点:第一,产品是无形的,顾客很难判断其质量和效果;第二,服务难以标准化,具有易变性和差异性,并通过服务营销人员媒介体现,它是由一系列的活动组成的,是服务提供者与顾客之间的一种互动。营销服务是企业在充分认识并满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要而在营销过程中所采取的一系列活动。因此,开展营销服务是提升顾客满意度和忠诚度的一种重要手段和方法,也是树立和传播企业形象的重要途径。营销服务的兴起,对增强企业的营销优势,丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。

  二、提升客户经理营销服务能力的原因

  (一)提升客户经理营销服务能力是提升营销水平的需要。

  众所周知,营销服务涵盖整个卷烟营销全过程,既体现在卷烟网上订货、电子结算、卷烟配送等实际主要业务中,还突出体现于入户访销、服务宣传等层面,客户经理是连接客户和烟草公司之间的桥梁和纽带,是烟草员工队伍中最基层的第一线员工,是战斗在市场竞争第一线最前沿最辛苦的战士,客户经理的服务水平直接反映了烟草行业的整体形象和对外服务水平的高低,同时也反映了烟草行业执行力和竞争力的高低。因此,只有提升了客户经理的营销服务水平,才能确保整个卷烟营销服务能够高质量、高效率、高水平的有效开展,并取得预期效果和目标。所以,能否切实提升客户经理营销服务能力工作,由管理与营销并重向服务型营销模式转变,真正树立科学准确的卷烟营销理念,在一定程度上影响着企业各项任务的完成与效益的取得,是提升营销水平的本质要求。

  (二)提升客户经理营销服务能力是卷烟市场消费需求和消费者的需要。

  通常情况下,产品销售的好坏是根据市场环境及消费者的需求和喜好来进行发展的,卷烟经营企业所开展的卷烟营销最终依赖的是卷烟零售市场消费需求以及零售户经营活动的开展。卷烟零售市场是我们基层卷烟经营企业赖以生存的关键所在,是我们必须把握的重要依据。离开了市场和消费群体,卷烟营销服务就失去了活动开展的客观载体,也就会成为“无源之水”,失去了存在的必要。因此,客户经理必须努力实现全新的转变,由传统的行政式卷烟营销模式向市场化的现代新型营销模式转变,由单一的任务型营销服务向多元化的营销服务转变,由不均衡式营销关系主体向市场合作型营销伙伴关系转变。只有提升客户经理营销服务能力,才能确保卷烟营销服务的开展向更多的体现市场导向型服务转变,更多的融入市场竞争的痕迹,从而,才能真正激发起客户经理开展卷烟营销服务所特有的市场活力与工作激情,才能真正推动整个卷烟营销服务适应市场发展需求。

  (三)提升客户经理营销服务能力是实现客户经理职能转变的工作需要。

  客户经理的工作职责是:发现事实,控制反馈,活动管理,职业提升。实际上,我们所提倡的客户经理职能的转变,其根本目的是为了全面转变客户经理的工作作风和工作思路,着力解决卷烟营销过程中存在的形式化、维理念、营销手段过于单一强硬、各类违反市场运行要求的做法等突出问题,特别是重点解决当前影响和制约整个卷烟营销服务工作有序开展的难点问题,有效转变客户经理存在的“一家独大”、“垄断经营”等思想和做法。通过实施更具市场化、规范化和人性化的营销服务措施和办法,更为有效的促进整个卷烟营销服务取得新成效。从这个角度上来说,转变观念、细化服务、增强技能、做好营销服务工作,能够使客户经理全面了解当前卷烟零售业户的经营需求,知晓其在经营过程中遇到的难点问题,更为贴近广大营销服务对象,真正急用户之所急,想用户之所想,为用户排忧解难,帮助用户开展有效的经营活动,从而确保整个卷烟营销服务活动能够走市场化发展的道路,以人为本,以满足卷烟零售业户经营需求为出发点,更加灵活的、多样的提供优质营销服务。

  三、提升客户经理营销服务能力路径

  随着卷烟市场经营机制的不断完善,大访销、大配送、大流通卷烟营销新格局的逐步形成,客户经理的服务营销能力在卷烟营销中的作用越来越重要,他们既要联系千家万户,传递营销信息,沟通客户关系;又要服务千家万户,收集客户需求信息,努力提高客户满意度。他们的服务质量和工作水平的高低,直接影响着卷烟经营的质量和效果。因此,不断提升客户经理的营销服务能力显得至关重要。笔者认为,可以通过以下四种方式提升客户经理营销服务能力。

  (一)建立以服务为导向的组织文化。企业应将“服务顾客为导向”转变为企业的工作理念和文化意识,将其根植在每个营销服务人员心中。以“服务顾客为导向”要求公司的每一个人,切实站在市场和消费者的立场,想消费者之所想,念消费者之所念,急消费者之所急,摸准市场消费需求和消费者的心理,企业所有的生产经营都要围绕着“顾客”这个核心,不仅要把顾客当做“上帝”,而且还要把顾客当做“家人”,在企业上下形成一种处处为消费者着想的行为。

  (二)以市场需求为导向,加强客户经理营销服务能力水平。服务表现为人的行为,人的行为是由他的动机和意识控制的,通常,失去顾客的原因往往来自于内部,如客户经理傲慢的态度,零售户和消费者提出的问题得不到及时的解决,咨询无人理睬等等。因此,要从根本上解决这些服务态度,关键要以市场需求为导向,改变员工的服务意识。服务不是技术问题,而是人文的,深层次的问题。无论是走进客户家时的问候语、公司政策的宣传语,商品的推介、致谢的表达语,还是解决客户疑惑,接受客户投诉时的应对语,都与服务直接关联,甚至连讲话的语气、节奏等都非常重要,因而,从走访市场到拜访客户的整个服务营销过程中,无处不在的体现着客户经理的服务水平。烟草行业员工心里没有服务,眼中就不会发现服务需求,行动就不会到位。客户经理要着重注意平时细小环节,细微中见服务。客户经理走访客户时要时刻保持微笑服务,随时调整好自己的情绪,以饱满的精神、热情的态度赢得客户的满意,为客户营造一种愉悦的卷烟服务营销氛围,让客户被轻松自如的气氛所感染,从而减少客户的抱怨,提高客户的经营兴趣。

  (三)建立良好的服务制度,多元化进行服务创新。众所周知,服务是一种隐性的软性工作,出于心情、身体状况等这样那样的原因都会影响服务质量,也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平的差异。有些人认为服务无法用一个统一的标准来衡量,或认为制度化服务缺乏人情味,不能适应消费者的需要,实际上,建立企业服务制度是站在一定高度,全面考虑的对策,许多服务工作是常规的,管理人员很容易确定服务的具体质量标准和行为准则,通过建立规范化的服务标准消除服务水平的差异,良好的服务制度是可以有效做到的。

  对于烟草企业客户经理而言,懂得一定的销售技巧,制定相应的服务制度,并创新服务,是提升客户经理服务营销能力的有效方法。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高,顾客对商品和服务的需求越来越高,除了对产品质量的需求外,还需要企业不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的多元需求。如客户经理在客户拜访中介绍新品卷烟时应考虑客户的经营能力、地理位置、交通等综合因素,特别是中、高档卷烟应首选核心客户作为新品牌销售试销点,待新品卷烟在市场上有一定的影响面后,再让一些经营能力较好的客户试着尝试。这样,循序渐近,以点带面,易把新品推销出去,实现新品卷烟在市场上量的扩张,不断提高客户服务营销工作效率。无论是新品牌上柜的宣传推介技巧,还是在主销品牌的推广,切实做好市场的消费引导和名优品牌的培育工作,进而不断提升卷烟销售结构,增加卷烟盈利空间都应作为我们营销服务的重点。因此,企业必须树立“服务意识”,实现服务管理创新、流程创新及其他服务手段和服务模式创新,不断更新和完善自己的服务,以优质的服务获得消费者的理解、支持、满意和忠诚。

  (四)加强监督管理,完善考核体系。紧紧围绕“提升客户经营能力和盈利水平”这一核心目标,以保证100%入网销售、100%落地销售、100%入户销售为目标,开展客户经理工作职责考核。从“卷烟上柜率”、“库存合理率”、“价格到位率”、“新品动销率”和“客户满意率”等五项指标,根据不同岗位的职责要求,以销售业绩及利润为核心,从销售业绩、利润指标、服务质量与内控合规等多个方面,科学设定客户经理绩效考核指标,拉开客户经理绩效分配档次。制定考核方案,采取现场检查、调取数据等形式对客户经理履职情况进行督促和指导促进客户经理按时保质、切实有效地完成方案中的各项具体工作和任务。

  总之,客户经理只有牢固树立维护国家利益、维护消费者利益的共同价值观,将客户高度满意作为自己的最高追求目标,不断加强自身建设,认真履行职能职责,才能更好地服务广大零售客户,更好地顺应行业和时代的发展要求,才能充分发挥在市场分析、情感沟通、销售指导、产品推介和信息收集等方面的桥梁作用,进而最大限度地提升卷烟营销服务能力,确保整个卷烟营销服务能够高质量、高效率、高水平的有效开展。

  参考文献:

  [1] 樊少桦.蔡为爽.优化服务营销提高顾客忠诚分析[J].商场现代化. 2010年7月(中旬刊)总第167期

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