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“莞”出市场好图景
——广东东莞市局卷烟营销提质增效工作纪实
2016年08月02日来源:《东方烟草报》作者:李扬、陈杜勇、肖薇

  烟草在线摘自《东方烟草报》  2016年1至6月,广东省东莞市烟草专卖局(公司)累计销售卷烟17.55万箱,同比增长5.52%;实现含税销售收入49.9亿元,同比增长8.94%;实现平均单箱销售收入28431元,同比增长3.24%。

  “越是困难的时候,我们越要坚定信心、主动作为、精准施策,努力打赢提质增效攻坚战。”东莞市局(公司)局长、总经理管伟华说。

  尊重市场真实需求

  “本月卷烟价格整体平稳。以统价为基准,截至4月末价格指数维持在99.80,环比提高0.81。”这是记者在东莞市局(公司)《4月份卷烟市场分析报告》中看到的一组数据。该报告共19页,涉及销售基本情况、库存情况、整体价格、零售客户毛利率变化情况等多个大项,是东莞市局(公司)每月需求预测分析会上的重要参考资料。

  “报告信息主要来源于两个方面。”营销管理中心主任何传静说,“每月15日,东莞市局(公司)下属7个分局(营销部)客户经理会进行一次集中的市场信息采集,采集到的信息由分局(营销部)市场分析员汇总报送市局(公司);营销管理中心每季度至少对各分局(营销部)辖区进行2次市场信息调研,以了解社会库存、市场价格等信息。”

  此外,东莞市局(公司)每半年对消费者的卷烟消费偏好、消费习惯进行一次调研,充分了解消费者的消费行为变化。与此同时,他们定期对全市各个镇区的人口变化、零售客户数量变化等数据实行动态监测。

  通过将自下而上的信息汇报机制与自上而下的信息采集机制相结合,东莞市局(公司)逐步建立了卷烟消费市场调研、订货需求采集、社会信息采集为一体的全方位信息采集渠道。

  “东莞市外来人口占多数,卷烟消费群体多样化。在当前市场环境下,卷烟营销工作要以‘尊重市场’为原则,深入研究市场、挖掘市场潜力,合理满足消费需求。”东莞市局(公司)副总经理梁刚强说,从市场中来、到市场中去,真正尊重市场、了解市场,为货源组织和精准投放奠定基础。

  针对当前卷烟市场复杂多变的特性,东莞市局(公司)借助10%预留计划资源的杠杆作用,适时对货源进行动态调整,确保适销卷烟不断货,保障零售客户利润;在货源投放中,以实现“日均衡、周均衡、月均衡、品牌均衡、客户均衡、量均衡”六个均衡为目标,科学制定投放策略。

  强化信息技术支撑

  “游阿姨,您店里那几款库存偏大的烟最近卖得不错呀!”

  6月7日,第六分局(营销部)客户经理何灵敏用手机扫了一下黄江镇广兴百货店内的二维码后,对零售客户游秀银说。

  如今,东莞市每一户零售客户店中都有一张“名片”——由东莞市局(公司)为其制作的专属二维码。扫描二维码,可快速获取店铺订单完成情况、库存状态等信息。

  客户经理通过对查询到的信息进行分析,可以及时帮助零售客户解决经营中的问题;零售客户则可以更系统地了解自身经营状况,对东莞市局(公司)营销策略了解更透彻。

  不仅二维码,何灵敏用来扫码的手机也大有“玄机”。

  这部手机由东莞市局(公司)为全市客户经理统一配备,搭载了客户经理智能化管理系统。系统内置拜访计划规划、客户订单数据提取、拜访日志填写、客户意见反馈跟踪等模块,包含了客户经理日常拜访的主要环节。

  同时,营销管理中心通过系统定位功能可以对客户经理实时位置进行定位。

  “智能化管理系统的应用对客户经理而言,既是做‘减法’也是做‘加法’。一部手机,可以减少外出走访时需要携带的纸质材料;细致的模块分类及系统定位功能,督促他们在服务过程中更加规范。”营销管理中心副主任高鹏说。

  此外,东莞市局(公司)还自主研发了一套包含基础数据、库存预警、购进计划管理等模块的工商协同库存监测信息共享系统,可用于进销存数据共享、库存监测以及购进计划调整。该系统不仅支持电脑终端,也同样支持手机终端。通过该系统,工业企业代表可以随时随地查询相关品牌在东莞的库存、销售等情况。同时,系统会对月末可能出现异常的品牌进行预警,有助于工商两家对卷烟货源进行科学管理,提高市场响应速度。

  系统投入使用后,有效缩短了以往人工库存预测和工商电话沟通时间,库存监测时间由486分钟缩短为64.5分钟,工商库存监测信息交互的及时性得到大幅提升。

  打造一流服务团队

  6月15日,在下班回家的公交车上,第一分局(营销部)客户经理莫东像往常一样拿出手机进入微信学习群,开始学习同事们分享的卷烟营销知识和心得体会。

  类似的提高客户经理服务技能、坚定市场信心的举措还有很多。

  2016年以来,东莞市局(公司)通过市场调研、横纵向对比分析,用具体的数据向客户经理传递行业“三个没有改变”科学判断,坚定他们的信心。

  与此同时,各分局(营销部)纷纷组织活动为客户经理减压。例如,第六分局(营销部)组织的“快乐工作”活动,引导客户经理发现日常工作中的闪光点,挖掘自身价值。

  “军心”的稳定,为客户经理技能提升打下良好基础。2016年3月,东莞市局(公司)组织全体客户经理进行了为期2天的培训。培训内容涉及行业政策解读、客户经理礼仪、实用营销技巧等多个方面。

  除集中培训外,各分局(营销部)结合自身实际,以多种形式提升客户经理技能。如第一分局(营销部)开展的客户经理经验分享会、第二分局(营销部)开展的卷烟陈列大赛等。

  思想和技能得到武装后,东莞市局(公司)客户经理以“心服务”为宗旨投身到客户服务工作当中——

  “用心”了解客户需求,进而实行个性化服务。

  “细心”分析零售客户店铺地理位置、消费人群等要素,协助客户制定营销策略,努力提升客户赢利水平。

  “耐心”回答客户提出的问题,努力做好解释说明,直到客户满意为止。

  ……

  “烟草公司客户经理的服务更加到位了。前几天我想重新规划店面,客户经理知道后很快就为我拿出了参考方案,十分贴心。”东莞市南城区零售客户阮定真这样说。

  如今,有越来越多的零售客户感受到了东莞市局(公司)客户服务质量的提升。

  “蓝图已经绘就,号角已经吹响。接下来,我们将继续牢牢抓住卷烟营销这个‘牛鼻子’,努力完成年度目标任务。”管伟华说。

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