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始于消费者 终于消费者
——安徽霍邱县局“消费者在哪里,我们就到哪里”活动纪实
2016年09月14日来源:烟草在线作者:刘毅明

  烟草在线专稿  宣传不仅仅是口号,只有转化为实际行动,才能最大限度的发挥宣传的价值。作为商业公司来讲,走进基层、贴近市场、与零售户沟通、与消费者互动,销售环节的每一次发力,都将对“消费者在哪里,我们就到哪里”活动产生积极的意义。

  当前,“消费者在哪里,我们就到哪里”活动正在全国各地工商企业开展,作为商业企业,面对复杂的消费行为变化和经济下行压力,如何找准“发力点”,刺激消费“兴奋点”,应是商业企业当前最为重要的一项工作。

  体验—跟班作业走一线

  “王经理,根据计划安排明天我和你一起去跑市场”。安徽霍邱县局办公室主任李盟给客户经理王承打去电话。“好的,李主任,明天我将跑开发区片区,请你做好相应的准备”。自“消费者在哪里,我们就到哪里”活动开展以来,霍邱县局(营销部)在此基础上,结合实际自行开展了“机关中层干部跟班作业”活动,要求全体中层干部,包括班子成员每月至少1次跟随客户经理及市管员开展上线作业。“此举目的是让机关中层干部能够走近一线、走近市场,走近消费者,体验一线人员的劳动和付出,感知市场变化,增强他们的危机意识和责任意识,幸福感都是比较出来的。”县局(营销部)主要负责人陈力道出了活动开展的目的和意义。

县局(营销部)班子开展市场调研

  8月19日,晴,温度:28℃-38℃,我和客户经理王承骑摩托车从早上7时启程到中午12时返程,共拜访开发区25位客户,在酷暑难耐的盛夏连续工作5小时,对于久坐机关的我来说,是一次考验和挑战,使我深深体会到一线员工的辛苦和不易。这是县局办公室主任李盟在当天拜访日记中的一段话。

  在每次跟班作业后,机关中层干部结合当天拜访情况填写市场拜访记录表,详细记录市场拜访情况,撰写拜访日志,提出工作建议。并根据市场走访了解的情况和客户反映的问题,及时做出回应,解决零售客户及营销人员实际困难,真正做到“困难在哪里,我们就到哪里”。“我感觉此次跟班作业,体验一线人员工作的辛苦只是转变机关作风的一种方式,其真正目的是通过机关中层干部深入一线,了解消费需求,研究对策,解决困难,既要走步,更要走心”李盟说。

  坐而论道不如起而行之。跟班作业人员,包括县局班子成员累计跟随34条客服、市管线路,拜访不同业态、不同区域客户1245户,收集梳理客户及消费者意见和建议54条,为下一步制定具体的营销策略提供依据。

  调研——走访市场知冷暖

  “硬盒‘中华’零售现在是什么价”?“虽然标价45元/包,但只能卖42元/包,”临水镇开元超市吴老板告诉来访的县局主要负责人陈力。据吴老板介绍,以前,他的中华烟可是个香饽饽,45元/包,每个周期都不够卖,但现在是此一时彼一时,随着该品牌投放面及投放量的增大,价格也随之下降。对于价格下降的原因陈力认真做好记录,并鼓励吴老板要坚定信心,相信市场,相信公司,批零双方共同维护好市场状态。

  走市场不仅面向零售客户,霍邱县局(营销部)还紧盯消费环节,把调研面延伸到大型厂矿、在建重点工程及节日、喜庆市场。

  “我们都是来自湖北省监利县,平时经常抽黄鹤楼(软蓝),一天大约需要一包烟。”正在县体育运动中心施工的人员告诉来调研的营销部副经理卢应武。在当前供需关系、管理模式、市场状态及经济下行的形势下,霍邱县局(营销部)认为应该加大市场调研力度,聚焦卷烟消费环节,重视和把握卷烟消费变化,真正把消费者作为卷烟营销的起点和终点。截止目前,霍邱县局(营销部)相继开展了西部矿区、在建重点工程、商务、婚庆市场等专项市场调研,共收集560份消费者问卷调查表,并对不同专题调研的数据进行科学分析和研判,为卷烟投放策略提供强大的市场依据。在对消费者调查的同时,县局(营销部)调研人员还组织片区客户经理、市管员、卷烟零售户、消费者参加的四方座谈会,就某一片区的卷烟价格、库存情况、消费需求等要素进行分析研究,使卷烟投放和品牌培育真正做到与市场消费接轨。

  “通过科学的市场调研分析,我们对辖区市场有了一个全方位的判断,了解市场,必须走进市场,不能依靠电脑上的数据、主观上的经验来判断市场,制定对策”陈力对活动的开展有着深刻的认识。

  良方——细化措施去库存

  体验、调研只是活动开展的方式,活动开展的真正目的是解决问题。当前,霍邱县局(营销部)面临的主要压力就是销量,为此去库存成为化解销量压力一剂良方。

  “公司真是为我们客户着想,上次客户经理拜访时,看我‘黄山红方印’库存大,专门给带来了一些打火机和洗衣粉促销物料,在我店里搞促销活动,当天‘黄山红方印’就卖了20多条,给我解决了大难题。”润发超市关老板对客户经理站柜促销活动表示极大地欢迎。

  针对当前零售客户动销缓慢,部分品规卷烟库存积压,卷烟资金流转不畅等情况,县局(营销部)积极开展了协助零售客户“促动销、育品牌、降库存”活动。择优选择乡镇卷烟库存较大的零售客户作为促销点,由客户经理和工业企业人员共同配合零售客户积极向消费者宣传库存较大的卷烟品牌,并辅以宣传物料促销,品牌推荐引导,极大的提高了消费者购买热情。在站柜促销基础上,采集消费者真实需求,建立消费者档案,掌握消费变化趋势,拓展销售空间,提升销售数量和结构。

  去库存不仅体现在驻点促销上,活动期间县局(营销部)还组织客户经理深入在建工地、大型厂矿及婚庆现场设立品牌展示台,直接面向消费者,开展品牌宣传和促销政策,对有意向购买的消费者,向其提供周边零售客户具体信息,帮助零售客户及时消化库存。

  得消费者者得天下。所有商品营销活动,都应该遵循市场规律,卷烟营销活动也不例外,只有从消费者角度出发,紧紧围绕消费需求,聚焦消费环节,始于消费者,终于消费者,企业方能走“稳”行“远”。

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