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拓展农村市场卷烟销量调研分析报告
2017年01月11日来源:烟草在线作者:唐健华

  烟草在线专稿  

  农村市场的卷烟销量和结构都蕴藏着巨大潜力,挖掘农村卷烟市场,提升农村市场容量,提高农村卷烟销售结构,是推动烟草经济稳定增长的重要途径,也是巩固行业发展的重要市场基础。尤其是在当前受经济下行、提税顺价、世界控烟等影响,行业发展依然面临严峻挑战的新形势下,进一步提升农村市场卷烟销售结构,将有助于实现"卷烟上水平、税利保增长"这一目标,也有助于夯实农网基础及全面提升农网运行质量和运行水平。寻乌县1785户卷烟零售客户中有70%以上分布在农村,为进一步详细掌握着辖区农村市场的消费特征、消费习惯、交通状况、人口状况、经济水平、市场容量、市场冲击等情况,根据省局办公室关于开展“走村组下乡镇”市场调研活动要求,我局制定调研实施方案,组织各层面的人员对寻乌辖区市场进行专题市场调研。

  一、寻乌县的基本情况

  寻乌县位于江西南部,赣州东南端,闽、赣、粤三省交界。东邻福建省武平县、广东省平远县,南邻广东兴宁、龙川,西连安远、定南,北接会昌县。距赣州248公里,距南昌578公里。全县土地总面积2311平方公里,总户数91994户,人口326055万人(其中女性154913人,占比47%;农业人口272556人,占比83%),7个镇8个乡,172个村委会,4个居委会。外出打工的约80000人,占24%。全年农民居民人均可支配收入5987元。

  二、调研的具体数据

  1.总零售户数:1785户,农村客户1327户,占比74.3%;

  2.2016年1-10月总销量:9543.8箱,农村销量:6243箱,占比65.4%;

  3. 2016年1-10月条均价:93.67元,农村市场条均价73.57元,78.5%

  4.销量前五:金圣(软)、双喜(硬金五叶神)、庐山(新)、庐山(黄精品)、双喜(软)

  5.农村红白喜事主要用烟价位在25元/包左右,主要用芙蓉王(硬)、双喜(硬红五叶神)、双喜(硬金五叶神)。购烟的渠道有一部分从本乡的经营户当中卖,有很大部分会到县城的大户、超市中连同其它食品一起购买。

  6.受冲击的主要品牌规格:双喜(硬金五叶神)、双喜(硬红五叶神)、芙蓉王(硬)、中华(硬)。

  7.冲击卷烟的主要来源:

  (1)真烟:广东省梅州市、兴宁、揭阳、河源。

  (2)假烟:大户、网上购烟、烟贩上门推销、从广东福建带烟

  8.违规的主要群体:

  (1)有辐射能力的大户。自己有车,不定时到外面进货及带烟进来。会控制一部分小户,紧俏烟不够买时,小户会从大户中购烟。消费者红白喜事也会直接到大户店里进货。

  (2)部分大户及中户。卷烟能够满足供应时守法经营,不够卖时会通过班车、朋友、送货车等各种渠道从广东购烟,拆条销售。

  (3)小户。基本守法经营,货源紧张时会少量从大户中购买。

  9.有辐射能力大户

  (1)月均销量400条以上客户:44户(其中近二年有违规记录的23户)

  (2)两次以上违规客户:71户(其中食杂店54户,占该食杂店类型1575户的3.4%;烟酒专卖店7户,占烟酒专卖类型59户的11.8%;超市商场7户,占超市商场类型31户的22.6%;,其它3户)。

  10. “空白村”情况

寻乌县“空白村”情况一览表

  

  通过调研发现:目前全县共有空白行政村12个,主要分布在与广东、福建、安远、定南接壤地区,交通不便,离圩镇最近的行政村有5公里,最远的达到40公里,平均距离在16.5公里。行政村人口较少,群众购买日常生产生活用品主要都到接壤地区的行市采购。12个空白行政村共有16户无证户经营烟草制品,15户符合办证条件。

  三、情况分析

  1.优势:

  (1)省产三四类烟占有较大的市场份额,省产金圣烟有较高的知名度,消费者接受程度较高。

  (2)卷烟主要以单包零售为主,价格相对较稳定。

  (3)经过多年努力,农村卷烟零售网络趋于健全、营销服务触角全面覆盖、配送服务体系基本建立,给卷烟销售提供了坚实保障。

  2.劣势:

  (1)卷烟经营户的经营理念保守,文化素质偏低、店面整理、陈列、品牌培育能力、库存管理较差。

  (2)农村市场位置偏僻,道路崎岖,客户经理的主要精力放在了城区、乡镇市场,没有足够重视农村市场的服务和品牌培育工作。客户经理拜访频率不高,与客户之间的感情不够深,依赖程度不高。

  (3)专卖管理员检查宣传不到位,比较容易出现违反法律法规的行为。

  (4)农村市场的中高档卷烟被省外品牌所占领,吉品金圣上柜率很低。

  3.机会:

  (1)随着农业税的减免、国家加大支农助农力度、健全城乡最低生活保障制度等政策措施的出台,农民收入水平和预期收入的提高,一个有着刚性需求的巨大农村市场将逐渐苏醒。

  (2)人口多而销量占比小,卷烟销量和结构有较大的提升空间。春节打工会回家过年,有利促进品牌培育和销量增长。

  (3)交通更加便利,车辆开始普及,与外面的接触增多,更加容易接收各种消费观念。

  4.威胁:

  (1)由于黄龙病的进一步发展,人员外出打工多,卷烟消费人群减少。

  (2)卷烟供不应求、资金紧张订货量不多时首先会从大户中乱渠道进货,成为假私非卷烟销售的一个渠道。

  四、在农村市场培育省产烟的有效方法和途径。

  1.有针对性的开展农村营销活动。加强与零售客户进行市场现状分析和沟通交流,达成新品卷烟上柜共识,深入开展乡村婚丧嫁娶、乔迁新居、寿席酒宴等摸底调查,掌握办事用烟规律,对提供红白喜事、民俗节日活动信息的给予一定的奖励,开展有针对性的营销活动。联合江西中烟开展农村系列营销活动,提高省产金圣烟的知名度。如婚庆营销、条包兑奖、过年摩托车大军体验营销等。

  2.以点带面树立一批农村终端的典型。在发放烟柜、宣传物量安排一定的比例,客户的积极性会比城镇的客户更高。引导客户做好卷烟陈列,品牌上柜等基础性工作,尽可能提高农村的消费结构。客户经理在开展农村零售客户的品牌培育,首先要先找经营能力强、容易接受新事物的客户树立样板店,从而对消费者和同业者起到示范带头作用,形成以点带面,逐步扩大的市场氛围。

  3.加强普法宣传,加大市场巡查教育,提高客户的鉴假能力,防范假烟流入。加强普法宣传。以“3•15”和“12•4”活动为契机,走进农村、集贸市场,组织开展普法宣传工作,积极向农村零售客户、消费者宣讲烟草专卖法律法规、真假卷烟辨别等相关知识,提高零售客户和消费者的法律意识,同时增强其识别真假卷烟的能力。加强农村客户的许可证管理,做好合理化布局,提高守法客户的积极性。加大监管力度。受经济水平和吸食习惯等因素影响,农村市场低档卷烟往往供不应求,给不法烟贩带来可乘之机,扰乱了正常的卷烟市场经营秩序。专卖部门要切实发挥职责,加大对农村卷烟市场的监管力度,严厉打击涉烟违法违规经营行为,进一步净化农村市场,维护国家和消费者利益。

  4.选择重点目标,重拳打击大户。根据梳理出来的客户资料,从中确定10户有嫌疑的大户进行重点跟踪,掌握其进货车辆、进货频次、进货时间、进货渠道、卷烟存放地等信息,联合公安机关进行重点整治。加强日常走访,引导教育中小户。每周组织二次以上单人走访巡查,加强中小户的宣传教育。查询销售数据分析客户的进货异常,有针对性进行突击检查,引导好客户守法经营。

  5.持续跟进服务。适当提高客户送货频次,帮助客户办理信用卡解决资金问题。农村卷烟零售客户经营能力偏低,服务中要围绕让零售客户“轻松卖烟、轻松赚钱”这一主线,提高拜访频次,提升拜访质量,针对不同地区、不同级别和不同层次的零售客户开展个性化经营指导,使农村卷烟零售客户赢利水平不断提升,从而提高零售客户的忠诚度,实现客户增收与稳定销量的双赢。

  6.合理提高农村客户中高档卷烟的供应量,提高农村的消费水平。随着国家加快新农村建设步伐和提高对农民的补贴,农民销售收入也在逐年增加,卷烟消费结构有所上升,准确把握农村市场消费特点、消费习惯和消费结构,要有侧重点的供应高、中、低档适销卷烟货源,满足农村卷烟市场消费的需求。

  总之,在新的发展时期,我们要积极深入了解农村卷烟销售市场营销现状、存在的问题,找准解决问题的科学方法和行业的营销策略,加快农村零售户的现代零售终端建设步伐,努力改变零售户经营策略、经营方式、经营理念、经营环境,实现自身利润空间的提升,同时实现烟草企业快速发展,实现良好的“双赢”局面

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