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浅议如何提高乡村客户的品牌培育能力
2017年01月04日来源:烟草在线作者:颜萍萍

  烟草在线专稿

  [摘要]乡村市场作为烟草商业企业提质增效的增长点,如何使乡村客户具备适应经济新常态的品牌培育能力,关系到商业企业未来的发展。本文描述了衡阳乡村市场的品牌培育现状分析原因,并从客户培训、终端建设、经营指导、品牌引入等环节提出了如何提高乡村客户品牌培育能力的建议。

  关键词 乡村客户 品牌培育能力

  卷烟品牌的成长,离不开营销人员对品牌的悉心培育,一个优质的品牌能否在市场上生根发芽至茁壮成长,是卷烟上水平的关键。随着卷烟销量整体经济形势的下滑、新广告法对烟草行业的余温升高、公共场合控烟范围的扩大,2016年已是近年来行业卷烟营销形势最复杂、工作最困难的一年,品牌竞争从“增量分享”变为“存量分割”,工业企业间也从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”,各工业不断推出新的卷烟单品来寻求新的销量增长点。而对于商业企业随着城镇消费的逐步饱含,如何开发并提高乡村客户的品牌培育能力则亦发重要起来。

  一、衡阳乡村市场的卷烟经营特点

  (一)以消费三、四类卷烟为主。以衡阳卷烟市场为例,乡村消费者与城镇消费者相比,多以购买三、四类卷烟为主,且集中于消费本省常销品牌。

  (二)品牌规格相对集中。多数农村零售客户在订烟时比较偏爱畅销烟,对卷烟品牌消费不是很重视,较少引进新品,品牌购进个数少,影响了消费者对新品卷烟的选择和尝试。

  (三)消费结构提升,但品牌认知度不高。农村市场消费能力的增强,卷烟消费结构随之提升。但大多数乡村消费者对卷烟品牌却知之甚少,品牌认知度不高。

  二、原因分析

  (一)零售客户方面 多数乡村零售客户经营能力不强,仅仅停留在“顾客买什么烟,我就卖什么烟”的低档级的经营能力上,认为现有的市场已经形成,缺乏挖掘市场的动力,往往只满足于及时销售存货,很少关注市场是否存在新的发展空间,同时对新品卷烟的培育力度不足,不懂推荐甚至从不推荐卷烟品牌,不了解良好的购物环境与气氛能够产生的购物影响,不能充分利用自己的现有优势,无法打动习惯于固定品牌的卷烟消费者,制约农村卷烟销售结构和水平的提升。

  (二)消费者方面 乡村消费者消费心理保守,求廉从众意识较重。衡阳是一个劳动力外流的市场,消费者多为中、老人,其对个别产品存在消费偏听偏信好,不愿轻易尝试新的卷烟品牌和规格,即使是卷烟全国性品牌,一时之间也很难赢得消费者的欢迎,从众心理较重。

  (三)商业公司方面 营销人员对乡村市场的品牌培育重视程度有待提高,在向目标客户宣传单品时,工作方法简单,缺少沟通,不能及时指导客户出样,关注度不够。另外新品牌引入频繁,很多新品还未渡过引入步入成长,另一批新品又如雨后春笋般不断引入,使得消费者还未对某新品形成偏好,又受新的“诱惑”。

  三、乡村客户品牌培育的建议

  (一)加强培训,提升乡村零售客户的品牌培育能力。营销人员要善于运用每季一度的“小组式学习”机会,让乡村零售客户掌握卷烟品牌的特点,包括品牌的口感吸味、包装特点、烟气烟碱量、价位优势、品牌内涵及品牌故事,掌握品牌定位消费群,让零售户明白每个品牌独特的优势,充分运用乡村消费者对零售户的熟人信任来接受品牌推荐。通过发放学习材料,加强对行业政策规定、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等内容的宣传,让零售户在培训后仍然能及时学习更多品牌培育知识。通过系统化、专业化的培训增强他们的品牌培育意识和能力。

  (二)继续重视零售终端建设,提升乡村客户终端形象,加强陈列指导。近年来,烟草商业与工业企业都加强了对卷烟零售终端的投入建设并取得喜人成绩,但投入主要集中在城镇市场,不少乡村市场的终端建设仍相对落后,店面货物无序堆放,无踏脚之地,或无陈列专柜,或店面脏乱。在提高乡村品牌培育能力的同时亦开展对乡村客户的终端建设,对于经营环境不佳的店铺,要根据特点帮其制定改进方案,比如重新装修店铺、定制柜台和货架、规范卷烟陈列等等,从而达到既美化店面形象又吸引消费者注意力的目的,让消费者耳目一新,进一步巩固品牌培育阵地。

  (三)零售现场指导,重点关注,以点带面,树立典型。由于乡村客户的新品经营的疑虑较大,营销人员应在其引入新品后及时前往经营现场,指导客户出样并当场指导演示推荐方法,引身示范,让客户更易深入浅出的运用品牌推荐之法,以实践促理论。在实际工作中,营销人员可选择在周边市场深具影响的零售客户重点关注,每周跟进品牌的经营情况,迅捷收集有效的卷烟品牌反馈信息,分析新品在市场成长机率,合理地对其的新品库存进行指导,让客户更深层次地了解新品的市场消费动态,一方面可提高零售终端的单店资金使用率;另一方面可以避免因库存大量积压而进行产品倾销,破坏品牌的信誉度。通过精心培养出一个零售培育示范点,在向其他零售户示范的同时,亦向消费者宣传品牌,提高品牌的知名度。

  (四)巧用时间点,指导乡村零售客户开展事件营销。在每旬赶集日,营销人员可以指导乡村零售客户抓住宣传时间,必要时可以通过消费环境氛围的营造,迅速吸引消费者。在婚庆、谢师等活动时,应可利用乡村消费者攀比消费严重的心理,通过加强服务来开拓新的品牌市场增长点。

  (五)评估品牌潜力,形成梯次结构。商业企业要制定导向更为明确、管理更为精细的卷烟品牌规格管理办法,健全市场化退出机制,在培育品牌时应继续本着成熟一个引入一个的指导思想,合理有序地增加农村卷烟市场的卷烟品牌规格。同时要对卷烟品牌采取不同的培育策略,准确定位卷烟需求群体,从而确定培育品牌和培育方式,加强品牌规划,形成梯次卷烟培育结构。

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