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居“安”思危 “顺”势突围
——贵州安顺市局(公司)以旅游终端建设推动卷烟营销升级工作纪实
2017年10月12日来源:《东方烟草报》作者:秦海、张骥、宦剑屏

资料图片

贵州省安顺镇宁县局(分公司)客户经理(右)在布依人家店中与零售客户交流。

安顺市局(公司)与贵州中烟联合推出的伴手礼盒。

安顺市局(公司)工作人员在黄果树扶梯公司调研卷烟产品的销售情况。

  烟草在线据《东方烟草报》报道  安顺,黔之腹、滇之喉,地处喀斯特地貌发育最成熟、最典型、最集中的地带,3个国家级风景区、2个国家5A级和6个国家4A级旅游景区汇集于此。近年来,在全国首批国家全域旅游示范区、国家级旅游改革创新先行区两大国家政策的支撑下,安顺市的旅游产业呈现“井喷式”发展。

  顺应旅游发展之势,贵州省安顺市烟草专卖局(公司)以旅游终端建设为突破口,实践“五个深挖”(深挖城网、农网、旅游、娱乐、交通五个市场),探索出一条卷烟营销“做稳做精做优”的升级之路。

  “烟草+旅游”,这片黔中腹地正发生一场“化学反应”。

  精准“谋定位”

  随着卷烟市场环境的深刻变化,安顺市的卷烟营销连续8年高位运行,2016年人均卷烟消费量高达12.34条,卷烟销售进入“瓶颈期”。

  今年3月,贵州省烟草专卖局(公司)局长、总经理高体仁在安顺调研时指出:“安顺要坚持破立并举,找思路、做工作,才能打赢这一仗。”

  形势咄咄逼人,改革箭在弦上。

  “我们要顺应安顺旅游业的发展趋势,进一步细分市场,破解卷烟市场高位运行及行业‘四大难题’给安顺带来的困局。”安顺市局(公司)局长、经理周华说。

  通过开展卷烟消费需求研究,安顺市局(公司)确立了“打造全域旅游终端、构建卷烟消费生态、升级卷烟商品属性”的主题,全力推进旅游终端建设。

  如何建设旅游终端?安顺市局(公司)认为,首先要从旅游终端的细分做起。

  他们将全市辖区内的旅游市场分为5个国家级旅游景区市场、4个省市级旅游景区市场、20个乡村级旅游景区市场。在此基础上,结合景区生态、文化、红色、乡村等属性,又进一步细分为以黄果树、龙宫、格凸河等为代表的山地生态旅游市场6个,以屯堡、旧州等为代表的文化旅游市场4个,以平坝小河湾、普定秀水等为代表的乡村旅游市场19个。“三类”市场辐射了全市6个县区26个乡镇(街道办)29个旅游景区247户零售客户。

  “细分市场和精准定位都是我们打造旅游终端的关键所在。而旅游终端,要明确和实现四个定位。”安顺市局(公司)营销工作分管经理蒋光华介绍道。

  一是在旅游市场内,经营场所在景区景点、旅游集散地、旅游购物中心、车船码头等游客集中区域,能够覆盖景区大多数游客,以服务省外游客为主。二是终端客户要自愿参与、配合度高、素质较高、经营能力强、诚信规范。三是终端要满足设施完备、功能齐全,达到现代终端以上测评标准的要求。四是终端具有明显特色,起到示范引领作用,能够带动景区及周边零售客户共同发展。

  “我们要确保旅游终端这个突破口,在满足消费、创造消费上取得实效。”蒋光华说。

  按照这个要求,在布局中,安顺市局(公司)依据卷烟市场网格化管理模式的行政许可“容积率”,结合旅游集散点、旅游参观路线、旅游辐射区域等景区不同位置和商圈模型,依据旅游景区卷烟零售客户经营状况、店面情况等合理性因素,测算每个景区商圈客户的最大容量,对旅游终端进行差异化服务。他们选取旅游景区游客必经、人员聚集的区域作为旅游终端的“点”,旅游线路和景区范围内的土特产店、超市等构成旅游终端的“面”,从景区范围内的247户零售客户中甄选出经济实力强、终端特色亮、经营管理强、发展潜力大的102户为旅游终端。其中,山地生态旅游终端26个、文化旅游终端39个、乡村旅游终端37个,构建了店面结合、以点带面的旅游终端格局。

  着重“合力建”

  有了精准的定位,安顺市局(公司)开始思考如何建设旅游终端。

  要想充分挖掘旅游市场,“一己之力”略显单薄,在“共同建设、共管市场、共享价值”原则的引领下,安顺市局(公司)统筹各方资源,形成“商业主导建、客户主体建、工业配合建、其他部门参与建”的终端建设合力。

  其中,商业公司根据旅游市场规模、人流量、卷烟消费需求等指标,科学制定旅游终端建设规划和具体实施方案,主导旅游终端发展路径、资源配置、功能发挥、平台建设,以及终端建设标准、评价标准、货源分配、服务策略等。工业企业配合参与旅游终端形象升级,提供品牌宣讲培训,根据商业、零售客户需求提供融合安顺市地域文化、旅游文化等内容的伴手礼盒定制。零售客户为建设主体、经营主体、服务主体和市场信息采集主体。其他部门按照终端需求提供相关服务支撑。

  黄果树扶梯公司旅游终端,坐落于国家5A级旅游景区——黄果树大瀑布景区。为充分挖掘其潜在优势,今年4月至6月,安顺市局(公司)联合贵州中烟对其进行“颜值改造”,打造了具有品牌文化色彩的陈列展示区,使其成为“形象气质俱佳”的现代终端。

  “硬件形象”好了,“软件形象”也不容忽视。黄果树扶梯公司选出两名形象好、业务熟、能力强的工作人员,由安顺市局(公司)进行培训再上岗,负责卷烟专柜的经营和管理。

  与此同时,安顺市局(公司)与贵州、浙江、云南中烟协同定制具有安顺特色的卷烟伴手礼盒和定制雪茄,将黄果树这一独特的地标景色印制在礼盒上,摆放在终端柜台进行销售,成为游客争相购买的“明星产品”。

  “这个礼盒中能摆放四盒卷烟,游客可以自由挑选,作为礼物带回去。”扶梯公司商品部经理艾强说。

  在扶梯公司,他们还设置了一个特别的“党员服务岗”,由安顺市局(公司)、贵州中烟、扶梯公司、农业银行四方共同打造“工商零银党员服务岗”,党建和业务相融合,四方携手共创特色党建。

  截至今年9月份,扶梯公司共销售卷烟8596条。其中,七八月份旅游旺季,共销售卷烟4092条,增幅519%;零售营业额130万元,增幅631%;零售利润36.9万元,同比增长31.9万元,增幅633%,旅游终端的优势得到充分发挥。

  打造“特色点”

  在打造旅游终端的过程中,安顺市局(公司)一直在思考,建设如此多的终端,如何才能让其各具特色?

  经过市场研判,安顺市局(公司)立足实际,为旅游终端量身定制服务。

  “建成后的终端应该与自身特色和周边环境相得益彰,这样才能将终端的功能发挥出来,从而满足客户的诉求。”安顺市局(公司)市场营销中心经理张丹说。

  根据这个思路,在建设旅游终端中,安顺市局(公司)结合零售终端地理位置、周边环境因素,针对旅游核心区、酒店、乡村地方民俗、交通枢纽等不同类型终端,聚焦特色,因地制宜,着力打造“一店一特色”,从不同的侧重点提供店面形象设计及产品定制,提升终端的硬件设施与服务能力。

  西秀区钦杨烟酒店的老板杨立菊是西秀区东片区自律小组组长,这间店铺就被打造成为了“自律小组之家”。平日里,该自律小组的14名零售客户就在这里交流经验,专销工作人员也会到店答疑解惑,开展各种学习培训。

  在钦杨烟酒店,安顺市局(公司)还探索“烟草+旅游+互联网”。该店是最早使用“顺•社区云超市”手机APP的现代化零售终端。该APP能帮助零售客户进行店铺管理,实现在销商品库存实时监控,是一种新型店铺管理软件。

  “自从我们家店铺成为烟草零售标杆终端,销量增长很快。”杨立菊说。

  位于镇宁县的万祥酒店是游览黄果树景区的必经之地,酒店长期与旅游公司合作,平均每天接待旅游大巴七十余辆、接待游客三千余人。万祥酒店的地理优势和良好商机,将安顺市局(公司)的眼光吸引过来,酒店一楼的大型土特产超市,更是让人眼前一亮。

  结合店铺实际特点,安顺市局(公司)从店面外观到货源供应,再到销售技巧等,对万祥酒店超市重新进行规划打造,探索“烟草+旅游+特产”的道路由此开始。

  “以前,我们卖的烟品牌规格少,柜台陈列比较乱,我也不是很了解各种烟的情况,所以店里面卷烟销售情况一直不好。烟草公司帮我们改造以后,柜台都变得高大上了,客户经理经常到我们店里,教我一些陈列、销售的技巧,现在我们的销售量从原来几百条一个月到现在每个月1000条以上。”营业员刘清英说。

  有了一定的经验之后,安顺市局(公司)有了更多大胆的尝试。

  石头寨,因寨房子由石头盖成、路由石头铺成而得名,是休闲娱乐的最佳场所。在这里,安顺市局(公司)进行了“烟草+旅游+文化”的探索。安顺不仅是“瀑乡”,也被称为“蜡染之乡”。在石头寨有一位零售客户叫做韦农芬,他们家前屋售烟,后屋做蜡染,以此维持一家人的生计。

  经过实地考察,安顺市局(公司)为韦农芬的店铺个性化设计了一套终端形象,将整个屋子打通后分为两个区域,一块是卷烟销售区,一块是蜡染制作展示区。走进店里,映入眼帘的是整墙的蜡染作品,蜡花冰纹清秀、锦面鲜艳夺目,工艺精湛、制作精美,游客若是感兴趣,还能跟着店主学上那么一手;再一转头,便是陈列整齐的卷烟展示柜。韦农芬农家店也更名为“布依人家”。如今,这家特色小店在石头寨无人不知。

  韦农芬为了感谢烟草公司给他们带来的便捷和实惠,还特意制作了卷烟品牌形象的蜡染,烟草与文化的和谐相融得以发展和延续。

  定制“优服务”

  安顺市局(公司)拟用3年时间使全市标杆终端达300户以上,现代终端达5000户以上,截至目前已建成标杆终端达80户以上,现代终端达4250户以上。如何服务好这些终端,是安顺市局(公司)解决的另一个大问题。

  安顺市局(公司)以旅游终端为主要载体,工商零从品牌影响力、旅游营销规律和文化特色的角度制定品牌培育措施,针对不同旅游终端提供差异化的营销服务。

  在原有市场化取向改革30档客户分类基础上,他们加入经营业态、市场类型、区域、特色类型4个维度,创新建立“30+4N”客户分档体系,通过复选二、三级指标,实现单个客户精准定位以及紧俏品牌、新品牌的精准投放,更有效满足旅游市场卷烟消费需求。

  通过全面诊断旅游终端周边商圈、经营能力、规范情况、信息化经营水平,安顺市局(公司)制定《终端整店升级策划书》,协调各方资源,帮助旅游终端进行整店改善升级,全面提升硬件设施与服务能力。

  同时,利用“瀑布节”“啤酒节”等特殊时段,旅游发展大会、马拉松大赛、山地自行车大赛等特殊事件,协同开展系列旅游营销活动,丰富体验消费、特色消费、定制消费;结合市场的特殊性,通过特色流动服务车,专销共同开展业务培训,现场受理办证、实时卷烟真假鉴别、提供应急服务,为更多的终端客户营造便捷的办事途径;在终端建立免费品吸区,以“一支烟、一杯茶、一根线、一幅画、一本书”的形式,为消费者提供舒适的品吸环境,进一步加强零消互动。

  记者日前在万祥酒店的品吸区采访时,遇到来自上海的游客巩恒达正在品吸“贵烟”(跨越)和“贵烟”(行者)。“我对陈皮爆珠比较感兴趣,试试看这两款烟,个人比较喜欢‘跨越’,准备带两条回去。”巩恒达愉快地说。

  实现“好效果”

  通过开展《基于市场化取向改革的安顺旅游景区卷烟消费需求研究》“一个创新”,推进货源投放模式、专项服务、“互联网+”、流动服务、工商协同、专销互动、零消互动、自律小组建设“八个升级”,安顺市局(公司)初步形成了基于货源供应、品牌培育等多维度的旅游终端建设基本经验。

  根据旅游市场终端及其他各类终端的建设需求,他们拟定了《安顺市烟草公司零售终端建设管理办法》《贵州省烟草公司安顺市公司2017年终端建设实施方案》《旅游终端建、管、用手册》等一系列相关资料,初步形成了基于货源供应、品牌培育等多维度的旅游终端建设基本经验。

  通过旅游终端建设的探索和实践,安顺市局(公司)在提升终端建设质量上下功夫,在促进终端功能发挥上下功夫,在加强终端管理上下功夫,有效拉动了卷烟销量,旅游终端正逐步成为卷烟营销持续发展的“新引擎”。

  截至今年9月底,全市旅游市场累计销售卷烟2060箱,同比增加428箱,增幅26.23%;结构34184元,同比增加2596元,增幅8.22%;收入7042万元,同比增加1887万元,增幅36.61%。

  旅游终端的建设,示范引领了标杆终端、现代终端、普通终端建设,辐射带动了周边零售户,有效挖掘了安顺全域旅游格局下的旅游景区、交通沿线、乡村旅游沿线、娱乐市场、工程项目建设地等方面的卷烟销售潜力。

  在一季度销量和收入双双降至全省最低的形势下,今年第二季度,安顺市局(公司)销售卷烟24713箱,同比增加3524箱,销售收入72185万元,同比增加4958万元;第三季度销售卷烟24858箱,同比增加1920箱,收入79523万元,同比增加9378万元。

  旅游终端建设收到初步成效,体现在数据上,更增强了安顺市局(公司)干部职工的自信。

  “面对今年以来严峻的形势、巨大的压力和突出的困境,我们不气馁、不懈怠、不悲观、不等待。以旅游终端建设引领卷烟营销升级,说明在全体干部职工的努力下,我们有能力应对各项挑战,这让干部职工在今后的工作中信心更足,动力更强劲。”周华说。

  浩渺行无极,扬帆但信风。安顺市局(公司)将继续释放卷烟营销“五个深挖”“做稳做精做优”的动能,继续深入探索卷烟市场化取向改革,为实现创新持续共同发展努力前行。

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