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信息采集应做到“四个持之以恒”
2017年10月16日来源:烟草在线作者:罗奕

  烟草在线专稿  按照国家局卷烟营销市场化取向改革,提升市场监测水平,加快营销队伍职能转型的工作要求,基层营销部应持之以恒扮演好样本优化的“指导员”、采集质量的“控制员”、信息运用的“推广员”和客我关系的“维系员”。为“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”提供信息支撑。

  一、持之以恒“优样本”

  固定样本的动态管理和持续优化,是确保信息采集工作顺利开展的基础和前提。近年来,随着宏观经济下行及城市基础设施在建、城中村改造、地铁施工等因素影响,零售客户对销量下降的不满情绪增多,经营不稳定的风险加剧。信息采集工作主要面临着样本选取难、采集任务重、信息运用少、客户参入低的主要问题。基层营销部应扮演好样本优化的“指导员”,指导信息采集员,每季度把样本户分为“成熟型”、“稳定型”、“尝试型”和“风险型”四个类型,分类施策、因户施策。“成熟型”样本主要是积极配合,信息运用度高的客户。每月采集员帮助他们分析月度存销比,把握动销状况,稳定经营规模;“稳定型”样本主要是能积极配合采集工作,但信息运用度不高的客户。这种样本户一般占比最高,采集员每周为他们通报卷烟周存销比,预警异常品规,提出订货建议。通过问题导向,持续改进,逐步将其纳入信息化轨道;“尝试型”样本主要是新采集户,对采集工作能配合,但缺乏认知度与积极性。每周帮其盘点库存,分类整理,促进样本信息规范化;“风险型”样本主要是有停歇业、许可证到期等经营风险的客户。信息采集员关注需求,了解短板,为客户提供货源策略、档位评定、品牌动态等营销信息,变“我要采”为“为你采”,让客户安心、放心,平稳过渡。

  二、持之以恒“细采集”

  控制过程、精细采集,是提升信息采集质量的支撑和保障。基层营销部应扮演好采集质量的“控制员”,在日常采集工作中,严格按照信息采集流程标准,抓好关键节点,突出重点步骤,提升质量效率。例如在“工具准备”步骤中,要求采集员运用好《市场信息采集记录表》。采集员除了确认移动办公平板电脑运行正常外,还会准备好采集表单,先填表单,再录平板电脑。表单的作用一是数据备份,防止平板数据丢失,二是留存客户,作为经营指导,三是辅助盘点,及时发现周期逻辑错误并现场予以修正;如在“条包盘点”和“条包拆零盘点”步骤中,要求采集员突出品类清点。在获得店员同意的情况下,采集员先将不同品牌卷烟进行分类摆放,然后按照同一品牌不同品规顺序逐一盘点,提高盘点效率,防止遗漏;如在“价格询查记录”步骤中,要求采集数据的准确性和代表性,在询问完样本户各品规条、盒包最低市场零售价格之后,还会继续询问周边客户主要品规的最低零售价格,以确保采集数据的准确性。基层营销部还可制定《信息采集轮岗交流工作制度》,以信息采集员季轮岗,市场分析员月抽查,提高区域信息采集能力。重点解决假期人员缺位和数据质量监测问题,实现采集员全区样本熟悉率100%,努力建设一支规范、高效、协作的信息采集队伍。

  三、持之以恒“实运用”

  客我互动,信息运用,是发挥信息采集功能的核心和关键。客户作为市场主体,盈利是第一需求,发展是第一要务。只有信息采而有用,采而能用,才能体现价值,发挥功能。基层营销部应扮演好信息运用的“推广员”,引导市场分析员、信息采集员、客户经理,分析信息、传递信息、运用信息。一是加强市场分析员宏观分析。市场分析员每月5日前撰写市场分析报告,宏观分析区域价格、库存、存销比、动销率、满足度,评估市场状态,建议营销策略,精准需求预测;二是突出采集员微观指导。采集员每月25日前,填报《市场信息采集分析表》,分析每位样本户销售、库存、需求状况,开展经营诊断,提出订货建议,指导新品培育,收集客户需求。将月存销比2.0以上的客户信息及带普遍性、突出性客户诉求与意见,及时传递给客户经理,促进精准解困、限期脱困;三是落实客户经理优化服务。客户经理每月末,根据《分析表》及采集员传递信息,服务优化、定位整改,定向帮扶。在客户拜访中,设置解困客户每周一次拜访频次,精准订单,优化库存。在品牌培育中,加大新品宣传、消费跟踪。在终端建设中,倾斜硬件配置,提升店面形象。通过信息运用,服务优化,提升客户满意度。

  四、持之以恒“精服务”

  精心服务,提升满意,是营造信息采集氛围的桥梁和纽带。建立客户满意的客我关系,实现从“交易型”、到“伙伴型”转变,是推进信息采集工作规范化、常态化的有效抓手。基层营销部应扮演好客我关系的“维系员”,引导信息采集员,立足标准化、个性化、亲情式、增值性四项服务,做客户的“知心人”、“分析师”,做好客户经理的帮手与助理。在日常新品培育、货源宣传、终端建设、专项调查及其他增值性服务工作中,采集员与客户经理相互支持、相互配合。多系客户之情,多解客户之忧,形成信息采集工作的有效合力,营造客户信任、客户配合、客户依存的信息采集氛围。

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