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筑牢规范经营思想屏障 做好县级卷烟营销
2017年11月14日来源:烟草在线作者:钟亚林、孙衎

  烟草在线专稿  规范是企业发展永恒的主题。在烟草企业经济运行中如何规范卷烟经营日趋重要。省局和州局要求“三个下大力气、三个持之以恒”坚守规范抓营销,作为县级分公司,如何以铁的决心、铁的手段、铁的纪律抓好卷烟规范经营并且在规范的前提下切实做好卷烟营销工作,智者见智,仁者见仁,笔者特拟文浅谈一些见解。

  一、目前卷烟经营在县级分公司凸显的问题

  (一)在网零售客户素质参差不齐,加上利益的驱动在很大程度上使规范经营自律存在一定困难。例如,笔者所在地湖南省湘西土家族苗族自治州保靖县烟草分公司现有实际订货的零售客户为934户,城区客户567户,农村367户。据统计,客户中,高中以上学历只占35%,45岁以下的占比36.1%,接受教育程度不高,很多系下岗及无业人员,造成人员素质参差不齐,经营能力亦千差万别,客观上给客户经理和专卖稽查员在业务知识的宣贯、营销技能的培训、专卖法律法规的普及以及行业相关要求的落地带来一定困难。

  (二)市场基础较为薄弱,新品培育难度较大。保靖县仅有29.54万常住人口,城镇化率40.3%,其中,18岁以下、18-60岁、60岁以上人口分别占21.7%、58%和20.3%,而58%的中青年外出务工较多,据不完全统计,仅农村中青年每年都有约7万人外出务工,占农村总人口62%。2016年该县GDP也仅为47.86亿元,在全州内GDP排名倒数第二,城镇居民每年人均消费性支出仅10652元,农村居民人均生活消费支出仅5919元。经济的落后,导致整体消费水平不高,消费能力有限,致使零售价格提升空间狭窄,市场消费基础能力不足。

  (三)大户控小户,不同程度时有发生,由于多种原因导致货款资金精准回笼、日清日结存在一定困难。受经济实力和保级等因素的影响,大户出资收购中小客户订购的品牌以及卷烟指定代送户之间代签字、代取货的现象时有发生,很难严格执行“谁订货、谁付款、谁收货”的要求;部分线路较长,客户较多,地理位置偏僻,加之当地没有银行无法完成就地存款,返回县城银行已下班等客观因素,对送货人员所收货款的日结日存带来一定程度上的困难。

  (四)岗位履职欠主动,规定工作变形时有发生。由于规范意识不强,存在物流送货过程中岗位职责履行不到位的现象。比如,指定代送所辐射的客户超10户,小票粘贴没有切实规范落到实处。虽然货款当天回笼,每天也据实填写卷烟货款回笼情况日报表,但没有坚持每个工作日签字盖章和传真上报,没有按时给上级部门报送相关报表与数据。

  (五)同IP地址订货现象不同程度地存在。部分客户文化程度较低,年纪偏大,经济实力较差,因家中无电脑或本人无法操作订货程序,只好在网吧或者亲戚朋友家中叫人代订,极易造成同IP地址订货,这种情况特别是农网客户较多。

  二、问题的成因剖析

  一是正确处理销量、单箱均价与规范经营三者的关系意识不强。县级分公司在履行全年工作目标时实行功效挂钩,绩效考核的结果与员工的工资收入密切相关,因而在工作决策的过程中将销量与均价看得很重,特别在销售任务压力大的情况下,重销量轻规范,认识上的偏差导致行为上的过失时有发生。

  二是在网运行户素质参差不齐,经营能力不尽相同为“病从口入”埋下诱因。全县近千户的在网运行户的显著特征是:其一,分散。他们分布在全县的村村寨寨,由于交通不便,路途较远,仅指定代送高达54户,协议取货31户,加大了规范管理的难度。其二,年龄、文化差异较大,对新知识的理解、对行业的相关规定难以入脑入心。其三,观念、场地的个体差异,为品牌培育推介、落地销售、单箱均价的提高带来经营上的困难。

  三是岗位履职、精细工作不到位。卷烟营销工作量的有效完成需要专卖、客服、配送三部门同心用力,紧密配合,三者缺一不可,其之间应该是相互依存、相互服务、相互监督的关系。专卖通过对零售许可证的精准发放,奠定全县市场营销基础;客服通过优质服务为办证的入网户提高盈利水平,增加其获得感和满足感,坚定其销售信心;配送通过供货上门服务使客户感受到卷烟经营过程中的温暖,同时帮助纠正客服工作中的偏差,真正做到品牌投放的准确性。但现实中,专卖零售许可证的精确发放、客服的精细服务、配送人员的精准到位均存在一定欠缺,从而使整个系统的运作没有达到最优。

  三、奋蹄负重前行,走好卷烟营销健康之道

  “亡羊补牢犹未晚”、“船到江心抛锚迟”,直面诸多问题以及不尽如人意的市场基础,只有认清短板,厘清成因,方能对症下药,在病入膏肓之前,找出良方洗洗澡、治治病,给县级分公司管辖的一亩三分地清除杂草,让市场呈现出清洁、干净、整洁的容颜,奋蹄负重前行,竭力精准思维才是规范市场的首选。

  第一,筑牢规范思想,让规范意识成为烟草人的行为自觉。思想是行动的先导。毋庸置疑,创税创利是烟草企业最高选项,为员工谋利益更是每一名管理者的神圣追求。但是,有道是:君子爱财取之有道。乱作为、短期作为对企业的健康发展百害而无一利。首先,基层主要领导者应牢固树立规范意识,让企业之舟前行在健康的航道之中,从企业的持续良性发展中,为员工谋求更长更远的利益。烟草企业虽是国家高度垄断行业,但同样经历过起起伏伏,摇摇晃晃,波波折折:经历过烟厂遍地开花,“两烟”个体户左右行业经营,每次的规范管理都让行业有惊无险,化险为夷,走上健康发展之路。当前,行业同样面临着更深层次的问题,作为基层负责人,务必保持定力,在规范经营中谋求企业经济运行的健康发展,在企业的健康发展中谋求员工的长远利益最大化。其次,让规范经营意识在全员思想中生根开花。诚然,抓规范在某种程度上对经营会带来阵痛,但牺牲小利谋取大利,影响短期藏富于长期不容置疑,规范意识要让员工自觉接受,就要坚持警钟长鸣,教育为先,告知以利害,变他律为自律。最后,让规范意识深入广大入网经营户的心中,使其成为维护规范经营的坚定守护人。在入网经营户中,根据地域分布,以片区成立自律小组,让思想过硬,经营有方,带动能力强的人成为小组长,使其成为公司规范经营的肩负人,打假打私的举报人,自身利益的维护人,与公司同呼吸共命运,真正融入到烟草企业的大家庭中来。

  第二,严格零售许可证的发放,防止病从口入,奠定好卷烟市场根基。常言道,基础不牢,地动山摇。卷烟市场基础的根本所在,就是“人”。如何把好卷烟零售许可证的发放关,在遵循《烟草专卖许可证管理办法》的同时,也应将“人”的考核评估作为重要内容。首先从源头抓、入网抓。针对新加入客户,严格按照“先考察-后办证-再入网-再订货”流程,充分考察新客户的地理位置、诚信经营等情况,把住病从口入关,扼住规范经营的咽喉,强调规范经营理念的重要性。其次从重点抓、大户抓。针对全县销售量排前20名的大户,营销客户经理要联合专卖稽查员一起开展个性化一对一的规范经营法律政策的宣讲,严格供货管理对单月销量和销售额、以及单次单规格销量和大户销售占比等指标进行日常监管,建立大户独立台账,密切关注销售情况和动向,全方位尽力杜绝大户的违法违规行为。三是从大众抓、老客户抓。将省局规范经营“八十四条”问题清单汇总编辑,制作成“规范经营应做五十条”印发给所有的从事卷烟经营工作人员和零售客户,让从业人员熟知规范经营中易违规违纪的各个环节,树立规范意识,严守规范经营要求;也让客户了解、认识到怎样才是规范经营,坚决守住“底线”,绝不触碰“红线”,自觉维护专卖法权威,维护风清气正的卷烟市场经营秩序。

  第三,细分市场,精准品牌培育,为零售客户提供优质服务。有句老话说,钓鱼者,不光需要钓鱼竿,还需要钓鱼的智慧。开展战略营销,我们应当从消费者中来,到消费者中去,坚持以消费者为中心,去研究我们的消费者,针对烟草行业特殊的消费者——零售客户,经过细分、预测、评估、选择和再细分,最后到定位一种品牌烟的价值和销售具体情况,从而制定相应的战术营销手段,开展三个“零距离”,拉近客我心连心,培育客我“鱼水深情”。其一,零距离——聊天话家常,面对面精准收集客户需求,了解客户经营状况和思想动态,倾听客户的意见和建议,区分市场,为制定科学合理的品牌配需政策收集原始资料和数据。其二,零距离——沟通无障碍,心贴心急客户所急,解客户所困,通过订货平台、短信、QQ、微信、电话等各种沟通工具,向零售客户发送订货信息,保持与客户互动交流,及时高效督促客户订货、解答客户疑问、反馈客户信息。其三,零距离——促落地销售,点对点开展精准品牌培育,依据收集的客户需求信息,分析客户销售数据和经营状况,结合具体的销售计划和品牌培育目标制定卷烟品牌销售计划和个性化品牌培育政策,促进省外烟落地销售,帮助零售客户认清形势,摸清底子,找准路子,引导客户订购适销对路的卷烟品牌,助推客户盈利增收。

  第四,提升履职意识,立足岗位做贡献,自觉规范行为,在实践中严格工作要求。首先,建议逐渐普及网络电子结算。支付宝、微信支付风靡全球,电子结算方便快捷,失误率低,对于资金回笼安全方便。其次,提升配送人员规范意识。对配送人员进行政治思想教育,定期或不定期的进行沟通交流,要求配送人员自觉加强提升规范意识,以对行业、对企业、对个人都高度负责的态度严格遵守规范经营各个工作节点,认真坚持送货入户,一卡一刷,小票粘贴,资金结算,做好货款资金的每日每月台账报表的申报,规避不必要的风险。

  征程万里风正劲,重任千钧再奋蹄。县级分公司应努力做到强化规范经营意识,严格零售许可证的发放,加强专卖执法监督力度;倾情做好客户服务,提升客户服务满意度。维护好卷烟基础市场;坚持在实干中树信心,在实干中求突破,在实干中促发展,努力守住底线,维护烟草专卖权威,还卷烟市场风清气正,为烟草平稳发展保驾护航。

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