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基层卷烟营销服务也要“处关系”
2017年11月15日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  【提要】从事基层卷烟营销服务工作的客户经理都有这样一种感受,我们在与辖区卷烟零售业户接触过程中经常会与感情相对好一些的业户,对其开展营销服务相对容易一些。而对接触较少、没有什么交流的业户来说,客户经理在落实卷烟营销任务或开展宣传时会遇到一些阻碍或问题。这就要求我们客户经理得时刻考虑要与业户建立良好的关系,通过加强交流、增进感情等方式形成更为稳定的营销服务平台。从而,真正为推动卷烟营销服务活动以及更好地落实卷烟营销任务创造有利条件。从这个角度来讲,广大客户经理应当通过各种方式和途径,不断学习和掌握一些心理学和营销学方面的知识与技能,既能把握营销政策的规范性,还能实施更具活力的营销策略,真正突出卷烟营销技能的灵活性与人性化特点,以此来更好的与卷烟零售业户开展沟通与交流,解决业户遇到的各类困难或问题,化解影响工作开展的各类矛盾,帮助业户提升卷烟经营能力和水平,真正形成更为牢固的营销服务关系。

  古语有云,“良言一句三冬暖,恶语伤人六月寒”。大家知道,我们客户经理所开展的卷烟营销服务活动应当属于参与市场经营与竞争的范畴,“开放、统一、竞争”始终是市场运行的突出特点,卷烟经营企业以及客户经理应当在坚持烟草法律法规相关规定的基础上,正确理顺我们与卷烟零售业户之间的关系,树立互利共赢的思想和观念,杜绝出现不对等的行业垄断行为,更加科学合理的规范卷烟营销服务活动。与卷烟零售业户保持优质高效的互动和交流,了解零售业户经营需求,知晓营销困难,解决实际问题,实施更具市场化、人性化、灵活性的卷烟营销服务手段与业户交朋友、处关系、增感情,以自己的优质服务和真情实感来赢得卷烟零售业户的理解和支持。

  一、基层卷烟经营关系处理不到位的具体表现

  客户经理对于卷烟零售业户来说极为重要,各类货源投放、品牌供应等信息需要客户经理协助发布,库存量的合理调整需要客户经理伸手帮忙,营销策略的制定需要客户经理帮助制定,业户经营困难或问题需要客户经理帮助解决。但是,如果客户经理与卷烟营销服务对象关系不友善,沟通遇隔阂的话,必然会对整个卷烟营销服务工作的开展造成极为不利的负面影响。既阻碍了整个卷烟营销服务工作的深入开展,还会导致整个卷烟营销服务质量和效果不理想,出现任务落实难、服务指导难等问题。目前,个别基层卷烟经营企业客户经理所开展的营销服务的确存在着与业户关系处理不到位、不妥当的问题,客户经理对待卷烟零售业户态度冷漠生硬、工作作风拖拉、营销服务指导消极滞后等现象均不同程度存在,极大地制约了整个卷烟营销服务活动有效推进。

  1、态度上表现为过于“强势”,大有拒业户于“千里之外”的感觉。

  客户经理在开展卷烟营销服务时应当明白一个道理,我们所面对的业户是我们的合作伙伴,是我们得以生存的服务终端,也是实现烟草行业持续发展的重要力量。因此,我们应当本着合作共赢的态度与卷烟零售业户建立更为和谐稳定的营销服务关系。从这个层面来说,客户经理能否处理好彼此之间的关系对于推动和落实卷烟营销服务任务来说极为重要。但是,个别基层卷烟经营企业客户经理在开展卷烟营销服务时却表现得不尽人意,并没有真正深刻理解营销服务的本质和意义。个别客户经理受到烟草行业垄断体制与管理模式的影响较多,对待卷烟零售来户总是持有一种不对等的想法,态度上“生、冷、硬”的表现较多,其大多以指令式或者硬性要求等方式来开展卷烟营销服务,人为的导致卷烟零售业户无法表达自己的想法或要求。其主要目的和出发点始终停留在只要能够完成自身的卷烟营销任务就行,其他方面的事情不管不顾,根本没有顾及到业户的感受。个别客户经理这种卷烟营销服务态度对于提高卷烟营销质量和效果来说极为不利,也难以与营销服务对象处好关系,更不能与其达到高度的和谐与统一。

  2、行为上表现为过于“拖拉”,让零售业户的问题难以得到有效解决。

  基层卷烟营销服务的一项重要工作就是帮助业户解决问题和提供服务,诸如通过现场交流或者电话沟通等方式来解答业户的问题,真诚为业户提供各类优质的服务,以期高效推进整个卷烟营销服务活动。实际上,个别客户经理在为卷烟零售业户提供卷烟营销服务方面存在的问题较多,由于受到作风拖拉、效率低下等因素的影响,个别客户经理该为业户处理的经营问题没有及时处理,该进行政策宣传的没有进行宣传,该开展的营销指导没有指导到位、应当入户走访的也是“蜻蜓点水”等一系列问题普遍存在。通常表现为对待卷烟零售业户寻求的帮助和遇到的问题不重视,经常会出现拖拉或置之不理等现象,口头答应得极为爽快,但是真正办理或解决相关问题却是表现为效率低下、行动迟缓。更有甚者,找各种借口或者理由进行搪塞。这种做法令卷烟零售业户大失所望。这就是我们常说的不为卷烟零售业户办实事,也是我们基层卷烟经营企业重点整治的作风问题。这种情况下,我们的客户经理怎么和卷烟零售业户交朋友、处关系呢?即使我们可能与卷烟零售业户有一定的接触或者沟通,也会建立一些关系,但是也难以真正建立起来我们基层卷烟经营企业营销服务所要求的那种既和谐稳定,又包含感情的营销服务关系。

  3、思想上表现为过于“消沉”,无法真正激发卷烟零售业户的沟通热情。

  众所周知,我们基层卷烟经营企业的客户经理大多来自于社会的各个层面,通常通过招聘等形式进入到客户经理行列,其文化层次、自身素质等客观条件相对不高,特别是其业务能力和营销技能相对短缺或者不足。这就导致其对整个卷烟营销服务活动的开展没有更为深刻的理解和认识,在处理一些卷烟营销服务方面的问题存在着一定局限性,无法真正注重科学规范推进卷烟营销服务。与业户的沟通与协调也会遇到一系列的问题,直接影响到了客户经理与卷烟零售业户之间良好关系的建立。并且,卷烟零售业户需要服务态度好、业务能力强、具有较好公关技能的客户经理,特别是更需要客户经理来帮助解决卷烟经营方面遇到的困难和问题,乐于得到客户经理的支持和指导。只有这样,才能使得卷烟零售业户喜欢与客户经理交往和沟通,真正形成更具互动性、实效性的卷烟营销服务关系。然而,个别客户经理过于消极、低沉的营销服务态度,只能让整个卷烟营销服务变得平淡乏味,根本无法调动起来卷烟零售业户的参与积极性,更不要说如何与卷烟零售业户建立良好关系了。

  二、基层卷烟营销“处关系”需要实现的两个转变

  实际上,所谓客户经理与卷烟零售业户“处关系”,其应当建立在良好的营销服务与合作的基础上才能得以实现,本质上要求客户经理必须切实转变自身的思想观念和营销服务理念,摒弃弊端较多的“行政式”卷烟营销模式,从细节入手,多方位、多层面进行换位思考,采取灵活多样、丰富多彩的营销措施和策略,真正以市场化的方式来有效推进整个卷烟营销服务活动,与卷烟营销服务对象形成协调一致、互相促进的良好关系。

  首先,卷烟营销服务理念应当实现由“自我为中心”向合作互动的方向转变。

  应当说,烟草行业所具有的垄断性是由于其行业特殊性所造成的,是烟草企业管理以及卷烟经营最为基础的、鲜明的特点之一,应当将烟草行业的垄断特点纳入到自身管理体制的范畴。我们基层卷烟经营企业在开展卷烟营销服务活动时,应当将烟草行业的垄断性与卷烟营销服务的市场化区分开来。客户经理所开展的卷烟营销服务绝不能受到专卖管理体制的影响而有“一家独大”的思想,更不能持有与卷烟零售业户不对等的想法,不能在营销服务上搞“一言堂”。否则的话,只能使得整个卷烟营销服务开展的质量和效果大打折扣,根本无法与卷烟零售业户保持有效的互动与沟通,彼此之间更无法交朋友、处关系。客户经理应当切实转变卷烟营销服务理念,经常深入网点,加强沟通交流,在全面了解卷烟经营业户经营情况的同时,有效调整卷烟营销服务思路,能够认真听取卷烟零售业户的建议与意见,充分考虑业户经营需求,积极创造为业户提供服务和解决问题的条件。只有这样,才能让卷烟零售业户理解、认可和支持客户经理的营销服务,才能为整个卷烟营销任务的全面落实创造有利条件。

  其次,卷烟营销服务平台搭建应当实现由客户经理唱“独角戏”向“多点开花”的方向转变。

  建立良好的卷烟营销服务关系最为明显的特点是客户经理能够真正与卷烟零售业户保持有效的互动,真正做到信息传递快捷高效,各类情况反映及时,困难与问题处理到位。如果仅仅依靠客户经理单方面来与卷烟零售业户“处关系”,容易导致“剃头挑子一头热”的现象发生,既延缓了良好卷烟营销关系建立的进度与节奏,又会极大降低客户经理的工作质量和效率,也不利于整个卷烟营销服务高质量推进。从这个角度来说,基层卷烟经营企业不仅要全面推进客户经理的营销服务工作,还应当为客户经理与卷烟零售业户之间实现互动交流与沟通搭建更为有效的平台。客户经理可以按照辖区卷烟零售业户的分布等情况,通过入户走访、卷烟访销、网络平台等形式与载体,有效引导和发动卷烟零售业户参与到整个卷烟营销服务中来,使业户能够按照市场运行要求与推进营销做到齐头并举,使得客户经理与卷烟零售业户通过平台实现有效衔接。这种情况下,既可以确保卷烟零售业户真正参与进来,为日常卷烟经营、货源投放以及营销服务开展等方面提出建议与意见。还能让客户经理及时了解业户经营动态以及需要解决的实际问题,真正实现卷烟营销服务平台互动共享,达到营销服务资源与效能利用最大化。

  三、卷烟营销服务“处关系”应当做到“三到位”

  毋庸置疑,客户经理与卷烟零售业户妥善处理好卷烟营销关系应当从细节入手,必须与卷烟零售市场运行的实际有机结合,充分考虑到影响和制约良好营销关系建立的不利因素,着力化解“粗枝大叶”式的卷烟营销服务方式,不断细化工作措施和手段,真正做到因地制宜、有的放矢。特别是基层卷烟经营企业客户经理必须确保卷烟营销服务的人性化与互动性。只有这样,才能与卷烟零售业户构建起更为稳定的营销服务关系。

  ——“信”字到位,这是牢固基层卷烟营销服务关系的重要基石。

  树立诚信意识是对每个客户经理开展卷烟营销服务与建立良好营销关系的先决条件,牢固的基层卷烟营销服务关系犹如“摩天大厦”,诚信就是支撑大厦屹立不倒的基石。离开了牢固的基石,大厦也就没有存在的可能。因此,我们每个客户经理在与卷烟零售业户交朋友、处关系时必须要注重诚信,讲求实事求是。既然是要与营销服务对象真正处理好各种关系,成为卷烟营销方面的合作伙伴和朋友。那么就应当坦诚相待,绝不能在卷烟品牌投放、货源供应、政策宣传、业户指导等方面出现不实等问题。即使我们在开展卷烟营销服务时会遇到这样或者那样的问题,客户经理也应当实事求是地为其解难答疑。如果当时解决不了或者解决起来确实有困难的话,也应当如实告知卷烟零售业户。任何虚假的、应付了事的做法都会极大降低客户经理的诚信度,不利于构建牢固的基层卷烟营销服务关系,也会严重伤害客户经理与卷烟零售业户之间的感情。

  ——“细”字到位,这是密切基层卷烟营销服务关系的内在要求。

  “细节决定成败”是一句值得时刻牢记的名言,我们基层卷烟经营企业所开展的营销服务直接与卷烟零售业户“面对面”接触,是最为基层的、一线的卷烟营销服务行为,为业户提供的营销服务也应当是最为细致的、实效的。客户经理必须从点滴做起,在各个环节或者层面上都应当做实做细,坚决杜绝卷烟营销服务措施和手段“一刀切”现象。特别是对卷烟零售业户的分类需要进一步细化,可以根据彼此之间交流沟通的难易程度等作为标准,客户经理可以将业户分为便于沟通和处理关系的业户、需要采取一定的手段能够处好关系的业户、需要不断引导和付出极大努力才有可能建立关系的业户等类型。在此基础上,客户经理可以针对不同类型业户采取有效的、细致的措施来为其开展卷烟营销服务和处理营销关系。同时,客户经理还应当注重细节性的工作,诸如言语表达、衣着打扮、沟通交流、营销指导以及业务推进等都必须有所考虑,让卷烟零售业户切身感受到我们客户经理所开展的营销服务是务实的、细致的、周到实效的。客户经理应当通过自己的细致工作,让卷烟零售业户切实感受到我们的工作态度与做法,使其乐于接受我们的业务指导和营销服务,愿意与我们交朋友、处关系。

  ——“实”字到位,这是争取基层卷烟营销服务对象的重要条件。

  卷烟营销服务活动开展得实与不实,将直接影响到其最终的质量和效果,并且也关系到客户经理能否真正与卷烟零售业户形成和谐稳定的营销服务关系。从这个角度来说,客户经理必须将做实营销服务放在重要位置,真正深入到卷烟零售业户当中去,从转变作风、理顺关系、推进业务等层面将各项卷烟营销服务做实做好。客户经理应当时刻将卷烟零售业户放在心上,通过实施入户走访、订货提醒、痕迹管理、政策宣传、业务指导等看得见、摸得着的具体工作,与卷烟零售业户真正“打成一片”。从而,进一步拉近与卷烟零售业户之间的距离。客户经理应当树立卷烟营销服务无小事的工作理念,杜绝“走马观花”式的卷烟营销服务思想,无论开展哪个层面、哪个环节的卷烟营销服务都需要注重实效性,对待每个卷烟零售业户都要“一视同仁”,绝不能有主次之分、更不能有“三六九等”区别对待的想法。

  总而言之,烟草企业面对当前日趋复杂的卷烟经营环境和变化,我们基层卷烟经营企业客户经理应当树立以市场为导向的卷烟营销服务观念,既要统筹兼顾,还要突出重点,更要切合实际,本着敢于应对挑战,勇于实现创新,积极研究解决影响和制约卷烟经营的瓶颈问题,以建立稳定的卷烟营销服务关系为突破口,努力形成更为和谐的、有序的、实效的卷烟营销运行氛围。从而,推动整个卷烟营销服务实现良性发展,为不断做大做强烟草企业创造有利条件。


 

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