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“十法”谈卷烟精益营销
2017年02月22日来源:烟草在线作者:吴力宏

  烟草在线专稿  《问武在宣城烟草市场调研时的讲话》中指出:“客户经理要真正掌握市场规律,对市场动态信息,要善于发现、真正把握和有效运用客观规律。对市场静态信息要了如指掌。”所以我觉得卷烟营销的过程其实就是营销人员服务客户的过程中,发现、捕捉、收集、分析市场信息,运用精益管理的思维对市场信息加以分类研判,并做出相对准确的营销行为的过程。

  市场是多维度、立体化,那么构成市场信息体系也应该是多角度,全方位的,单从一个维度、一种角度分析市场状况,肯定不可能看清市场(客户)的全貌,就如从不同的角度看一个杯子一样,从上面看是圆形的,从侧面看也许是其他形状的。单个市场分析方法不能很好的发现规律,效果也不明显,但综合施力一定会有用处,也一定会有效果。

  下面我就卷烟营销过程中各类信息(主要围绕卷烟销售方面)的收集、整理和分析方法的一些思考和大家分享。

  一、销售预算分析法

  预算,大家都知道,一般用在财务成本管理的一种方式。起到控制成本、压缩成本的作用。那么怎样把财务预算的思维和方法用到卷烟销售中去呢,我就用我们2106年6个月第三周第四周的销售实例和大家说说。

  销售预算分析法,其实就引入财务预算事先预判的思维,提前做好卷烟销售的各方面分析和准备。

 

  二、客户订单分析法

  客户经理在网上订货当天对客户订单逐一进行筛选,提取异常订单,加以分析判断,从中找到与客户沟通的信息。

  表1

  表1订单所示:一、客户对中华、利群等紧俏品牌规格需求量较大;二、大前门、红双喜等顺销品牌规格客户需求量较大。

  分析:一、客户对紧俏烟和顺销烟等货源供应政策是否了解?二、客户对货源分配政策是否有不理解的地方或怨言?三、客户需要这些卷烟是自己零售还是消费者办事?

  措施:一、电话沟通客户,进一步宣传货源分配等政策,避免客户对货源供应政策不了解、不理解造成的投诉;二、宣传推介省产同品类卷烟供客户选择。

  表2

  表2订单所示:客户对“黄山金皖烟”和“黄山新制皖烟”有一定需求。

  分析:一、客户在输入“黄山金皖烟”和“黄山新制皖烟”需求量是否有错还是客户有真正需求?二、市公司营销中心是否对“黄山金皖烟”和“黄山新制皖烟”单次单户订货进行限量调控?

  措施:一、与市公司营销中心联系,了解货源供应调控政策,并告之客户;如政策允许可积极帮助客户争取这11条卷烟的订单;二、电话沟通,了解客户对这两种烟的真正需求;三、向客户推介同价位省产烟,如“黄山记忆”等。

  表3

  表3订单所示:客户对“黄山嘉宾迎客松”有一定需求。

  对于该订单的分析和要采取的措施,和表2订单相似。

  三、客户库存总量分析法

  对客户库存的调查是客户经理重点工作之一。首先在自己服务的区域选择一部分样本客户,每月跟踪客户库存卷烟的总量(怎么选择样本客户、建立客户库存调查模型,我在《建立卷烟价库数据库,形成市场状况分析体系》一文中已具体描述过),那么对于低于合理库存的那部分客户,一是了解清楚客户近期销售动态,是不是该户消费者婚丧嫁娶办事用烟比较多,是不是该户附近新增了厂矿企业等等;二是了解动销比较快的品规卷烟有哪几个,目前这几个品规卷烟库存有多少;三是测算该户这些动销比较快的品规卷烟还可以保证几天的销售;四是依据分析出的这些数据,和客户沟通,动员客户合理购进。

  四、客户库存品规分析法

  掌握客户库存各个结构类别卷烟数量的多少,是客户经理指导客户经营的重要方面。在日常的库存调查中,我们发现有些客户库存总量较大,如就简单的看库存总量,往往我们会觉得,这客户的卷烟需要消化库存,烟暂时已经够卖了,可能会忽略了对其各库存品规卷烟数量的分析。所以我觉得对于客户库存的分析,第一步要调查清楚库存总量;判断库存是否合理;第二步要测算出动销率、存销比;第三步还需要分析库存卷烟各个品规的具体数量,比如有些客户总量很大,但可能出现单品规卷烟库存很少。这就给我们动员客户合理库存找到了切入点。

  五、卷烟盈利测算分析法

  现在卷烟品种丰富,品规较多,但各个价位段的卷烟,批零差价却不尽相同,有的盈利水平高,有的盈利水平相对较低。特别是在新品推介促销时,依据盈利水平的高低去宣传,客户的接受程度就会高许多。这样一来推介了新品,二来也新增了销量。

  新品需要如此,其实老的品规也需要分析。但无论是老品还是新品推介都把握一个原则,即需要更多的站在客户角度去思考,品规的卖点有哪些,有别于其他的特点有哪些,和同价位的相比,其优势在哪里,盈利水平有多高等等。如黄山新红皖卷烟,在没有调价前,批发价169.6元,零售价190元,批零差20.4元,毛利率是12%,调价后批零差32元,毛利率是20.2%。象这样的品规有不少,需要我们逐一做好测算,以备向客户推介时用。

  表4

部分卷烟品牌批零差价统计表

  客户经理向客户推介盈利烟的小贴士

  六、户均订单量差异分析法

  目前客户订货方式大致有这几中:网上订货、网上配货、手机订货、电话订货等。进入烟草商业信息系统,我们就可以很清楚的看到各类订货方式客户的订单量,那么也就可以测算出各类订货方式客户户均订单量,然后对每类客户的订单量作一比较,判断出哪类客户订货比较正常,哪类别客户订货量明显偏少。我们可以横向的比较自己服务的客户户均订单量的差异情况,也可以纵向比较整个营销部所有客户经理客户户均订单量的差异情况,当然也可以和其他营销部做比较。从中找出下一步该在哪类客户中加大沟通的力度,哪类客户还有潜力可挖。

  表5

客户户均订单量统计表

  七、客户经营商圈分析法

  客户经理还可以根据客户所处的地理位置的不同,其经营商圈的不同,有针对性的分析客户经营卷烟品牌的宽度和深度。如同处在人流量较大的商业区,客户李某卷烟品牌宽度就较大,其消费受众相对较广,而客户王某经营品牌宽度就较窄,其销售受众相对较少。那么我们就可以王某对经营的卷烟品牌做好统计分析,指导其适当增加品牌规格,吸引消费者。又如建筑工地,外地务工人员多,有的来自四川,有的来自贵州。那么可以对周边的卷烟零售客户经营的卷烟、务工人员习惯消费的卷烟品牌做一调查,指导客户购进适销对路的品牌。当然还有厂矿、开发区、政务区等等区域,其消费者消费卷烟都有各不相同的特点、习惯,也有着非常明显的价格差异。

  所以说各种类型的商圈,都应该有该商圈人群消费相匹配的卷烟品牌规格。分析清楚了,才可有的放矢的去指导客户。

  八、订单满足率分析法

  订单满足率是客户提报的单品卷烟订单量与订到的单品卷烟量的比值。如果单品订单满足率是100%,说明现阶段该卷烟投放量充足,能够满足客户需求;如果单品订单满足率低于100%,说明现阶段该卷烟投放量不足,客户需求量较大,市场走势较好。那么对于订单满足率的分析,可以一定程度上了解到客户对卷烟品规需求情况,从中发现一些商机。一是我们对客户需求要理性去看待,客户对中华等紧俏卷烟提报的需求可能远远大于市场实际需求量。二是其他顺销品牌的订单满足率不高,我们就要认真分析其中的原因,如是市场走势较好,而货源相对不足,我们就可以向上级营销部门反映;如是因为市场价格走弱,工业企业有意识的调控投放量,那么我们就应该密切关注卷烟的价格动态,一旦价格回升,就及时向上反映,适当增加调拨或投放量。

  表6

某客户订单满足率统计表

  九、单周销量预测分析法

  是目前我们试行的一种卷烟营销策略。具体的做法是每个客户经理结合客户去年和上几个月客户销量情况、卷烟库存等因素,预测客户当周需求量,然后与客户沟通。这一做法的好处在于客户经理事先要认真分析客户销售数据,在做出预测后,和客户沟通时心中有一目标可以参照,好比打了个有准备之仗。当然在刚刚做时,有些客户的预测量可能做大,有些客户的预测量可能做小,我想这很正常,规律不可能一次就可以搞清,预测也不可能一做就准。但是长期坚持分析数据做预测,肯定可以把握客户一下销售的规律变化特点。

  表7

客户经理2016年几月第几周客户销售预测表

  十、客户销售差异率分析法

  一个区域每个客户经营能力不一样,卷烟销量肯定也都不一样,而大多数客户销量波动曲线与该区域波动曲线大致差不多,那么对于销量波动差异率较大的客户,我们应该更加关注。当前我们用来判断客户销售好坏的指标有两个:一是该客户销售同比增幅,二是该客户商定量完成率。但我觉得这两个指标都无法判断个体客户销售情况与区域整体客户销售情况是否在同一频率上“同频共振”,即无法判断个体与整体的差异性有哪大。那么我们可以用“客户销售差异率”(可派生出客户销售同比增幅差异率、环比增幅差异率等等)。下面以客户销售环比增幅差异率为例作一说明。

  客户销售环比增幅差异率=(客户销量环比差异率—区域销售总量好比增幅)/区域销售总量好比增幅

  首先测算出每一个客户销售好比增幅差异率,然后找出差异率较大的那部分客户,最后对这些客户销售情况进行了解、分析,是生意差了(好了)(生意好了、差了,又是什么原因造成的)?是附近的工地停工了?有没有违规外出拿烟的嫌疑?等等。

  表8

客户销售环比增幅差异率统计表

  表9

客户销售环比增幅统计表(前后20位)

  在卷烟销售形势严峻的情况下,我们营销人员时时刻刻都能够感觉到身上的重任,感觉到身上的压力。虽然面临着如此大的困难,我们并没有气馁,而是想尽各种各样的办法,去尽心尽力做营销,同心协力搞好卷烟销售。

  想想难忘的2016年,真的感慨万千,有累,有苦,也有乐。有过销售落后时的焦虑,有过黄山品牌下降时的不安,有过听到客户因为卖烟利小抱怨时的无奈,当然也有过突然有个客户提出需要多少条什么烟时的喜悦,也有过完成销售任务时的欢乐,也有过忽然冒出一个销售好点子的快乐。我想只有我们坚定信心、克服困难、团结一致、想方设法,就一定能够把卷烟营销工作做的更好。

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