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客户经理营销服务需要找准“点”
2017年02月28日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  编者按:我们知道,一直以来,卷烟零售市场始终是我们基层卷烟经营企业客户经理开展营销服务的“主阵地”,广大卷烟零售业户就是客户经理的“关联方”。当前,随着市场面临的新形势和新要求,特别是随着卷烟零售网点合理布局日益市场化的新格局,我们所开展的卷烟营销服务更应进入到新的阶段,卷烟经营企业的客户经理所开展的营销服务也需要实现全新的转变,立新规,转观念,搞创新,深入思考如何全面创新营销思路和模式,调整营销切入点与立足点,着力解决营销服务中存在的突出问题,全力提升客户经理队伍的整体实力。

  ——基层经营企业客户经理应当打好“三场战役”

  众所周知,我们基层卷烟经营企业客户经理所开展的营销服务对于企业的成长、效益的取得、市场的发展来讲是极其重要的,也是具体细致、涉及面较广的一项重要工作任务。因此,客户经理应当高度重视营销服务工作的有效开展,根据市场需求变化及时调整思路,创新工作方式,摒弃观念僵化造成的手段滞后等难点问题,更加突出人性化营销理念,以人为本,强化手段,突出服务,进一步密切与卷烟零售业户的关系,才能取得卷烟营销服务的预期目标。

  首先,打好理性营销“攻坚战”,更好突出市场主导这根“主线”。

  紧紧围绕市场消费需求开展卷烟营销是客户经理的营销出发点,也是实现营销目的的根本所在。基层卷烟经营企业客户经理接触和面对的是卷烟零售业户,营销思路、服务方式、营销措施和营销环节都充分体现客户经理的能力和水平,也在一定程度上反映了客户经理营销技能运用效果。受到许多因素的影响和制约,我们客户经理服务的卷烟零售业户千差万别,各不相同,其在经营理念、营销模式等方面存在着较大的差异。因此,要求我们每个客户经理在开展营销服务时,必须理性对待市场消费环境,科学谋划营销手段,正确把握营销节奏,与市场消费需求变化保持高度一致。杜绝违背市场消费规律行为发生,既不能人为主观的实施硬性订货、摊派任务和硬性增加业户库存,也不能盲目要求业户增加订货种类和数量及提高新品牌上柜率,更不能以取消业户经营资格的方式强制业户完成卷烟经营任务。

  其次,打好品牌培育“心理战”,更好把握零售业户需求“尺度”。

  我们知道,一般来讲,按照地域为标准进行划分,参与卷烟经营的零售业户一般可以分为城镇零售业户和农村零售业户;按照规模为标准进行划分,可以分为大业户、中业户和小业户以及新业户;按照性质为标准进行划分,可以分为普通业户和特殊业户。从这个角度来说,我们客户经理在开展卷烟品牌培育时,必须全面了解和掌握辖区业户的需求想法和实际经营情况,真正做到“成竹在胸”、“知己知彼”。基层卷烟经营企业应当有效整治客户经理行政式营销行为,杜绝“千篇一律”式的品牌培育做法。客户经理在开展品牌培育前,应当深入做好分析研判工作,制定更为科学合理的营销方案。特别是要合理定位业户在卷烟品牌经营方面的需求方向,充分把握业户的经营理念、经营能力、经营环境以及经营手段,针对业户的营销思路和心理各有侧重地制定营销措施,有效提升卷烟品牌培育水平和实力。只有这样,才能进一步扩展卷烟品牌培育空间,提升卷烟品牌成长性和市场竞争力,全面实现预期的卷烟品牌培育任务和目标。

  第三,打好卷烟经营“指导战”,更好突出客户经理的“参谋”作用。

  诚然,我们客户经理与卷烟零售业户是服务关系,零售业户应当是参与卷烟零售市场经营活动的主体,其在卷烟经营的诸多方面有着自主权,这一点是毋庸置疑的。但是,客户经理还应当认识到我们负有开展卷烟营销服务的职责和任务,可以通过订货访销、卷烟配送、网络手段、入户宣传等方式对业户开展营销指导。实际上,我们客户经理所开展的卷烟经营指导绝不是宏观层面的,更不是形式化的,其需要从微观入手将卷烟营销指导做实做细。客户经理必须深入到辖区业户中去,与卷烟零售业户保持广泛而深入的联系,及时了解业户经营动态和需求情况。并针对业户的经营理念、自身实力、经营环境、消费群体以及需求变化等情况为业户制定卷烟经营计划。特别是要重点帮助业户做好订货数量、品牌需求、库存调整等方面的经营方案或制定策略,消除业户经营方面存在的顾虑,真正让业户的经营资金有序流动,库存保持在合理尺度,确保卷烟零售业户在开展卷烟经营方面始终保持良性循环的发展态势。

  ——客户经理队伍建设方面需要实现的转变

  基层卷烟经营企业客户经理队伍工作讲求精、细、实、全,这主要是由于其承担着与业户面对面的具体卷烟营销服务职能所决定的。因此,企业在开展客户经理队伍建设时应当既要关注队伍整体效能及作用的发挥,还要切实做好客户经理队伍的培训和教育工作,努力实现客户经理在观念与思路以及营销服务措施方面的全面转变,使之在基层一线营销服务工作中最大限度的发挥作用,推进卷烟经营及市场运行良性发展。

  1、对客户经理的培训及引导模式应当实现全新转变。

  一直以来,基层卷烟经营企业所开展的客户经理培训与教育模式始终通过集中培训等方式进行,培训内容多集中于书本方面的学习和测试,缺少与实践相结合的培训,这种模式容易出现与实际工作相脱离现象,这是没有将客户经理队伍的教育与培训纳入到重点工作中来的表现,没有注重向与客户经理营销服务实际操作相结合新型模式转变。这种模式的存在对于提升客户经理整体的卷烟营销服务能力来说有百害无一利。从这个角度来讲,基层卷烟经营企业应当采取更为有效的措施开展客户经理的教育与引导工作,特别是重点开展诸如典型经验推介、客户经理相互交流、典型案例分析、新型营销服务手段应用等方面的引导,通过以点带面、逐步推进来提升客户经理的能力和水平。

  2、对客户经理的使用及管理应当实现全新转变。

  我们知道,基层卷烟经营企业客户经理队伍主要由两部分组成,一部分来自于企业的在编人员,另一部分是通过聘用的形式使用的社会人员。总体来看,受到烟草行业用人制度以及烟草垄断性质的影响,客户经理队伍的整体能力和业务水平相对不强,文化素质相对较弱,创新力和业务技能运用效果不理想。这些问题的存在影响到了卷烟营销能力的有效提高。因此,基层卷烟经营企业在强化客户经理队伍管理方面必须加大力度,着力化解用人存在的突出问题,建立科学的用人机制,有效拓宽用人渠道,科学合理地引进具有一定营销业务知识和参与市场营销实践的新型营销人才。特别是要引进适合企业营销服务工作推进的有用人才,真正将其充分到客户经理队伍中去,有效化解客户经理队伍存在的突出问题,切实改变营销服务不到位的现状,通过其更好地发挥引领带动和示范作用,推动整个客户经理营销能力和水平得到有效提升。

  3、客户经理对自身的评价需要实现全新转变。

  客户经理在接受基层卷烟经营企业管理的同时,还需要切实加强自身的学习和锻炼,特别是结合卷烟营销服务工作实际,有效增强自身的业务能力,在“干中学、学中干”,杜绝因循守旧的工作理念和思想,注重解决卷烟营销服务中存在的难点问题,能够真正将所学所会转化为指导卷烟营销服务实践的本领。既要按照企业要求和规定落实营销服务任务,还要结合卷烟营销服务实际不断积累经验和研究创新做法。同时,客户经理还应当注重阶段性地对自我工作效能进行分析和评估,通过痕迹化管理的方式,找出卷烟营销服务存在的不足,进一步客观评价卷烟营销服务效果。从而,为下一阶段开展更为有效的卷烟营销服务活动创造更加有利条件。

  纵观当前卷烟零售市场运行和发展的新形势和新要求,基层卷烟经营企业所开展的营销服务也需要实现全新的转变,以此来适应卷烟零售市场发展的节奏。重点解决客户经理卷烟营销服务与零售市场经营变化不匹配、有脱节、相对滞后的问题,通过优化客户经理队伍结构,补齐营销服务存在的“短板”,推动整个卷烟营销服务工作提档升级,取得较好的工作效果。

 

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