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漫话卷烟营销中的品牌意识
2017年04月07日来源:烟草在线作者:思念

  烟草在线专稿  众所周知,在市场经济的今天,供求关系是影响市场经营的最主要因素,甚至可以说决定性因素。一切经营买卖都应该以顾客为中心,从顾客需求出发,为顾客量体裁衣,才会有很好的社会反响。换句话说无论什么消费品,要想得到顾客喜欢和青睐,要想有很好的市场占有率就必须尊重顾客,必须符合顾客心理愿望和期盼,才能确保供求顺畅,拉动消费。否则再好的商品,也无人问津,成为摆设。特别是当前各行业之间竞争异常激烈的,即使同类商品也是五花八门,鱼目混珠,让人眼花缭乱。但是对于一些假冒伪劣品,即使有的商家以欺骗或者忽悠的手段引诱消费者购买,最终还是会露出马脚,暴露问题。由此可见合适的品牌、过硬的品牌不仅重而且必要。作为肩负卷烟营销重任的客户经理,更应该增强品牌意识。最近笔者走访了数位客户经理,下面将他们对卷烟营销中的品牌意识看法也建议整理成文,供大家参阅。

  观点一、好的品牌就是一面旗。

  客户经理孙德方:大家好!很高兴有机会和各位一起畅谈卷烟品牌话题。说到卷烟营销中的品牌意识问题,我想起2017年初在北京召开的全国烟草工作会议上,国家烟草局凌成兴局长就行业面临的严峻形势,为应对当前压力和挑战,积极谋划行业发展大局,他在报告中提出了要深入实施“三品”战略,即增品种、提品质、创品牌。其中创建品牌,顾名思义就是为了创建名优品牌,拓展品牌意识,树立行业形象;通过突出重点品牌培育,不断优化内在质量,大力弘扬工匠精神,巩固中国烟草品牌优势,形成具有优质高端,具有强大公信力和知名度的中国烟草品牌。

  从2016年这一年烟草生产和销售行情看,虽然不能烟草行业面临形势是“四面楚歌”、“如覆薄冰”,但至少可以说是压力重重,困难多多。其中“三个持续下滑、两个居高不下”是明摆的最为突出的困局,我们客户经理在实际营销中也备受压力。如今不少卷烟消费者在消费观方面有了很大的变化,也变得更加挑剔。追求品质、追求时尚、追求健康成为消费者消费主旋律。应该说过去长期以来,部分中烟公司和烟草管理部门缺乏品牌意识,更多时候满足现状,习惯按部就班,舍不得花精力和经济投入去大力研发名优品牌、创新品质、提升烟草内涵价值。实际上好的品牌就是一面旗帜,是一面镜子,是宣传抓手。例如像中华、苏烟、利群和黄鹤楼等名优品牌,是经过了长期的历史积淀,先后历经几代人的不懈追求,呕心维护,才赢得了今天众多消费者的口碑,奠定了烟草行业领军地位。实际上这一些名优品牌基本上是供不应求,拥有良好的市场支持率和占有率。所以我认为其他中烟公司要虚心学习这些品牌的管理经验,烘烤技术,配料方法和生产工艺。要扬长避短,传承靓点,改进不足,积极为切实满足社会需求,服务消费者创新品牌,提升品质,优化口味,以赢得更好的品牌效应。

  我在十多年卷烟营销中一直关注品牌问题,尤其是在近几年的营销工作更是把品牌建设问题作为营销抓手。真心希望各中烟公司要贯彻凌局长的“三品战略”,切实创建中国名优品牌,让更多名优品牌成为旗帜,不仅拓展国内市场,还积极拓展国际市场,让中国烟草尽快走出去。

  观点二、积极培育品牌促进品牌成长。

  客户经理周秦敏:我从事客户经理岗位已经7年了,在这7年的岗位工作中,我感受到一个客户经理要想做好卷烟营销工作,必须积极培育品牌,促进品牌成长。是不是价格高的就是品牌好呢?其实也不尽然。什么样的品牌受消费青睐,我觉得有以下方方面面诸多因素。

  一是口感。在消费者心中,什么才是最好品牌?我想作为客户经理应该清楚。其实像卷烟、酒水这类商品更多时候价格并非是主要因素,而消费者最在乎的是口感。例如,2017年3月初我们家附近有位80多岁的老人去世。80多岁老人去世在当地算得上是白喜事,理应隆重操办,而且在烟酒消费方面还要讲究一定档次。但是主事者在征询购买烟酒方面的意见时,许多人纷纷点名卷烟要购买普皖,因为这款烟味道不错;而白酒也直接要求购买普通古井酒(45元/瓶),而拒绝古井原浆(75元/瓶)。这种现象甚至连子女都感到惊讶,零售店老板也口口声声说像这样档次酒水低了点,但是邻居却一再坚持说古井原浆酒口感远远没有普通古井酒好。这是一个发生在身边实实在在的例子,对我们卷烟客户经理营销工作却有着很大的启迪作用。其实有时候并非卷烟价格越高,品牌价值就愈大,就愈受消费者喜欢。而是应该多培育一些低焦危害、口感好的新品,不断促进品牌成长。

  二是效应。还有消费者注重品牌口感的同时,也会关注品牌社会效应。我有切身体会,如2015年卷烟提升顺价前,这里苏烟(软金砂)和中华(硬)烟零售价格都是45元/包。而苏烟进价需400元,硬中华进价360元,显然从利润上方面看中华烟比苏烟强得多,零售户愿意卖中华,消费者理应会选择苏烟。况且据不少消费者反映硬中华味道淡,但是情况恰恰相反。我想这与中华烟长期实行的品牌价值保护效应,严格按照零售户等级供货,严控限量供应,使得其卖相反比苏烟好得多。即使现在实行提税顺价政策,中华烟进价略有提高,但是依然火爆。由此可见即使售价一样的卷烟,不同的品牌效应引起的社会反响大不相同。因而作为客户经理在卷烟宣传中要大力开发品牌价值,培育品牌效应,以引起消费者关注,更好地吸引消费者。

  三是潜力。卷烟品牌潜力也是营销工作的一个重要因素。无论是新品还是老品,如果没有一定潜力,那么不说能在市场上保持长久魅力,其实连短暂的站稳脚跟都困难。营销卷烟潜力因素很多,除与商家原料选择、生产工艺、包装设计方面有关外,更多还与宣传方式、自身真正品质有关。因为我们客户经理一定要善于挖掘那些具有良好社会反响力,具有较好潜力的品牌。特别是一些上市新品,一定要关注其社会反响,消费者评价,对那些积极评价的新品,要充分地挖掘其潜力,广泛地开发其优点影响力,要多花时间和精力进行培育,促使其尽快成长。如我们安徽中烟生产的金皖上市之初,其实并没有特别的市场占有率,但是经过营销人数年的坚守,如今赢得了很好的社会评价。

  观点三、切实维护市场秩序保障品牌。

  客户经理宋江华:前面两位同行都认真地谈了自己对卷烟品牌问题的看法,我觉得他们说的实在,说的详细,听后增长不少见识,受益匪浅,有的工作我今后还必须改进。关于品牌问题,今天借此机会,我也想补充一点看法,那就是卷烟客户经理要切实维护市场秩序,以保障好品牌的社会信誉度和知名度,尤其是认可度。

  以硬中华为了,正如前面周秦敏经理所说的:“上海中烟公司严格实行限量工作,保护中华品牌效应,在消费者中赢得了尊重。在严格的国家专卖制度下,由于好物难求,近些年来假冒中华烟越来越多,严重地干扰了市场正常秩序,欺骗了消费者,影响了中华烟在消费者心中地地位。”作为消费者,总想买的商品物有所值,甚至物有超值。花钱卖假货谁心里舒坦?因而我觉得我们客户经理切实维护市场秩序以保障品牌,也是我们的重要责任。这些年来我在开展卷烟营销时,也特别地关注卷烟市场动态,尤其是提醒零售户要守法经营,严格进货渠道,从源头上确保卷烟品质,确保品牌正宗。鼓励零售户要善于发现问题,积极提高干扰卷烟市场正常秩序的线索,确保消费者利益,确保守法零售户利益。这样做既有利于净化市场,更多地也是在维护重要品牌的社会效应。我先后为执法部门提供不少走私、贩假、真烟非法流通违法违纪线索,其中有不少是中华假冒品。还有芙蓉王、黄鹤楼等假烟,切实维护真品卷烟的市场地位。我想正是自己的品牌意识,才更好地助推了我的营销工作,大大提升营销业绩。

  结语:路漫漫兮其修远,在品牌建设的路上,客户经理只有起点,没有终点,需要始终不忘初心。衷心感谢三位客户经理参与今天的话题讨论,让大家受益无穷!

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