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卷烟品牌培育工作的“四个关键点”
2017年04月10日来源:烟草在线作者:李慧

  烟草在线专稿  加强品牌培育是烟草商业卷烟市场营销工作的重中之重,如何加强品牌培育,提高卷烟零售客户和消费者对品牌认知水平是客户经理老生常谈的问题。当前,在卷烟销售的出现困难和矛盾的新形势下,做好一些卷烟新品的培育工作更是难上加难,通过采访一些品牌培育能力强的客户经理,笔者认为,要想把品牌培育工作做好做到位,需要我们将品牌培育与消费营销、客户服务等工作进行有机融合,抓住提炼品牌文化,宣传品牌卖点,强化品牌服务,免费品牌试吸等“四个关键”举措来细化品培育培育策略,升华品牌培育水平,提升品牌培育质效。 

  客户经理:李小华

  观点:品牌文化传播是培育品牌的关键点

  众所周知,文化是一种柔软的力量。文化铸就灵魂,文化创造价值。一个卷烟品牌的成功一定源于经典的文化定位,这种文化一定伴随着品牌的成长而不断丰富,最终形成自己独特的品牌文化体系。特色的品牌文化能够为企业创造源源不断的价值,支撑企业在激烈的市场竞争中成长壮大。而每个卷烟品牌都有着其自身的品牌文化,比如说:“中华”牌卷烟代表着“国烟”文化;“芙蓉王”牌卷烟体现了“王者”文化;“云烟”品牌反映了“吉祥文化”;因此,我们客户经理要想做好卷烟的品牌培育工作,首先要认真学习好这些卷烟品牌的文化,要全面学习了解每个卷烟品牌的文化,包括这些卷烟品牌的产品特色、包装特点等信息,为品牌文化宣传奠定基础。品牌文化的宣传方式多种多样,可以是面对面的的口头宣传;可以采取发放宣传单的方式进行宣传;可以利用微信公众号进行宣传,从而提高零售户和消费者对卷烟品牌文化的知晓率。自然而然,零售客户在了解了品牌文化之后,在向顾客推介卷烟品牌时,也就有了让消费者信服的“说辞”,也就能得到消费者的认可,这样就为品牌培育奠定了坚实的文化传僠基础。

  为了更好地掌握每个卷烟品牌的文化,每逢有新品上市时,我都要找来一些相关的资料,加强对卷烟品牌文化的学习与提炼,然后选取几个关键词背下来,便于向客户宣传时,能娓娓道来,重点突出,不落俗套,让客户易懂易记易传播。实践证明,品牌文化的力量十分强大,但凡卷烟销售做的较好的,基本都是重视了品牌文化的传播,好多客户都感叹地说:“卖烟实际就是卖文化”。

  客户经理:吴国庆

  观点:提炼新品卖点是培育品牌的关键点

  在当前卷烟品牌众多,品类繁多的情况下,一个新品上市以后,如何让卷烟客户和消费者在短时间内接受和信服这个新品是一件说起来容易做起来十分困难的事。通过多年工作实践,我认为提炼区别于其他品牌和品类卷烟的新品卖点,并在较短的时间内把新品的卖点生动形象地讲解给零售客户和消费者,让他们一听就懂,一听就明,是品牌培育的最基本的要求。为此,我们在综合了解品牌文化及产品特点基础上,要遵循“宜少宜精不宜多”的原则,提炼出易于推介的新品卖点,比如外观包装、配方技术、品味特色等,这样才能有效增强零售户及消费者对新品的认知与记忆度。记得,前段时间一个新品上市时,为了完成领导交办的在一个星期内必须让客户接受和认可的任务,我就根据这个品牌的特性从包装、焦油、口味、价格等方面自编了一首打油诗并熟背和打印下来,每到一个客户店推介这个新品时,我就用打油诗的形式向他们宣传,不少客户都能通过我的打油诗很快认识和了解这个新品,并接受新品,得到客户的认可以后,再为客户做好新品出样工作,然后把事先印好的打油诗发给他们,供他们学习后向消费者宣传,此举果然奏效,由于形式新、方法好,我服务的片区的新品面市率明显高于其他客户经理,得到了领导和同事的充分肯定。当然,在提炼新品卖点时,既要注意区别于其他卷烟品牌,说出该品牌的特性优点,又要注意实事求是,不夸大其词,还要注意押韵好记,同时在向客户宣传时,还要注意沟通的语气的方式,挑易于接受新鲜事物的店主进行宣传,对于不易接受新鲜事物的客户一定不能强行推介,否则就有可能带来反作用,不但让客户不接受,反而引起客户的反感。

  客户经理:陈学建

  观点:提供免费试吸是培育品牌的关键点

  免费品尝是好多新品吃食的推介方法之一,本人认为免费试吸了不失为卷烟新品推介的一个好方式。所以每逢有新品上市时,我自己就先掏钱买几包放身边,每到一个客户时就掏出来让客户或者消费者试吸,试吸以后让他们说出自己的试吸感觉,再在听取他们的意见的基础上,进行新品的特性的宣传,宣传时要注意根据客户和消费者关注点进行,把他们最关注的特性宣传到位,这样如果正好符合他们的消费者习惯和心理就一定能得到他们的认可,零售客户认可了就会接受新品的上柜,消费者认可了新品的消费率就自然升高了。此外,为了提高消费者对新品的并接受度,我还会建议客户以免费试吸的方式来推介新品,这样,通过层层免费试吸,让消费者在能在感觉上直接快速地认识和了解这个新品,如果确实符合消费者的品吸需求,就能很快打开市场,提高新品的知名度。

  客户经理:李建

  观点:主题陈列出样是培育品牌的关键点

  在品牌培育工作中,我的体会最深刻的就是我们在做好新品宣传的同时,一定要注重做好新品出样陈列工作。因为新品上市以后,要想让新品在一段时间得到消费者认可,我们客户经理还必须指导零售户进行新品的突出化、规范式陈列,扩大新品陈列面,提高新品对消费者的视觉冲击力。但是,新品陈列要讲求科学有效,要在对消费群体综合研判基础上,通过聚类分析确定新品培育的目标客户,通过目标客户的主题陈列和宣传推介,将新品的影响力辐射消费者和周边客户,从而提高周边零售户对新品的关注度,激发对新品的订购欲望,提高新品订购率。同时,还要衣时收集市场信息,做好品牌信息跟踪,加强订单跟进,提高新品的上柜率和再购率。

  总之,新品牌培育工作是客户经理工作的一项重要使命,只要我们不断提升工作理念,把握新品培育方法,就一定能取得新品培育的实效。

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