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小企业博弈大市场
——西双版纳州烟草实现“4R”营销目标纪实
2017年05月02日来源:烟草在线作者:报人

   烟草在线专稿  市场博弈激烈时,但凡优胜者均勇于在实践中“亮剑”、敢于在实践中“砺剑”。西双版纳州烟草以在“亮剑”中“砺剑”的勇气和定力博弈大市场,努力实现“4R”(在正确的时间、用正确的卷烟、以正确的方式、满足正确的客户)营销目标,取得显著经济成效。2016年实现税利49620万元,同比增长6%,分别比全国烟草行业和全省卷烟税利增长率高11.6和2.81个百分点;实现卷烟销量59502箱,同比增长比全省平均高1个百分点;实现卷烟含税销售收入191733万元,同比增长0.01%,比全省平均高0.81个百分点。

   打破高位运行的“天花板”

   在西双版纳州烟草采访,人们总要提到“4R”营销目标。聪者听于无声,明者见于未形。“小目标”里有大期盼,每一个数字背后都有上万次的心跳。让此化为员工们的成就感,依靠的是这每一个“小目标”的渐次实现。这既是对企业经济运行成绩的肯定,也蕴含着他们对未来企业发展的热切期待。实现“4R”营销目标,给这里带来了商机和活力,绽放出蓬勃的生命力。

  但是,到了2016年1月,西双版纳州烟草却依然在高位运行。当月,完成卷烟销量8356箱,同比增加93箱,增幅1.1%;实现含税收入27462万元,同比增加1379万元,增幅5.3%;单箱含税收入32866元,同比增加1298元,增幅4.11%。其市场增长空间似乎已经触碰到了高位运行的“天花板”。如何改变严峻的销售形势,找到一条破解之路?西双版纳州局局长尤辉依然把突破口选在了“4R”上。

  实现“4R”营销目标,将此作为打破高位运行“天花板”的突破口,源于尤辉对市场化取向改革和当地烟草市场的深入研究与思考。他认为,市场化取向改革的精髓在于还权于市场、还权于零售客户,这就要求优化工作流程、减少不必要的工作环节。全州卷烟销售在多年高位运行下实现了与全省同步发展,呈现出“经营规范、投放均衡、库存合理、价格稳定”的良好状态。经过几年的实践,此项改革举据推进态势平稳,得到广大员工的广泛认同,在全州烟草系统具备继续大力推进的良好基础和深厚土壤。

  此项改革是西双版纳烟草适应和引领市场化取向改革、推动创新发展和转型升级的重大战略选择。这让人耳目一新的创新之举,为西双版纳烟草经济新常态下持续健康发展打开了无限空间。2016年年初,他们出台了一系列实现“4R”营销目标的规划方案,制定出近期和长远实现的“时间表”和“路线图”,其中的每一个标志性目标的确定,使企业的未来变得清晰而可期。

  由此,此项改革举措向着深度、广度加速推进,呈现方兴未艾之势。75个日日夜夜、162份调查问卷、10000余字的调查报告……,这组数字背后是勐腊县局(分公司)全体员工为实现“4R”营销目标的艰辛付出。他们甩掉2015年销售下滑的包袱,以挖掘小磨高速、玉磨铁路、勐满口岸等卷烟市场潜力为突破口,推进零售终端布局,在工地沿线新增零售户29户,充分发挥终端占领市场、满足需求增销量的作用。1至5月,辖区累计销售各类卷烟35747万支,同比增加2215万支,增幅6.6%,实现含税销售收入21121万元,同比增加496万元,增幅2.4%,实现了卷烟销售量效双增。

  实现“4R”营销目标,催生新动能、新发展,随着此项改革举措的不断发力,企业经济运行状态大为改观,突破“天花板”的瓶颈之势已见端倪。1至10月,全州卷烟销售,呈现“一领先五好于”的良好态势:二类烟销量占比领先全省,占比达9.41%,处于全省第一;卷烟销量增长率、实现卷烟销售含税收入、单箱含税销售收入、客户满意度、卷烟税利增长5大指标排名好于全省。

  搭建“互联网+烟草”智慧平台

  随着云计算、物联网、智能化及移动互联网等信息技术的迅速发展,无所不在的网络、数据、知识和计算,为烟草企业营销工作创新提供了广阔空间,也让其有了个性。西双版纳烟草搭建起“互联网+烟草”的智慧平台,形成实现“4R”营销目标创新升级版中网络的新业态,互联网与创新深度融合、协同增效。

  搭建“互联网+烟草”智慧平台的第一个举措就是运用现代传播载体。他们以西双版纳烟草微信订阅号为载体开发了“微平台”,积网上订烟、会员积分、微信申请办证、消费者信息采集、信息发布、咨询投诉、品牌培育等功能于一体,促进了客户经理服务质量的飞跃,为深度开展消费者大数据营销奠定了基础。在景洪试点的基础上,2016年4月起已在勐海和勐腊县局全面推广实施。全年网上申请和微信申请办理零售许可证231户。

  搭建“互联网+烟草”智慧平台的第二个举措就是积极探索卷烟消费新模式。他们开发了“七彩云商”APP,零售客户可通过APP平台开设自己的网店,实现历史订单查询,卷烟到货确认、消费者群组管理和自助开展各种单店积分促销等多种功能。全州微信公众号关注人数9738人,注册“七彩消费会员”4329人,1299户零售客户安装使用了“七彩云商”APP 。

  搭建“互联网+烟草”智慧平台的第三个举措就是统一订单采集,实现“实时入网订货、实时生成订单、实时扣减库存、实时网上配货、实时跨行结算、实时追溯查询”。客户提交订单后,自主选择结算方式,自动完成结算,并可以实时查询订单确认、传输、分拣、装车、配送、到货全过程。目前,实际使用自主结算客户353户,自主结算总金额超过1.54亿元,共节约成本费用20万元。

  搭建“互联网+烟草”智慧平台的第四个举措就是积极开展工商网上配货,提升市场响应水平。按照“商业控上限,工业保下限”的原则,积极与各工业企业协商建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”的货源衔接模式。2015年初,他们开始与浙江中烟开展工商网上配货,并实现工商整托盘联运的无缝对接。至2016年10月共开展网上配货95笔。目前,与云南中烟的工商网上配货事宜已初步确定,预计年内将开展配货,其他各中烟公司的网上配货也在积极洽谈中。

  搭建“互联网+烟草”智慧平台的第五个举措就是增强市场状态把控力度。全州信息采集及时率和录入准确率均达100%,市场还原数据与市场量价存信息的吻合度达到96%以上。月均需求预测吻合度达到98%以上。通过扫码销售,实时采集客户量价存信息。目前,现有自动采集客户37户,占扫码客户的5.54%,有效提高了市场信息还原的真实性。

  “互联网+烟草”智慧平台的建立,使西双版纳烟草形成“4R”营销目标网络新业态,创新载体随之发生巨变,大数据成为创新的要素资源,为企业经济发展插上了腾飞的翅膀。

  魅力尽显的靓丽名片

  在实现“4R”营销目标的过程中,西双版纳烟草采取各项有效措施,积极发挥“特色终端”的示范引领作用,为其价值和形象赋予新的内涵和新的元素,使其成为一张魅力尽显的靓丽名片。

  位于勐海县中心地带的鑫海花园品牌酒业门店,是西双版纳烟草亮出的一张魅力尽显的靓丽名片。店里安装了烟草公司的现代零售终端系统,每天都能清楚掌握卷烟的销售和库存情况。店员的手机上有“七彩云商”APP软件、西双版纳烟草微信公众号,方便他们们及时了解信息,随地订货。自开门后,店里顾客络绎不绝。以前,卷烟利润仅占整个店盈利额的5%。经客户经理分析后,卷烟档次调整为中高档,面向周围适合此档位的主体消费群体。2016年,该店卷烟盈利达20万,利润额上升到占70%左右。

  位于勐海县城主要街道佛双路59号的烟酒食杂店,也是西双版纳烟草亮出的一张魅力尽显的靓丽名片。2015年1月,该店进行零售终端改造,增加2个前柜和4个背柜,粘贴了全省统一零售标识。前柜台装有电脑,使用公司统一的零售客户终端系统、扫码销售,结算方式为自主结算。当初,客户经理手把手地指导客户罗四莲使用现代卷烟零售终端管理系统,硬是将这个小学毕业生教会如何使用电脑。2016年,该店品牌宽度为177个,同比上升41个;销售卷烟259.3万支,月均进货23.57万支,同比增加4.33%;单箱值为62705元,同比增加5955元。

  位于中缅边界第一寨勐景来的3家旅游终端,又是西双版纳烟草亮出的一张魅力尽显的靓丽名片。2016年1月,客户经理万俊杰带玉看、玉儿、岩腊叫3位傣族客户到景洪参观了当地的旅游零售建设。同样是傣族,也在景区内卖烟,她们看到后感触很深。回来后,她们自费7000元制作了全新的背柜,增加了柜台。小万带来了卷烟零售标识、促销物品、卷烟礼盒等,帮助规划设计店面形象。玉儿还在门店前放置大板,建立“客户体验区”,供顾客休息体验。2016年,勐景来景区全年共订购卷烟60.99万支,同比提升55.32%;销售金额46.12万元,同比去年提升60.27%, 毛利率为14.56%;户均单箱值为37815元,同比去年提升1162元。

  “特色终端”引领效应向更大范围、更广空间扩展。一张张魅力尽显的靓丽名片记载了广大员工艰苦奋斗的历程,展示出西双版纳烟草人的别样风采。景洪分公司市场部团队提升辖区内3名潜力客户为“特色终端”的事例就是典型一例。

  3天里,客户经理驻点跟班,与客户共同销售卷烟,对消费者分类别进行统计,尤其针对游客的购烟行为进行统计,有接近75%进店的游客没有消费,而其中有接近65%的游客表现出了明确兴趣却没有消费……让现实、数据、消费者说话,这3名潜力客户向市场部经理王兴邦表达了要提升为“特色终端”的强烈愿望,得到了他和同事们的赞同和大力支持。

  半个月后,3个漂亮的店面出现在了景洪的游客集中区,红色为主色调的整体设计亮眼、喜庆,大面积的背柜让条包卷烟有了更多的展示空间,提升了不同品牌卷烟集中陈列后的视觉冲击力。经3个月的销量数据跟踪调查,这3个“特色终端”的卷烟销量出现了可喜的提升。客户叶晓刚销量同比增加了148.55%,销额同比增加了144.57%,单箱销售收入达到了5.47万元;客户李远翠销量同比增加了94.92%,销额同比增加了88.90%,单箱销售收入同比增加了5.15万元;客户郑其兵,销量同比增加16.66%,销额同比增加44.14%,单箱销售收入达到了5.92万元。

  一张张靓丽的“特色终端”名片,凝聚着全州烟草人的智慧和力量,展示了西双版纳旅游城市窗口的风采。一张张靓丽的“特色终端”名片,放大其品牌效应、积聚效应。在他们的示范作用带动下,以“以利为引、自愿参与”为原则,一批普通终端要求向特色终端转化升级。2016年全州建成直营终端7个、现代终端486个、旅游终端 5个,其示范、引领效应已经显现。

  实现“4R”营销目标,打破高位运行的“天花板”,破解发展“瓶颈”,真正体现“小企业有大目标,小市场有大作为”。在此,我们看到了西双版纳烟草人的不懈追求、努力拼搏和勇于争先……借此项改革举措之力,西双版纳烟草经济发展正犹如一支离弦之箭,破空疾进。

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