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销售淡季,客户经理该如何挖潜增效?
2017年05月17日来源:烟草在线作者:缪开华

  烟草在线专稿  商谚说“每年四五六,销售很难受”。也就是说这几个月是商品销售淡季,市场的低迷期,钱难赚、货难卖。卷烟销售也受市场因素影响,出现了“门前冷落鞍马稀”的现象。那么,在这个特殊的环境下,客户经理该从哪些方面着力,指导客户经理,达到挖掘市场潜力,提升卷烟销量,实现零售客户利润增长的目的呢?让我们请来几位客户经理,听听他们如何来做市场、扩销量的……

  客户经理:郑锋

  支招:走客户,访市场

  平时,我们客户经理说是走访市场,其实90%以上的精力还是放在走访客户这项工作上,很少真正深入到市场、深入到消费者当中去。其实,零售客户的经营有一定的局限性,一是圈子小。特别是一些消费群体相对固定的零售业态。如社区店、便利店。而这类零售客户要占到销售的60%以上,他们的销售对象几乎局限于周围的居民;二是消息闭塞。由于客源的局限性,加之大多数的零售客户很少有时间去接触大市场,也造成这类客户消息来源较为匮乏。

  因此,要把淡季的市场做好,客户经理就要广开言路,拓展渠道,收集一些的市场信息,机不可失,时不再来,只有抢抓商机,才能把市场做大。

  比如,“五四青年节”那天,市民广场举办房展会,由于时间短,事先也没有像以前一样大张旗鼓地宣传,近靠市民广场的零售客户王明家里也没有储备好货源,如果家里库存不足,就会失去这个销售机会。而在前两天订货时,我看到他家并没有订货,王老板说卖不动,没人买,没必要压资金。我告诉他,你家里库存不多,赶紧订货,“五四房展会”人肯定不少。而王老板却没得到这个消息,认为我是骗他想多卖烟,他还说,要是房展会早就布展了,广场上到现在一个人都没有。他不知道,由于卫生城市验收,不许提前搭建。而五四青年节前一天夜里,各房展商一夜之间全都搭起了展台。王老板却是在我一再苦劝之下,才勉强了几十条的中高档卷烟。第二天,许多年轻人都请假来看房展会,现场人山人海,人气爆棚。王明超市仅在那一天,就销售20元以上/包的卷烟达50多条,赶上平时一个星期的销售量。事后,王老板对我说,市场信息就是钱啊。

  如果我们客户经理没有深入到市场,深入到消费者中间,仅仅是走访客户,那么,也会和这个非常关键的信息失之交臂,失去的销售再也找不回来了。因此,越是淡季,客户经理就越要提高服务、走访的频率,才能收集到对卷烟销售有用的信息。有个在客户经理岗位干了二十多年的老同事经常这样讲,只有淡季思想,没有淡季市场。销售难题出现,我们不能坐待商机,而是要主动出去找商机,这样才能把淡季的市场做大。

  客户经理:谢观海

  观点:挖潜力,增效益

  销售淡季,许多客户经理都为卷烟销售计划发愁,也带来了这段时期零售客户满意度不高的现象,因为任务压力的加大,客户经理会过多地行使手中的权利,对零售客户下任务、压担子,在一定程度上造成社会库存的恶性循环。

  做好淡季销售,首先咱们客户经理就要帮助零售客户消化库存,零售客户之所以库存大,一方面是社会需求下降,消费市场疲软造成的;一方面是客户经理没有帮助零售客户分析市场形势、没有帮助客户挖掘消费潜力的结果。

  淡季的农村市场,之所以销售下滑,主要由以下几个因素造成的:一是消费能力下降。农村这个时候正青黄不接之时,农村人经济来源面较窄,越是忙的时候,他们越舍得消费;越闲的时候,他们越要勒紧腰带过日子。二是消费群体流失。农忙返家,农闲赚钱,是农村青壮打工族的规律。因此,农村淡季烟难卖、钱难赚也是许多零售客户面临的现实问题;三是销售观念不活。农村零售客户一般都做的是门对门的、乡里乡亲的熟人生意,因此,农村零售客户的销售观念相对保守,不善于推介,也流失了一部分消费群体,让淡季经营雪上加霜。

  挖掘销售潜力,客户经理要做好以下几项工作:

  一要动员客户走出去。也就是要让他们变坐商为行商,不能坐在家里等商机上门,而是要深入到消费者中间找商机。比如,现在正处于农闲季节,农村消费者会利用这段时间办喜事,如果零售客户不去接揽这些生意,就会被一些帮办店把生意夺走。同时,在这段时期,有些顾客会有特殊需求、需要特殊服务,零售客户了解需求后,可以针对性地组织货源。

  二是销售要有针对性。要做好消费群体的准确定位,销售一些让顾客能够接受的卷烟,有的零售客户为了追求高利润,会销售一些结构较高的卷烟,但因为顾客接受能力有限,商机流失甚是可惜。目前处于淡季,一些中低档卷烟走俏,客户经理要指导客户储备相应的货源,把市场资源利用好。

  三是提升客户经营力。不让消费商机流失,特别是一些消费群体相对固定的零售客户,要让他们抓住机会,把淡季生意做活。在这种情况下,良好的沟通能力和推介手段,会助力生意成功,零售客户应该针对顾客需求,把一些卷烟的优势和特点讲透,消除顾客购买疑虑,从而实现动销的目的。

  客户经理:罗耿

  观点:强服务,提能力

  淡季不能淡服务意识。有的客户经理认为,反正淡季销售量低,你花十分力气有时只能起到一分效果,与其这样劳经费神,还不如顺其自然。这就更会造成淡季更淡的现象。

  有的人会疑问,客户经理在淡季加强服务,提升客户经营能力真的能够促进销售的提升吗?答案是肯定的,这就是强者和弱者的区别。强者能够在逆境中寻找机会,也不会放过任何可能带来销售增长的商机,而弱者不可能去“血拼”,甚至会说风凉话,他们更安于现状,听天由命。

  在这种情况下,客户经理更应激发客户的销售扫清、挖掘市场潜力,把淡季的市场做大。

  前段时间,我走访到零售客户李洪民家时,他愁眉苦脸地对我说,罗经理,下次你就别来走访了,我准备停几次再订货。我就问,为什么呀?他说,没人买,家里还有二十多条零售价二十元以上/条的库存烟,这些烟还是春节时候订的,到现在还没卖掉。

  我说,我教你个好主意,不仅你不能停,而且还得多订货。老李说,罗经理你尽是逗弄人,我都愁死了,你还开这样的玩笑。我说,你家不是承包了几口渔塘嘛,咱就打这渔塘的主意,用塘里的鱼来吸引人。

  原来,老李的渔塘近靠镇上,平时镇上的闲人来钓鱼老李压根儿就不松口,结果大家都知道他是“铁公鸡”,大伙儿也很少走这地方,造成老李建在渔塘边近临主干道的小店生意也不景气。

  于是,我说,现在许多渔塘都对外开放,钓到鱼称重,比买的还贵,又省去你到镇上去卖,人气来了还能带动卷烟的销售,这可是一举两得的事情。你这儿平时没人钓,鱼肯上钩,一传出去来钓鱼的人肯定多,卷烟当然就不愁卖了。

  李老板采取了我的建议之后,果然每天前来钓鱼的人络绎不绝,渔塘的生意也带动了卷烟的销售,特别是周末,生意更为火爆。

  从这个案例中我们可以看出,客户经理不仅要善于挖掘市场资源,更要改变零售客户传统的销售观念,学会借力、借势,把淡季生意做好。这段时间也是杨絮泛滥时期,平时消费者大多是呆在家里,很少外出,而早晚露水重鲜有杨絮,大家才会成群结对地走出家门到外面来透透气,零售客户也要早开门、迟关门,抓住销售时机,把卷烟卖好。

  客户经理:潘明

  观点:调结构,减品系

  淡季的销售结构也会随着季节的变化而改变,客户经理要深入市场进行走访调研,及时调整卷烟的投放结构,科学合理地利用市场资源,不要让这个机会溜走。要针对不同区域的不同销售特点,投放适合顾客消费的卷烟品类。

  平时,我们的投放计划,至少一个星期才变动一次,并且,投放计划是依据大区域制定的,基本上是一个县或一个区是一个投放的标准,这个计划很少按照农村、城市、街道或乡镇的销售特点来进行针对性地投放。这样做,虽然客户经理省心省事了,但是,市场毕竟是众口难调的事情,农村、城镇的销售结构、特点不同,甚至是每个街道都有很大的差异。比如,淡季农村市场喜欢一些低档次卷烟,而城镇的结构相对较高;高档烟在农村市场卖不动,低档烟在城市市场更难卖,淡季这种两极分化更为明显,本身销售量就小,如果投放计划没有针对性,更可能会使销售雪上加霜。同时,为了实现销售量的最大化,我们每次会计划投放很多的品规来供客户选择,这在无形中会占用客户的部分资金,分散客户对卷烟市场培育的精力,会造成“煮夹生饭”的现象。与其漫天撒网,不如减少品牌的投放规格,实行错时段、错牌号投放的办法,不仅可以让客户选择心仪的品牌,还能够给各个品牌均衡的面市机会,最大化把市场资源利用好。

  在计划制定过程中,客户经理应该把市场做细、做实。某个市场某个品牌好卖,那就在这个市场多投,某个店在某个规格上销售得特别好,那在投放量上可以尽可能地满足需求(紧俏品牌除外)。

  现在天气炎热,加之卷烟销售量较小,有些零售客户会疏忽店堂形象,影响卷烟销售。在这种情况下,客户经理应指导客户做好专柜陈列,卷烟出样和顾客服务工作。特别是一些品牌培育能力低、顾客群相对固定的零售客户,要指导他们多订购一些成熟的品牌,少培育刚面市的新品(现在对于一些农村或社区店的零售客户,不是品牌培育的最佳时机,盲目培育,反而会适得其反),要动员他们针对市场特点进行精准营销,不要把眼光放在一些结构高,利润高的品牌卷烟上,防止因不对销路造成客源的流失。

  结束语:

  如何做好淡季市场,是个老生常谈的话题。面对这个绕不过去的“坎”儿,客户经理是巍然不动,还是直面挑战,不仅是个心态问题,而且还有肩上承担的责任。笔者认为,要想做好淡季市场,客户经理只有做到“三勤”:即手勤、脑勤、腿勤,手勤要多动手帮客户解难题,脑勤是要勤思考出对策,腿勤是要勤走访市场、深入消费者中间,才能把淡季市场做好,取得不俗的经营业绩。


 

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