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浅谈卷烟新品培育的三个“五要”
2017年05月04日来源:烟草在线作者:邢雪梅

  烟草在线专稿  新品卷烟对于满足市场需求、调整卷烟品牌布局、优化卷烟类别结构方面,承担着重要的任务。而新品的成长,无论对消费者,还是对商业企业来说,都是很重要的,只有做好新品在当地市场的引入和培育,才能快速的响应市场,才能较好的满足当地的消费需求。但是,在新品培育的实际工作中,我们经常会遇到新品培育目标不明确、措施不得力、成效不理想的尴尬境地。结合工作实际,个人认为新品培育离不开工商协同营销,而流通环节中尤其离不开品牌经理、客户经理和零售客户三方的协同配合,并且三方工作又各有侧重,个人认为分别要做好 “五个要”。

  (一)品牌经理

  1.要做好新品引入前的市场研判

  要在深入掌握本区域市场消费习惯、分析市场需求发展变化形势的基础上,合理制订品牌发展规划,对不同类别的卷烟进行科学合理的品类管理,努力营造公开、公平、公正的市场环境,为全国重点骨干卷烟品牌在本地市场的发展提供空间,让引入的新品能有效满足本地市场消费需求,从而提高社会满意度。

  2.要做好新品引入时机的计划性

  新品引入要有计划性,并不是引入新品越多越好。新品“扎堆上市”、“一哄而上”会让终端市场的选择无可适从,特别是相近价位的新品过多会让客户经理的宣传找不到重点,让零售客户和消费者在选择上茫然纠结。因此,品牌经理要根据不同时期的销售特点恰当选择新品上市时机,争取上市一个、成功一个。例如高价位新品的上市时机应尽可能选择在临近春节、中秋之前的高档烟消费旺季。

  3.要加强与工业企业的协同配合

  在新品的上市培育中,工商双方要积极互动、协同营销,建立信息畅通、资源共享的合作关系。品牌经理要及时与工业企业加强沟通,双方共同商定营销策划、货源供应,对上市新品的产品信息进行归纳提炼、突出卖点,尽可能让卷烟零售客户和消费者在短时间内留下深刻印象,并对新品形成一定的认知度,从而提高宣传效果。

  4.要提高新品货源投放的针对性

  卷烟货源的分配投放作为工业企业卷烟产品进入零售终端市场的桥梁,直接关系到卷烟零售户的利益和消费者购买的便利性。因此,在新品的货源投放中一方面不可盲目追求销量的短期快速增长,要对新品的货源投放进行科学合理调控,做到“稍紧平衡、量均价稳”,要以市场价格稳定作为货源投放的风向标;另一方面要针对不同区域、不同市场类型、不同经营能力的零售客户存在的差异性和综合性需求,结合新品的消费定位进行科学合理投放,努力实现让客户找到品牌、让品牌找到客户、让消费者便利购买卷烟的目标。

  5.要加强新品培育的循序渐进

  品牌培育是一项持之以恒、循序渐进的长期性工作。作为品牌经理,从新品上市开始不但要密切关注新品的销售情况,还要多关注订购面、重复订购率、订足率这些能直接反映新品的市场成长性等量化指标,最好能深入实地走访市场,及时跟踪终端消费情况,听取和分析零售户、消费者对新品的反馈信息,从而不断提高货源投放的精准性,不断优化营销策略。

  (二)客户经理

  1.要提高新品宣传的知晓度

  “品牌在培育,市场在创造”,这是卷烟营销工作多年实践的真理。客户经理作为连接烟草公司与零售客户之间的桥梁和纽带,在新品培育中首先要对新品充满信心,满腔热情的做好培育工作。一是要充分掌握新品的产品信息,熟悉其吸味特点、焦油含量、价格档次、目标定位、产品卖点等产品知识;二是新品上市初期要通过入户宣传等形式,可辅以发放宣传彩页或评吸烟等方式,积极向零售客户宣传、推荐新品,让卷烟零售客户对新品牌有充分的了解,快速提高新品牌卷烟的知名度和美誉度,为新品的上市宣传造势,营造良好的市场氛围。

  2.要找准新品的经营对象

  新品上市要被零售客户和消费者接受有个过渡期,这就需要客户经理根据新品的市场定位,找准其经营对象,以点带面、分批拓展。可通过一部分零售客户的宣传和销售带动更多的客户订购、经营新品,特别是要让那些适宜销售、愿意接受新事物的零售户成为新品的宣传员,让零售客户成为品牌宣传、推荐的助推器。例如:对于二类烟新品红塔山(硬恭贺新禧)可多针对集镇、农村的客户进行宣传;对于玉溪(华叶)这些高价位卷烟则要注重加强对城网中经营能力较强的烟酒业态客户进行宣传推荐。

  3.要密切关注终端的消费情况

  新品上市的过程中,客户经理往往过多的注重新品销量结果、客户订购面、上柜率等指标,而忽视了新品的终端消费过程。如果客户订购的新品销售不畅成为积压库存,没有实现最终的终端消费,不仅打击了零售客户培育新品的积极性,也会影响新品的宣传效果。只有加强对零售户的经营指导,让新品销售成为零售户新的盈利增长点,才能提升客户培育新品的信心。在此过程中,可对积极培育新品的零售客户配置诸如宣传彩页、打火机等宣传物料,协助零售客户积极培育新品。

  4.要关注中小客户的新品培育

  在新品培育的实际工作中,客户经理的工作重点往往主要是放在经营规模较大的“大户”,而忽视了对中小零售客户的关注。对于定位大众消费的新品卷烟,在新品经过一段时期的宣传推荐后,应充分发挥以点带面的辐射作用,将新品培育的工作重点逐步转移到中小客户,以进一步扩大宣传面 ,提高新品培育的效果。

  5.要持之以恒的做好跟踪服务

  新品上市一段时间以后,有了一定的品牌认知度,身处卷烟销售一线的客户经理,要持之以恒的做好相应的服务跟踪,持续关注和维护新品的培育,在日常工作中多关注新品的销量走势、市场表现等情况,根据零售客户销售新品的动销情况,提供购进建议或采取有效措施帮助其消化库存卷烟。同时要及时向上级营销部门反馈真实的市场信息,以提高货源供应的科学性,为下一阶段的品牌培育夯实基础。

  (三)零售客户

  1.要勇当新品培育的先行者

  对于已经处于成熟期的畅销品牌,零售客户和消费者的接受度都较高,但是对于新品则零售户往往都有观望心理,主要是担心订购后销售不畅积压资金。然而,在日益激烈的市场竞争中,谁掌握了主动权,谁就取得了市场先机,敢于做好新品培育的先行者,优先周边其他客户销售新品,就会在消费者潜意识里形成经营能力强且生意好的印象,可有效提升零售户的竞争力。为此,零售客户一方面要能对新品信息充分了解,在消费者购买过程中对新品进行恰到好处的推荐和引导,有效提高消费者的信任度和忠诚度;另一方面要注重周边商机信息收集,比如注意收集周边婚丧嫁娶等集体消费用烟和集团消费用烟等信息,不失时机的进行宣传引导,都能够起到良好的带动效应作用。

  2.要向适宜的消费群体推荐销售

  不同的新品传播的品牌定位不同,特别是对于才上市的新品,零售客户要充分了解其特色亮点,并选择合适的消费群体进行推荐销售,从而让消费者产生购买欲望。购买行为往往受消费者的社会背景、经济状况、年龄阶段、消费习惯等因素影响,零售客户在进行推荐销售时就要有所选择,平时多留心收集周边消费者的爱好、吸食习惯等,才能在新品推荐时有的放矢。

  3.要做好新品的陈列上柜与出样

  科学合理的商品陈列能直接有效的冲击消费者眼球,进而影响到消费者购买欲望。上市的新品卷烟如果不能上柜出样,消费者就无法从视觉上获知新品信息,自然也不可能引起购买欲望。但是仅仅只是上柜出样,如果摆放位置不理想,也难于吸引消费者的关注。由于不同客户陈列的空间不一,在上柜陈列方面不必强求一律,但为增强视觉冲击力,确保让消费者“看得到、买得着”,建议零售客户在客户经理的指导下结合自主创意,可采取醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、特殊位置陈列法等,做到卷烟陈列层次分明、清洁整齐,对要培育的新品可摆放在同价位卷烟最显眼的位置或醒目标示“新品上市”等字样,并且从色系上能让人很明显的一眼就看到,这样便于直观的向消费者传递产品信息。

  4.要维护新品终端销售价格的稳定

  新品上市阶段,零售价格往往会形成该新品在消费者潜意识里的价值定位,售价过高或过低都会影响消费者对产品的价值定位,价格波动太大也会动摇消费者的购买信心。有些零售户为了眼前利益,在新品上市初期对消费者采取“蒙一个算一个”的乱喊价行为,待新品认知度提高后又猛然降价销售争取消费者,这样不仅降低了消费者信任度,难以留住回头客,而且还扰乱了正常的经营秩序。维护销售价格稳定及合理的批零差率是保证零售户合理利润的关键,只有卷烟零售户严格按照指导零售价销售,才能保证经营者自身的合理利润,同时也才能赢取消费者的信任。

  5.要坚持新品培育相关信息的正确传播

  一方面,零售客户在向消费者进行新品推荐的过程中,要正确传播新品的相关信息,对新品进行实事求是的推荐介绍,切不可为了达到销售目的随意夸大新品的特性,只有真诚客观的推荐介绍,才能给消费者留下诚实可信的印象,从而获取消费者信任并接受购买建议;另一方面,零售客户在与客户经理的沟通过程中,特别是对于新品的销售情况要如实的传达给客户经理,才能有助于客户经理帮助自己正确分析经营情况及采取相应的营销策略。

  总之,对于烟草商业企业来说,卷烟新品培育的成效,对上游涉及的是工业企业品牌的发展壮大,对下游涉及的是当地卷烟零售客户的盈利性和满意度,以及终端消费者购买的便利性。如何提高新品培育的成效,需要我们在新品培育的过程中,结合工作实际勤于思考、不断探索,加强与卷烟工业企业、零售终端客户的相互沟通和配合,运用科学合理的方法和技巧,在新品上市的各个环节采取适当的营销措施,达到成功培育新品的目的。

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