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客户经理如何围绕“三个面向”加快职能转型
2017年05月25日来源:烟草在线作者:李慧

  烟草在线专稿  客户经理是卷烟市场营销的主力军,随着卷烟销售形势变化的不断升级和销售网络建设步代的加快,当前行业面临着新形势、新任务、新要求,客户经理如何更好地适应行业市场化取向改革的要求,如何更好地适应“面向消费者、面向客户、面向品牌”“三个面向”营销工作体系的需要,如何更好地实现向“经销商”角色的转变呢?通过加快职能转型来提高市场营销水平呢?

  笔者认为,客户经理一定要顺应市场变化和形势发展来加快职能转型,具体要做到以下几点。

  第一,要面向消费者,加强消费引导,改观消费环境。

  客户经理作为消费引导、品牌培育和客户服务的一线营销执行主体,一定要科学定位自己的职能,充分发挥在市场营销工作的主体作用,努力提升卷烟经营活动的质量与成效。笔者认为,消费引导是客户经理的首要职能之一,因为消费者是我们市场营销的最终服务对象,我们所有营销行为都是为了对消费者负责,只有满足消费者需求,给消费者提供满意的商品,我们的营销才有良好的市场基础。那么如何面向消费者,做好消费者引导工作呢?一是要加强消费信息收集。所谓消费信息就是通过市场供给和需求状况造成的价格变化所反映出来的有关消费需求、消费结构和消费水平状况及其变动趋势的有关情报、消息、数据、资料等。消费信息通常包括市场上的供求情况,主要包括商品的进货量、销售量、销售速度,以及产品的市场占有率;市场上的消费者行为与消费倾向等所反映的消费者的购买力与消费需求动向;市场上的供求状况与价格变动趋势;消费者对商品的品种、规格、质量、价格、包装、服务等的评价、意见与要求。因此,客户经理一方面要学会通过网上问卷调查者或向消费者发放调查问卷等形式,加强消费者的消费行为调研,从而收集消费者的年龄结构、品吸习惯、品牌喜好等综合性的消费信息,及时掌握市场需求动态变化情况,为匹配需求、引导需求提供决策依据。另一方面,可以通过对样本消费者跟踪调查和区域消费数据收集等来掌握消费市场情况,为卷烟营销提供真实可靠的信息数据。在此基础上,客户经理还要做好消费事件跟踪工作,根据客户需求不定期进行驻店营销,通过驻店营销来亲身感觉消费者的需求,并根据市场动态即时对服务辖区内数量、规模较大的卷烟消费事件进行跟踪,收集、掌握卷烟消费品规、价位、数量等消费信息。此外,要注重做好消费服务延伸,就是要求客户经理要根据客户不同属性及分类,为不同的客户提供不同性质的服务,尤其是要为重点零售客户进行消费者分析、制订为消费者提供便捷服务的措施,必要时还要与一些公众场所联系,为消费者建好吸烟室。

  第二,要面向客户,加强客户服务,提高客户经营能力。

  客户是我们烟草人的衣食父母,没有客户销售的成功就没有我们卷烟市场销售的上水平。为此,在行业发展面临“三个居个不下”的新形势下,客户经理尤其是要强化客户服务,为客户提供优质高效的服务,化解客户在新形势情况下的销售难题。那么如何才能做好客户服务呢?首先,要做好客户信息维护。客户信息维护是做好客户服务工作的基础,客户经理必须根据营销管理部门的统一要求,及时对分管辖区内零售客户的各类属性、信息、档案等资料进行维护和管理,保持客户信息的完整性和准确性,以便根据客户的基础信息实行客户分类,为每个客户提供最科学、最合理的营销服务。其次,要做好营销信息传递。营销信息是客户销售的依据和参考,客户经理可以通过网上沟通、电话交流、实地走访等多种方式向零售客户宣传、解释有关货源供应、品牌促销、订货日程、行业政策等方面的信息,并将相关客户意见和建议信息反馈至营销管理部门。再次,做好订货指导。客户经理在掌握消费信息和客户需求的基础上,要采取切实有效措施对零售客户进行订货指导工作,通过订货指导来提高客户的订货水平,尽可能地实现供需匹配。在此基础上,客户经理还要注重通过信息系统实时关注零售客户订单情况,了解重点品牌订货情况,必要时提醒客户订货存款,帮助客户做好每周订单分析,从消费、品牌、客户的视角,帮助客户做好终端形象设计及维护工作,必要时要通过加强数据收集,对零售客户进行消费、销售数据,从而提升零售客户营销能力的培训和指导。

  第三,要面向品牌,做好协同营销,提高工商协同水平。

  品牌培育是工业企业和商业企业的做好市场营销工作的共同课题,作为客户经理来说,如何配合工业企业加强品牌培育工作,通过品牌培育来提升卷烟经营水平,是一直以来客户经理们共同探讨和升华的课题。通过采访一些优秀客户经理,笔者总结出了他们一些经验做法共有以下几点。一是做好品牌导入测试工作。在新品上市时,客户经理要注重做好新品导入测试工作。测试时,客户经理可以根据具体品规测试要求开展对客户和消费者对新品认可度的测试,测试时,一定听取消费者和客户对新品的真实意见和心声,并根据不同年龄、不同层次人员的具体情况,设立了测试表进行如实填写,新品测试以后要根据测试情况从不同维度进行整理分析,以便为新品正式导入进市提供准确的数据分析参考。新品上市以后,客户经理要在根据单位统一的新品培育方案要求,积极做好品牌导入阶段的上市推介、上柜陈列、信息传播、订单跟踪、市场反馈等工作,以此提升品牌的知晓率、尝试率、再购率和主吸率。二是做好品牌成长维护工作。一个新品面市一段时期以后,如果得到消费者的认可,就会不断看着向成熟,在这个关键时刻,客户经理一定要注重加强品牌成熟期的维护工作,尤其是要围绕处于成长、成熟阶段的品牌,在公司的统一领导下,通过各种举措,开展卷烟陈列指导、品牌促销、营销推广、物料发放、消费跟踪等工作,以不断提升上柜率和重购率,使得品牌由成长不断走向成熟。三是做好品牌衰退期维护工作。如果一个品牌经过面市一段时期以后,开始出现衰退预警时,客户经理一定要及时对处于衰退期的品牌进行多方信息收集,通过信息收集,一方面分析该品牌衰退的原因,另一方面,在原因分析的基础上,根据消费者的需求,思考品牌提升的策略,为工业企业提供销售促进建议和销售策略改进,这样通过工商双方的共同协作,来不断提升品牌的文化影响力和市场接受度。

  总之,新形势条件下,要想促进卷烟营销不断提质增效,实现真正意义上的供需匹配,需要我们客户经理不断加强学习,不断探索研究“三个面向”的途径和方法,切实把消费者满意作为我们服务追求,零售客的户满意作为我们服务标准,工业企业的满意作为我们的服务宗旨,以此来适应不断变化的发展需要,为卷烟销售稳定健康发展作出不懈的努力。


 

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