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客户经理如何指导客户提升经营业绩?
2017年05月26日来源:烟草在线作者:王小锋

  烟草在线专稿  在当前经济下行压力依然较大的背景下,零售市场面临的困难显而易见。从卷烟零售来说,动销缓慢、结构不优、库存较大、效益不佳等问题普遍存在,严重挫伤了零售客户的经营积极性和销售信心。在困难和危机面前,作为卷烟营销工作的“先行官”,客户经理该如何去指导零售客户提升经营业绩呢?笔者认为,应从以下几个方面去着力。

  一、从市场入手,提升客户分析能力

  做好市场分析,对于零售客户把握市场趋势、了解市场行情、掌握商品销售规律等有着重要的作用,是促进商品销售、提升经营效益的关键环节。在当前经济下行、市场疲软的大环境下,指导客户做好市场分析、挖掘消费潜力至关重要。市场分析的种类有很多,方法不尽相同,但其目标是一致的。考虑到零售客户个人能力的差异,客户经理可从最简单的方法入手来指导客户开展分析。具体来说,就是要从三个方面做好指导。

  第一,指导客户运用自身优势。应该说每个店铺都有自身的优势,如经济优势、商圈优势、交通优势、产品优势、竞争优势、营销优势等。但由于一些零售客户在日常经营中不善于去分析和挖掘自身的优势,进而导致经营业绩不够理想。对于这些零售客户,客户经理要加强引导,使客户学会开展市场分析。如在商圈优势方面,让客户知晓自己所处环境是商业区还是工业区,是居民区还是办公区,周边有多少企事业单位、有多少娱乐场所、有多少同行等等,进而使他们在商品定位、价格定位、品牌定位、营销定位等方面有一定的应对措施。在商品优势方面,让客户清楚自己店铺的产品是否质量过硬、是否能够引起消费者的注意、是否能够受到消费者的欢迎、是否能够满足当前的市场消费需求等,进而在经营中加以改进和调整。

  第二,指导客户弥补经营短板。任何事情都不会是十全十美的。零售客户在经营上有优势,自然也会有劣势和短板。如经营规模小、资金不雄厚、商品不对路、管理不精细、服务不到位、促销跟不上、缺乏竞争力等,这些都是影响店铺业绩提升的关键因素。对此,客户经理要注重引导客户,使其尽力把劣势的影响化为最小,并力争把劣势变为优势。如在店铺规模较小方面,可指导零售客户做精做实服务、准确定位商品上下功夫,只要服务到位、商品适销,店铺规模再小也照样会有顾客登门。针对商品不对路,可指导客户关注新品信息,多购进一些“新奇、新颖、新鲜”的商品来抓住消费者的眼球,如卷烟商品上可购进时下比较热销的细支烟、异型烟、短支烟等,来增加消费者的新鲜感、好奇感,进而达到吸引顾客的目的,使劣势变为优势。

  第三,指导客户把握销售机会。尽管当前市场形势不容乐观,但从消费需求的角度来讲,营销机会还是有很多的,关键在于我们零售客户是否善于发现机会、把握机会。如城市工程项目建设的机会,红白喜事的机会,大型活动的机会等等。对此,客户经理要指导客户通过市场分析来把握市场规律,掌握消费动态,增加商品销进。如在城区经营的客户,客户经理可指导客户到工地、企事业单位现场开展宣传品吸活动,抓住高档卷烟和团购机遇;在乡镇经营的客户,可指导客户与生产厂家合作开展商品代理,拓宽经营范围,扩大消费群体;在农村经营的客户,可指导客户与村内以及周边村组的红白喜事理事会成员联系,加强沟通合作,抓住红白喜事用烟商机。

  二、从商品入手,提升客户育牌能力

  零售客户是品牌培育的主体,是行业发展不可或缺的重要战略资源。在当前行业全面实施“大企业、大品牌、大市场”的产业格局中,零售终端在发挥品牌培育、引导消费的过程中的作用越来越明显。对于商业企业来讲,能否牢牢把握住零售终端,充分发挥终端品牌培育优势,是决定品牌培育成败的重要一环。而从零售角度来讲,一个品牌培育的成功,既是自身经营能力的重要体现,也是提高销量,增加效益的重要途径。因此,客户经理要高度重视品牌培育工作,既要想方设法提高自身的品牌培育能力,又要千方百计把零售终端打造成为品牌培育的桥头堡、主阵地。具体来说,就是要从三个方面做好指导。

  第一,指导客户订购适销品牌。零售客户经营的最终目的是为了获利,有了利润、有利润效益,才能充分调动零售客户培育的积极性。从当前零售客户品牌培育来看,部分客户对品牌培育还缺乏应的认知,培育方式较为简单粗放,往往都是“消费者要什么就卖什么”的被动营销,主动推介、创新方法的营销意识还有所欠缺,品牌宣传、引导消费的重要作用还未真正发挥。因此,在日常指导中客户经理要紧紧围绕“盈利”这一核心,结合客户经营实际为客户制定科学的品牌购进计划,选购适销对路的畅销品牌,不为了完成销量指标而盲目地指导客户订购。要通过实施精准营销,综合分析评价客户规模、业态分类、市场类型、品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标,使客户在在合适的时间购进合适的品牌,真正实现品牌与客户的精确配对和对号入座,保障客户在品牌培育中获得良好收益。

  第二,指导客户做好卷烟陈列。商品陈列是无声的推销员。好的卷烟陈列可以给人以美感从而吸引消费者的眼球,激发消费者的购买欲望。因此,日常走访客户经理要加强品牌陈列重要性的宣传,使零售客户真切看到到做好陈列展示为自己带来的回报,进而增强做好陈列展示的积极性和主动性。要从专业角度出发,指导客户结合自身店铺实际运用好标准化陈列、生动化陈列、个性化陈列、创意化陈列等方法,提升品牌形象,增强宣传效果。要充分运用QQ、微信等互联网工具,定期向零售客户发送具有针对性强、可操作性强、既美观又实用的卷烟陈列方法与技巧,引导客户自我对照提升,从中探索符合自身实际经营特点的卷烟陈列模式。要指导客户做好日常维护,保持卷烟陈列的规范、整齐、美观、创意,时刻以良好的形象向消费者展示品牌的魅力,增强店铺的吸引力和诱惑力。

  第三,指导客户掌握培育方法。品牌培育是一门学问。当前市场消费疲软,卷烟动销缓慢,客户经理可指导客户把主要精力放在品牌培育方面,通过品牌培育来增加销量、提高效益。如指导客户开展品牌宣传活动,让客户通过自己建立的微信群、QQ群等平台,加大品牌动态、新品信息、品牌文化等内容的宣传,提高品牌的知晓率和影响力;指导客户开展品吸活动,以消费体验增加消费几率,扩大消费群体;指导客户做好品牌替换,保证客户品牌不断档、客户不流失;指导客户做好品牌售后服务,尤其是对新品卷烟要加强后续跟踪,掌握品牌动态,了解顾客需求,确保新品培育成功;指导客户开展促销活动,运用积分换礼、赠送纪念品等措施,扩大品牌影响,提高品牌销量。

  三、从细节入手,提升客户服务能力

  服务是营销的灵魂。对于客户经理来讲,做好客户服务至关重要,且责无旁贷。而对于零售客户来讲,无论是市场繁荣兴旺,还是消费疲软无力,都不能忽视服务的效果。笔者近日在市场走访中发现,由于受经济环境影响,市场经营出现困难,客户经营的信心受挫,以致于降低了服务质量,有些客户甚至为了扩大收益、盘活资金,还做出了一些违规经营行为。俗话说:旺季做销售,淡季做服务。针对当前销售淡季,客户经理要从关注细节入手,引导客户提升服务质量,增强服务能力,以优质的服务赢得顾客、拓展销售。具体来说,就是要从三个方面做好指导。

  第一,指导客户做到礼貌待客。礼貌待客、热情待客是营销服务最基本的要素。应该说,我们多数零售客户都能做到这一点,但由于当前销售形势不佳,客户经营斗志减弱,以致于在服务中一些客户忽视了这一细节要素。比如有的客户因生意不好而心情烦躁,而对进店的顾客不冷不热、不理不睬,“就是这个价,买不起就别买!”“不要就算了,别耽误我做生意!”,这些带有消极情绪的话极大地挫伤了顾客的自尊心;有的顾客因为顾客不经意的一句话,而要顾客大吵大闹、大打出手。笔者就曾看到一位顾客在讨价还价时随口说出了一句“别处都便宜,而你怎么卖这么多?”的话,而遭到店铺老板的不满和谩骂,最后竟拿起拖把殴打顾客。针对这类客户,客户经理要从顾客服务的重要性积极出发,引导客户端正经营态度,坚定经营信心,用真诚的态度、暖心的话语、优质的服务去赢得顾客、赢得生意。

  第二,指导客户做到与时俱进。现在的消费者出门不带手机就感觉自己不是个完整的人,走路玩手机,坐下玩手机,吃饭玩手机,睡前玩手机,可谓是一机在手,玩转天下。从消费角度来讲,随着手机上网日益普及,手机支付也成一种流行趋势,许多消费者出门宁可不带钱包也要带上手机。对此,客户经理要注意指导客户紧跟时代,顺应潮流,对于具有条件的客户可指导其在店内安装无线网络,开通微信支付、APP支付、扫码支付、刷卡支付等支付方式,以满足不同客户的支付需求。同时,提醒零售客户善待“蹭网族”,有条件的可以在店内设置休息区,公开上网密码,让蹭网族免费上网。因为这些蹭网族也是潜在的顾客,只要他们经常来,我们就有销售的机会。

  第三,指导客户做到扩宽领域。在众口难调的“服务为王”时代,个性化服务、亲情化服务、增值化服务无疑是打动顾客的“金钥匙”。对此,客户经理要注重加强客户培训,多向客户传授营销服务技巧。如指导零售客户建立顾客档案,随时沟通,定期回访,在重大节日为顾客送去问候和祝福,拉近距离,增进感情,提升顾客忠诚度;如知道零售客户借助地理优势,为顾客代购车票、代订牛奶、代收报纸、代收快递,免费供用茶水、免费充气等,用小事打动顾客、赢得顾客;如指导零售客户利用QQ群、微信群等平台,与顾客即是交流沟通,随时随地了解顾客对卷烟品牌以及服务的需求,及时改进自己的服务方式和质量。等等,这些都是能够帮助客户促进销量、提高效益的有效举措。

  四、从盈利入手,提升客户经营能力

  我们常说:事在人为。在同等的市场环境下,零售客户要想增加卷烟收益,凭的是实力,靠的是能力。因此,客户经理要充分发挥“指导员”的职能作用,结合每一位零售客户的实际,因地制宜,因材施教,从保障客户盈利入手,着力提高客户的卷烟销售能力。具体来说,就是要从三个方面做好指导。

  第一,指导客户深入挖掘潜力。受传统经营观念影响,一些零售客户因循守旧,不思革新,经营方法过于传统、过于简单,换言之就是“只会做门前生意”。要知道,这些已经不能适应经济新常态和现代零售业发展的需要。因此,客户经理要指导零售客户转变思维,改善经营方式,最大限度地拓宽市场渠道,挖掘销售潜力。一方面指导客户从细分目标群体入手,从中找出重点顾客、目标顾客、潜在顾客,针对每一顾客类别,从品牌选购、商品推荐、价格定位、跟踪服务等方面完善措施,最大化挖掘顾客消费潜力。另一方面指导客户从发现商机入手,引导客户对在建工程项目、婚丧嫁娶、重大活动、节日活动等事件重点关注,加强与相关部门的合作沟通,扩大信息收集渠道,增加商品销售机会。同时,要指导客户结合国家“互联网+”相关政策,利用现代信息网络实施线上推广、网上营销,不断扩展客源,挖掘商机,增加潜力市场。

  第二,指导客户实施精细管理。随着市场竞争加剧,零售客户的利润越来越小,而同时由于物价居高不下,零售客户的经营成本却在不断增加。为此,客户经理要引导客户加强店铺精细化管理,尽力降低成本,增加效益。如在库存盘点方面,指导客户建立进销存制度,保证库存合理,运转正常,避免在日常经营中出现卷烟脱销或滞销的现象;在商品采购成本方面,指导客户严格按需采购,合理利用供应商之间的竞争,争取采购最低价格的商品,尽量购进一些畅销的、毛利较高的商品;在人力资源成本方面,指导客户加强店员培训管理,提高人员工作质量和效率,使每一名店员都能发挥最大的价值;在送货成本方面,指导客户科学规划、合理布局,对于路途较近、商品较小的顾客可自行送货,对于大件商品、路途偏远的顾客可与物流公司合作,争取把成本降下来;在商品管理成本上,指导客户做好商品的日常保管,以免发生商品过期、霉变、损坏,或出现被盗等事件,造成经营成本负担加重。

  第三,指导客户严格规范经营。当前,由于市场低迷、消费疲软,卷烟动销率不高。一些零售客户为了走量,不惜降价倾销,严格扰乱了市场价格秩序。同时,一些客户受利益驱使,乱渠道进货或从烟贩子手中购买假冒卷烟,影响了卷烟市场稳定,侵害了消费者利益。对此,客户经理要指导零售客户算好“三笔账”,即:违规经营的风险帐、违法经营的成本帐、守法经营的效益帐。通过“算账”使零售客户看到规范经营是保证获得稳定效益的最佳途径,而违规经营不但影响自己的诚信度,失去消费者的信任,而且扰乱了市场经营秩序,甚至会受到法律的严惩。日常工作中,客户经理也要关注客户的进、销、存情况和市场动态等信息,加强走访检查和宣传教育,有针对性地指导客户开展经营活动,防止不规范行为的发生。

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