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客户经理:注重定位,助力营销
2017年07月19日来源:烟草在线作者:思念

  烟草在线专稿  众所周知,卷烟客户经理是联系烟草公司和客户的桥梁和纽带,是烟草行业链中重要角色。他们肩负着卷烟营销重任,细心调研烟草市场,积极宣传国家烟草政策,指导客户卷烟零售,为客户提高优质服务,从而助力客户卖好烟,好卖烟。可以说客户经理责任重大,工作重要。特别是当前由于受经济新常态等多种因素制约,加上控烟力度不断增大,烟草行业遭遇前未所有的压力和挑战。因此客户经理要千方百计地做好卷烟营销,从而助力行业发展。笔者认为客户经理要“注重定位,助力营销”。具体来说要注意以下三个方面的定位:

  一、对象定位

  所谓“对象定位”,就是指客户经理在卷烟营销工作中,要对自己工作及服务对象做好科学界定,其实也就是解决一个为谁营销的问题。这里所说的“对象”,其实就是客户经理的工作及服务对象。据笔者走访市场调查得知,长期以来,绝大多数客户经理都认为自己服务的对象仅限于卷烟零售户,实际上这是一个严重的对象定位误区。笔者认为客户经理在卷烟营销工作中的服务对象,有广义和狭义之分。狭义的“对象”一般是仅指片区的卷烟零售户,而广义的“对象”除了片区的卷烟零售户外,还有那些卷烟消费者以及普通非消费者。因此,作为客户在开展卷烟营销工作之前,一定要准确地做好“对象定位”,只有准确地做好“对象定位”,才有利于后续工作。

  俗话说“众口铄金,积毁销骨”。意思是说社会舆论的作用大,如果众口一词,积非成是;反之流言可畏,能颠倒黑白,置人于死地。特别是当前情况下,烟草行业受到诸多因素影响,受到了巨大的压力和挑战,客户经理要想能顺利地在片区开展卷烟营销,除了要千方百计地在卷烟零售户层面去下功夫,花精力,取得他们的积极信赖和支持外,还必须争取得片区广大群众的极力支持,特别是那些卷烟消费者的支持。通过他们的言行举止来影响卷烟零售户,促使零售户对卷烟销售产生信心。笔者认为一个懂得营销心理的客户经理,理所当然应该重视这一点。也就是将“对象”范围扩大化,重视在片区每一家一户的正面宣传和积极引导。

  当然,我们要求客户经理经常性地去片区每一家一户都上门拜访,这或许不现实。但是客户经理自己要高度把握好每一次和非卷烟零售户接触交流的机会。要善于把握他们的心理,通过察言观色、适当交流能快速准确地把握他们的心理,从而判断他们心理所想所需,然后乘势宣传自己的营销思想、卷烟品牌,必要时让一些消费者免费品尝,让他们能够从中产生“惊喜”和“欣慰”,从而对卷烟品牌产生“好感”、产生“兴趣”,能主动地去片区零售户询问、购买,进而产生连锁反应。如此一来,岂不能产生良好的营销效果吗?

  客户经理韩秦晴:回顾自己十多年的卷烟营销经历,说来惭愧,自己过去在卷烟营销“对象”定位方面确实做得不够。我只专注于片区卷烟零售户,仔细依据对片区客户资金状况、经营规模和经营能力等进行精细分档,精益管理。每一次走访市场,目标就是直奔片区零售户,和他们交流,了解他们的思想动态和卷烟销售存在的问题,然后有针对性地进行纠正帮扶,而严重忽视了与片区消费者等其他人的交流。有时候在卷烟零售户店中遇到不少买烟的消费者,我没有主动地打过招呼。即使遇到一些热心零售户向消费者介绍“这是县烟草公司XXX经理”,我也是懒得去理他们。没有很好地把握与消费者交流的机会,错失了很多新品推荐机会。以致于许多零售户向我抱怨,我推荐的新品市场占有率总是难以提升,我反思自己的营销战术,觉得在“对象”定位方面,确实存在严重缺陷。于是我认真纠正了自己错误做法,也逐步重视和片区的居民恰当交流,特别是不失时机地向他们推荐一些新品,慢慢地卷烟营销工作有了新起色,零售户也向我反映部分新品好卖多了,足矣说明对象定位准确对卷烟营销工作有很大的促进作用。

  二、品牌定位

  所谓“品牌定位”,就是指客户经理在卷烟营销工作对营销宣传的卷烟品牌进行科学界定,适当把握,其实这就是解决宣传什么品牌,怎么培育品牌的问题。一般说来,品牌培育时是客户经理卷烟营销工作的一个重要方面。客户经理只有对消费市场有充足的调研考察,对客户需求有准确的了解,才能科学的把握和精准的策划。换句话说:客户经理要对片区的消费水平有所了解,对片区零售户的性格特点、经营能力、卷烟销售情况全面把握,从而科学地决定在片区各品牌的月投放比例,重点品牌的投放量,特别是做好适合片区消费的新品的投放时间节点和投放量。从而从根本上杜绝那种盲目地,随意的、胡乱地进行品牌宣传、新品培育的营销方式,使零售户花费时间和精力却得不到应有回报的被动、低效销售。

  笔者认为客户经理要把握好品牌定位,那么就必须认真调研市场,细心倾听卷烟零售户和消费者意见,同时还要善于观察思考,特别是要对卷烟品牌的性味特点了如指掌,对片区零售户的有全面的综合把握,对片区消费者的爱好习惯有充分的认识,从而在众多卷烟品牌中选择合适、最佳的品牌进行精心培育,精准营销。做到把“最合适推向零售户,把最恰当的推向消费者。”品牌定位既不能片面追求“高大上”,也不能完全地考虑“节约型”,要做到“健康时尚的统一”,做到“品味与性价比的统一”,真正地把顾客所想,客户所需的品牌及时推向市场,推向消费者。这样的营销,才是最佳,也是最有效的。

  客户经理周卫东:我从事卷烟营销工作已经有12年了。12年来,我一直注重品牌培育工作,在向零售户推荐品牌时特别注意品牌定位。一般来说,我对卷烟品牌都要花时间进行研究,特别是新品上市之初,我不仅自己要品尝,还邀请一些要好的朋友品尝,让他们提意见和建议。然后选择那些富有潜力的,适合片区消费的品牌,作为重点推荐品牌,极力向零售户推荐。鼓励零售户要挖潜增效,不断创新宣传方式,采用灵活的促销方式,从而积极地拓展消费空间,提升卷烟销量。事实告诉我这种品牌定位方式是正确的,是有效的,助力营销工作不断迈向新台阶。由于自己的营销业绩突出,先后多年被公司评为“优秀客户经理”光荣称号。

  三、服务定位

  所谓“服务定位”,就是指客户经理在卷烟营销工作中对自己为客户和消费者提供服务方式和服务质量的界定,这是解决一个为客户提供什么质量的服务,以及怎么服务的问题。

  笔者认为解决好服务定位问题,必须要求客户经理摆正心态,放下架子,端正思想,牢牢树立以客户为中心,以服务为主线的服务思想。要确定“优化服务过程,提高服务质量”,不是有损自己尊严的事情,而是有利于行业发展,有利于助力卷烟营销,实现双赢的好事大事。可以肯定地说,如果一个客户经理对客户服务定位不准,那么在卷烟营销工作中往往会站在自己的角度主观考虑问题,甚至随心所欲“任性自由”,如此必定会顾此失彼,严重忽视服务过程和服务质量,导致客户心存不满。比如有的客户经理在客户前爱摆架子,认为客户订烟应该是客户求我,客户应该主动积极,而自己为客户服务不必那么精细认真等等。为客户配送卷烟以自己方便为主,不必过多考虑客户的感受和需求;在一些重点品牌、畅销品牌、新品分配等方面,自己爱怎么滴就怎么滴,不考虑客户实际等等;对客户的卷烟销售指导,自己想怎么就怎么样,客户还能将自己怎么样呢?凡此种种的想法和做法,都是服务定位不准。试想这样的卷烟营销能有新突破,能有大提升吗?绝对不可能!

  客户经理韩先华:在今年的卷烟营销工作中,我深刻地意识到服务定位非常重要,也是影响卷烟营销工作质量的一个重要因素之一。作为客户经理在开展卷烟营销工作中,一定要确定服务定位,要实现有效服务,高效服务,优质服务和精准服务,处处为客户着想,时时帮客户思考,这样才能助力营销工作。

  结语:在当前情况下,客户经理只有抓好以上三个定位问题,才能更好地开展卷烟营销,推动行业发展。


 

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