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浅谈卷烟品牌的培育
2017年07月10日来源:烟草在线作者:欧阳顺祥

  烟草在线专稿  摘要:把握好“进“与“退”的机遇,是品牌融洽市场的前提,品牌融洽市场要有营销方式作支撑。企业与消费者的对话是坦诚的,而不是企业与品牌的文化宣传,坦诚的对话才是有效的,有效的对话才能实现由企业的“推”到消费者的“拉”的转变。

  关键词:市场机遇 市场基础 烟草企业 消费者

  一、把握培育“进”与“退”的机遇

  “进”指的是品牌进兴,“退”指的是品牌培育时机不利。退不是后退,退是识时务,寻进路,有“退”才能进,“退”是为了更好地进。“进”是寻求恰当时机,寻求品牌培育的机遇。  

  “进”与“退”指的企业如何把握市场机遇,“进”与“退”看似矛盾,实则一致。“退”是积蓄力量,静观其变,时令不佳,“进”是突破,寻求突破口。

  卷烟品牌培育,不能因为是垄断市场,就想“进”就“进”,想“退”就“退”,卷烟市场有卷烟市场的规律,品牌培育不能违背市场规律。

  把握市场“机遇”是品牌培育成功的前提。卷烟品牌培育不是看电视,想看就按下开关,不看就关闭开关。品牌培育犹如农民种菜,要有栽种的时节,在合适恰当的时机培育才能成功。

  不合适的时机培育,即使是在改变环境的大棚架里成活,但最终不能适应市场的现实环境,品牌培育不是市场适应品牌,而是品牌适应市场环境。

  企业在正常的情况下,一般不推出新品牌,只是改善企业的营销方式,因为新品牌的推出,要有营销方式的支撑,没有可靠的营销方式作保障,新品牌的推出一定是失败的。

  必须指出,企业不能因为营销方式不当的原因,来否定原有的品牌,除非现有的品牌已不适应社会的变化与发展,变换品牌有利企业获得生机。但新品牌的推出,仍然要有得当的营销方式来支撑。

  在正常的市场条件下,特别是竟争市场条件下,品牌总是饱和的,新品牌与老品牌既无市场竟争实力,也无市场竟争基础。在此条件下,应避免新品牌的推出。

  综合上述,品牌总是饱和的,市场总是竞争的,有“退”才能“进”,没有“退”就没有“进”的机遇,有了“退”才有“进”的机遇,特别是卷烟品牌处在市场拥挤的情况下,若强行挤进市场,除非有特别的坚强后盾,否则,成功的可能性相当小。 

  二、促进品牌与市场的融合

  品牌市场融合指的是品牌与市场的关系,烟草企业与零售商的融合。

  市场是品牌的家庭,品牌要想成为市场家庭的成员,就要与市场和睦相处,不能和市场发生矛盾相互冲突。假设培育的品牌是“滕王阁”,“滕王阁”品牌培育可以从以下几个方面进行。

  首先;“滕王阁”品牌培育要有市场基础,有了市场基础,“滕王阁”品牌才能与市场相融洽。企业熟悉与了解品牌是市场培育基础的基础,企业对“滕王阁”要先熟悉与了解,后市场培育,如果企业对“滕王阁”不熟悉、不了解,市场又如何熟悉与了解,市场又如何与“滕王阁”和睦相处。

  “滕王阁”品牌与其他卷烟品牌的区别是什么,若“滕王阁”品牌与其他卷烟品牌没有任何区别,品牌就失去了培育的价值。零售户对“滕王阁”品牌的文化不感兴趣,对品牌文化感兴趣的是烟草企业,零售户只对“滕王阁”品牌的销售利润感兴趣,这大概是“滕王阁”品牌的市场价值之一,尽管“滕王阁”的品牌文化很有味,故事很生动,但零售户会无动于衷,零售户不需要品牌文化,需要的是销售利润。

  这到不是品牌销售利润就是市场基础的惟一因素,反观卷烟市场,品牌销售利润高不一定就有市场基础,品牌销售利润低就完全没有市场基础。“利群”品牌之所以有良好的市场基础,并且长兴不衰,是因为“利群”品牌的销售利润合理,合理的销售利润才是品牌培育的市场基础之一。

  其次;卷烟市场品牌培育要有合适的营销方式作支撑,有了合适的卷烟营销方式,品牌才能与市场相融洽。已有一定市场基础的品牌市场营销需要合适的营销方式作支撑,而没有一定市场基础的品牌市场营销更需要合适的营销方式,这是品牌市场存在的方式,没有合适的营销方式品牌就无法在市场存在。品牌培育没有合适的营销方式,不仅难以在市场生存,而且也难以融洽市场,烟草企业即使花费很大力量,声势浩大,最终难以取得预期效果。

  营销理念决定营销方式,营销理念不创新,营销方式就永远落后。营销方式的改善,首先是理念上创新,营销理念就像一盏引路灯,引导卷烟营销。当营销理念非常明确,卷烟营销有了引路灯,营销方式随着引路灯前进,不断校正前进方向,必然不断得到改善。

  再次:品牌融洽的市场环境。品牌融洽条件要有市场环境,市场机遇是其中的条件之一。市场条件还包括市场环境与市场气候,假设,市场处于恶性竞争,显然,市场环境不佳,不利卷烟品牌培育,尚若竞争激烈,相互低价竞销,此时,宜退出市场,避免低价竞销,静观市场,积蓄力量,等待市场向好的方向转变。

  目前,江西烟草重力整治市场,从源头上坚持规范经营,从根本上整治市场乱像,并且改革卷烟经营方式,走市场化取向改革。卷烟市场大环境、大气候都得到根本好转,市场无形之手的引导正在增强。品牌培育无论是从外部市场气候,还是从企业内部改革条件来说,都是处于历史最佳的。特别是规范经营的市场环境,风调雨顺,品牌培育有了最好的历史条件。

  三、实现由企业“推”到消费者“拉”的转变

  卷烟品牌的培育成功是烟草企业与众多消费一场成功对话的结果,市场只不过是这场对话的中间媒介。卷烟品牌最终是得到消费者认同,品牌培育才是成功,品牌是烟草企业的产品,品牌在培育前,消费者与品牌、烟草企业之间存在“代沟”,因此,品牌培育企业需要消除“代沟”,企业需要与消费者进行对话沟通,有利消费者对品牌与烟草企业的熟悉与了解。

  烟草企业不与消费者对话,或忽视消费者对话,就等于自动放弃与消费者的对话权,把企业的对话权免费送给零售户,零售户也不会代表烟草企业与消费者对话,零售户只会站在自己的立场上与消费者对话,即使有零售户与消费者对话,这场对话也达不到品牌培育的目的。 

  对话是烟草企业与消费者的沟通。烟草企业与消费者的对话,不应是广告与宣传,也不是企业文化与品牌文化故事的介绍。对话可以是品牌情况的介绍,可以是企业情况的介绍,企业应当倾听消费者的声音,倾听消费者是怎样看待“滕王阁”品牌的。  

  外省某烟厂在某一区域市场,进行某一品牌培育,事前进行了品牌培育策划,制订了品牌培育方案,这个品牌培育方案规划了品牌的战略目标,制订了具体的目标任务,实施的步骤、策略与措施。这个策划方案看似主动实则被动,它的营销方式比较单一,单纯采用“推”的方式。由厂家把品牌推向市场,把品牌推向市场是需要一定的力量和一定的代价,你用力推,它就前进,不推它就不前进,非常被动。一旦市场反应不佳,就得采用策略进行宣传和促销。

  但是,现代品牌培育最忌讳的就是采用策略进行宣传和促销,品牌经过宣传和促销,其价值就要大打拆扣,因为消费者对企业不是很信任的,促销更是品牌价值贬低的结果。面对市场运行中所产生的变化,又存在策略运用不当,应对措施不但无效,反而起到相反的效果。

  与此相反,完整的品牌培育方式,除了采用“推”的方式外,还采用了“拉”的方式及“推”和“拉”相结合的方式。

  烟草企业与消费者对话是获得消费者信任的最佳方式,也是提升品牌价值的最佳方式。消费者愿意与烟草企业对话,对话就有了基础,品牌在开始吸引消费者,当企业与消费者的对话是充满积极的、坦率的,这样的对话才是有效的。企业与消费者的对话要有坦率的态度,不能回避敏感的问题,企业敢于暴露自己的不足,才能获得消费者的信任,虚假的对话必然苍白无力,除了虚假的表演,并不能获得消费者的信任,消费者也不可能被吸引。只有成功的对话,才能吸引消费者,消费者才会主动地来“拉”。这样,由厂家单一的“推”就转变为消费者来“拉”,品牌培育就达到了目的。 

  结束语:品牌为企业生存之根本。任何一个企业的生存,都是建立在品牌的基础之上,品牌是企业竞争力的坚强后盾,品牌兴,企业则兴,品牌衰,企业则衰。品牌需要精心培育,才能兴。在市场竞争激烈的条件下,品牌培育应该有层次、有步骤地进行。


 

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