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客户经理的角色转换
2017年08月17日来源:烟草在线作者:思念

  烟草在线专稿  当前由于受国际国内诸多因素的干扰,再加上行业内外主客观不确定因素的影响,烟草行业发展面临“三大压力”、“四大难题”尤为突出,形势不容乐观,态势十分低迷,以致于影响到行业人的信心。特别是基层卷烟零售终端一线的零售户更是内心焦急,情绪低落,压力巨大。不少零售户甚至对卷烟经营前景堪忧,对卷烟销售一片迷茫。因此,这种现实情况对基层从事卷烟营销人员的客户经理是一种挑战和考验。显然解决新情况新问题,需要新思维新策略。若按照传统的营销模式,陈旧的营销角色定位,势必难有较好效果。笔者认为,当下客户经理必须切实尽快地实现角色转换,以更加务实有效的作风,更加精准得当的工作方法,更加新颖独到的思路,担当起营销岗位职能。尤其要做好以下几个角色方面的转换:

  一、由市场的走访者向调研者转变

  卷烟客户经理的一项基本职责就是要全面了解市场行情,把握相关信息,搜集相关数据资料,指导客户即零售户做好卷烟销售。因此以市场需求为抓手,以市场变化为风向标调整客户经营,实行精准营销不仅重要而且必要。然而不少客户经理在市场了解,信息把握,数据搜集等环节方面存在问题。换言之在对待市场方面,纯粹是流于形式,走过场。他们把自己定位于“市场走访者”,也就是每月抽那么几天去片区零售户家“走一走,访一访”。在一些客户经理看来:“走访”,就是到零售户家看看,坐坐,问问。“看看”即查看卷烟零售户店里的卷烟情况,包括品种,数量,陈列;“坐坐”即在零售户店里歇歇脚,喝喝茶;“问问”即了解一下零售户近期店里卷烟销售情况,后期有何计划与打算等。笔者认为客户经理这种市场“走访者”角色定位,完全是典型形式主义,应付差事,缺乏主人翁精神,缺少主动去发现问题、研究问题、解决问题的务实作风。

  笔者认为当前情况下,客户经理在市场角色定位方面要实现由“走访者”向“调研者”转变。所谓“调研者”,那不只仅仅停留在“走访”层面,更多要主动而为,要发扬主人翁精神,要多调查研究。即一方面通过走访市场、调查市场了解情况,搜集信息;另一方面还必须整理信息,分析数据,发现问题,同时还必须研究解决问题的策略方法。因而定位“调研者”的角色,不仅仅只在于调查了解,核心在于研究分析。也就是客户经理要通过与客户与消费者面对面接触,零距离沟通交流,全面了解客户需求,以及在卷烟销售方面存在的问题,特别是要寻找一些突出的疑难问题和矛盾点,着力帮助客户解决。显然“市场调研者”的角色,其职责更多体现在“研”字上,要思考探索,要分析研究,方能更好地发挥客户经理的职责。

  客户经理周伟方:我在十多年的卷烟营销经历中,深刻地意识到客户经理把脉市场的重要性,客户经理要学会调研市场,善于在市场中发现问题,善于从问题中思考对策。2011年以前,我对市场不是很重视,有时间去零售户处,走一走,坐一坐,就认为事情完成了。实际上这样走马观花式的走访根本没有多少效果,也解决不了什么问题。2012年后,我结合当前行情实际,决定在对待市场方面要做调研者,主动研究问题,寻找对策。这样一来习惯于帮助客户解决问题,赢得了客户的信赖和支持,很好地推动了卷烟营销。

  二、由品牌的推介者向培育者转变

  卷烟客户经理还有一项职责就是以卷烟品牌为切入点,切实引导卷烟零售户增强品牌意识,强化品牌功能,发挥品牌导向,精心选择适合本地消费水平,消费群体结构以及消费习惯,消费需求的合适、精典、有品位的品牌。但是长期以来,不少客户经理在卷烟品牌方向,往往把自己界定的角色定位为“推介者”,也就是他们只是把自认为好的卷烟品牌推荐给零售户,把自己的个人想法强加给客户,把自己的喜怒哀乐施压给客户接受。实际上“推介者”的角色,仅仅是把卷烟品牌推给零售户,至于下一步零售户该怎么去培育,去挖掘品牌内涵,去探究品牌价值,去研讨品牌潜力,则基本不闻不问,撒手不管。其实在当前卷烟零售户信心普遍缺失的情况下,更多的需要客户经理通过合理的鼓劲打气,信心激励,士气鼓舞,技术指导,策略指引,让他们充满激情,提振信心,从而卖好烟,好卖烟。

  因此笔者认为客户经理在品牌角色定位方面要实现由“推介者”向“培育者”转换。客户经理重视品牌培育,这就要求要站在客户角度看问题,站在客户角度想策略。要切实了解周边消费市场变化、消费群结构情况,以便选择品牌进行培育。特别是适逢新品投放之时,一定要全面把握新品特征,烘烤技术,性味特点,对确实适合本地新品,富有潜力新品加大培育力度。着力向客户介绍新品优点,适宜消费群体,引导他们深入研究新品推荐策略,合理把握时机向消费者推介。做到恰到好处,不差人意,不让人感到有半点生硬,强迫与诱逼之味,相反让消费者乐意接受,开心购买,舒心消费。这才是品牌培育真正价值体显,意义所在。

  客户经理站在品牌培育者的角度看,要舍得花时间和精力,多从客户的实际和人脉关系入手,选择合适的品牌进行宣传,着力打好品牌战。以品牌吸引顾客,以品质催动市场,以品位激发消费。

  客户经理孙登刊:以我个人切身体会,一个客户经理在品牌方面切实要从推介者向培育者转变。面对客户不只是把烟向客户简单介绍了事,而是要向他们介绍培育品牌的方法,步骤。一个客户经理在品牌方面要舍得花时间和精力,要多从客户实际出发,多考虑客户利益,为他们指路子,找方法,让客户深切体会培育品牌的重要性,把品牌培育作为营销的重要环节来抓,把培育品牌作为大事来办,唯如此才能选准品牌,才能发展品牌。

  三、由客户的帮扶者向引领者转变

  客户经理的再有一项职责就是指导客户做好卷烟销售。因为无论客户经理的营销理念多么先进,营销思维多么科学,营销策略多么完善,营销计划多周密,最终都必须依靠零售户去执行。客户经理重视客户工作,其实就是抓住了营销重点和关键。长期以来,不少客户经理在对待客户问题上,常把自己定位于“帮扶者”角色方面,他们更多地是考虑客户的缺点和困难,从内心想手把手帮助客户,辅助成长。事无巨细,事必躬亲,从店面布置安排,卷烟进购,陈列设计,真假识别,防盗防骗,促销谋划等各方面,都要过问,要手把手帮扶,面对面指导,总希望通过自己的帮扶可以增强客户智慧,减少客户麻烦,提高卷烟销售水平。实际这样的营销往往增加客户的依赖性和被动性,长期以往使得他们缺少主动性和主见性,有的只是机械模仿与“坐等靠”,有的只是被动依赖。没有创新,没有发展。客户经理要做客户卷烟经营的引领者,依据客户资金状况,经营规模,营销能力等分类指导,分级管理,重点指导客户创新经营,灵活促销,教会客户主动学习,爱于积累,善于思考,勤于反思,要把握大数据,利用大数据及现代网络通讯平台,挖掘潜在市场和商机,从而实现由“坐等靠”向“主动而为”转变。

  四、由问题的反馈者向谏言者转变

  另外,客户经理还有一个重要职责就是在营销过程发现问题,不仅要及时将问题向有关个人或单位反馈,而且还要就这些问题的解决途径和方法提出自己的看法和建议。但是长期以来,不少客户经理往往将自己定位于问题的“谏言者”角色,也就是说他们把自己走访市场时听到客户和消费者的意见,当自己不能解决时便直接反馈给公司,只做简单的传声筒。还有在指导客户时发现他们在售烟过程中存在的问题,也只做简单的反馈,却没有任何实质性建议,这其实是客户经理的不主动作为表现。完全是敷衍了事,应付差事。

  实际上,客户经理应该由问题的“反馈者”向“谏言者”转换。要针对问题特征,涉及性质以及根源,为当事人积极提出解决的思路和办法,特别是针对那些焦点问题,棘手问题以及予盾实出问题要提出合理化意见,供当事人思考与借鉴。客户经理实现由“反馈者”向“谏言者”角色转换,实际就是由被动变为主动,由消极转向积极,能够充分体现主人翁精神。这样的营销才有效,也才能取得客户信赖和支持。

  客户经理是烟草行业链中的一个重要岗位,是联系公司与客户的纽带,他们肩负卷烟政策宣传,卷烟营销策划及销售指导的重任。在当前情况下,客户经理要实现角色转换,打破传统观念,从而提升营销业绩,促进行业发展。


 

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