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客户经理:如何当好“品牌经销商”?
2017年08月16日来源:烟草在线作者:缪开华

  烟草在线专稿  近年来,随着提税顺价、经济低迷、卷烟消费环境恶化等诸多不利因素的影响,卷烟销售也面临着前所未有的困难。在这种情况下,由于有的客户经理能力不足、敬业心不强、工作方式方法简单化等问题,降低了烟草行业经营和服务形象。因此,如何当好“品牌经销商”,提升行业美誉,重拾失去的市场,重拾销售、重拾消费信心,再一次要引起营销层面的关注。那么,在这种情况下,客户经理如何发挥好自身服务终端的优势,担当好“品牌经营销”的角色呢?

  客户经理:罗耿

  观点:诚实守信,规范经营

  烟草行业良好的口碑与美誉哪里来?当然要从诚信和规范两个方面来体现了。你烟草公司不诚信经营、规范经营,当然很难树立良好的经营与服务品牌了。同样,在“正己”的同时,还要“正人”。也就是要让零售终端也与自己同步做好品牌建设。打造一个全方位,立体式的诚信网、规范网。

  一是要从我做起。就目前而言,卷烟经营面临着前所未有的困难,需要我们发扬锐气,树立正气、夯实底气才能有所作为。但是,有的客户经理为了完成任务,不惜采取一些极端的举措,比如培养大户、真烟外流等不利于卷烟市场和谐的现象。这类现象不排除有的客户经理默许、甚至是有意而为之的。这种杀鸡取卵、饮鸩止渴的做法,在一定程度上满足了个人销售需求,但却扰乱了大市场,给市场管理、营销管理带来了很大的难度。我上次在媒体上还看到,有的客户经理违规把卷烟赊销给一些个体大户,在积累一定的欠款之后,大户卷款外逃的案例。如果真要这样卖烟的话,形象从哪里来,品牌从哪里树?所以说,规范首先要从行业自身做起。还有的客户经理,为了完成每个月的卷烟销售计划或者是品牌培育任务,面对这类大难题,他们不是在思考市场、挖掘潜力,而是采取欺骗零售客户的言行,比如“某品牌这次是本月最后一次投放,你应该多订一些”“这款品牌是我特意为你家留的,别人家一条都没有”等等言辞,客户满心欢喜等来的却是你欺骗他的结果,他们以后来能听你的话、信你的话吗?

  二是要让终端规范。目前市场上还有许多的强势品牌,由于货源紧张的问题,有些零售客户采取溢价销售的办法,零售客户多赚钱,赚大钱应该是无可厚非的事情。从短时间内来看,零售客户肯定乐意了。而从长久来看,不仅对品牌不利,对零售客户的经营信誉更不利。我们可以从加大这类品牌的投放量上来“稀释”市场上的紧张气氛,也可以从教育零售客户的角度上正面宣传,引导他们诚信经营、规范经营,不要目光短浅。当然,诚信和规范是体现在多方面的,比如店面形象,零售客的着装与言行举止,店内形象,卫生状况,明码实价和售后服务,一旦哪个环节出现疏漏,就可能给不规范经营以可乘之机。因此,客户经理不仅要当好零售客户的服务员,还要发挥好教练员与指导员的角色。帮助他们补齐短板,甚至是要一针见血地指出他们的缺点,帮助客户规范形象,做个诚实守信,有礼有节的文明的生意人。

  客户经理:张秋生

  观点:提升能力,写好报告

  市场在不断变化,社会环境、消费环境也在不断变化,如果客户经理的业务技能和素质还保持原有水平,就很难跟得上形势的发展需要。因此,随着市场化取向改革的不断深入,客户经理的职能亦要随之进行转型升级,特别要以写好“四个报告”为主抓手,才能把“品牌经销商”的角色扮演好。

  一是写好消费研究报告。消费者是品牌发展和企业发展的基础,为消费市场提供力所能及的服务和产品显得非常重要。在客户经理指导服务过程中,他们大多把服务和研究的重心放在零售客户身上,忽视了消费者这个非常重要的核心环节,从而导致一些工作做得不完备、不彻底,屏蔽了消费者的声音和诉求。要想当好“品牌经销商”,那么,就要从市场做起、从消费环节做起,满足他们的诉求。因此,消费研究报告的质量就显得非常重要,成功的报告可以给管理层和决策层提供最基础,也是最权威的数据,所以说,消费者要提高自己分析、研究消费者的能力,多观察、多分析、多研究,才能有所突破。

  二是货源投放报告。市场需要哪些品牌、什么样的投放计划才能更科学、更合理、更能符合大多数零售客户的意愿?一个成功的货源投放报告不仅要结合市场,还要结合同期、前期的市场状态,结合不同的区域制定差异化的投放举措,才能把市场资源更好地利用。我们有的客户经理在制定货源投放计划时,有时不能兼顾到区域、街道的差异,有时不能兼顾到季节和市场的差异,一成不变的投放模式不仅不能激发市场潜力,反而会出现“拉倒车”的结果。因此,货源投放计划最好一个星期调整一次,特殊情况下要随时调整,要区分农村、乡镇、城市主干道等不同消费区域的特点,开展个性化投放策略。

  三是新品培育报告。新品牌是卷烟市场的新鲜血液,不仅能够丰富零售客户的柜面,增加销售利润,而且还能提高工业企业品牌美誉度。可以说,在目前的卷烟市场环境下,市场不缺少品牌,也不缺少新品牌。这两年,新品牌以前所未有的力度相继推出,在一定程度也增加了客户经理的工作量和工作难度,在品牌培育上也会出现顾此失彼的现象。新品牌卷烟的市场培育对当好“品牌经销商”有着最为核心的意义。品牌树立不好,怎么能树立好我们的服务品牌;品牌培育不好,工业企业、零售客户和消费者对我们的工作怎能满意?新品牌培育报告可以说是营销战略规划上的一个核心部件。

  三是市场状态报告。市场如何做,前期工作有何不足,前期市场存在哪些特点,我们在下一步如何补齐短板,如何能让市场和谐,客户满意这也是市场状态报告最为关键的内容,也是客户经理日常工作的最佳呈现。客户经理工作能力水平,工作是否尽心、尽力、尽职,可以从这四个报告中体现出来。要想写好这四个报告,客户经理必须弯下腰身踏实工作,认真干事,不断提高自己的能力水平才行。

  客户经理:王永

  观点:转型升级,加强管理

  客户经理要想把“品牌经销商”的角色做深做透、升化深华,就必须尽快地适应市场变化,适应客户需求,适应工业企业为提升核心竞争力而不断进行的品牌升级。因此,在打造“品牌经销商”过程中,仅靠客户经理“自主自觉”力度显然还不够,还需要一定的管理和考核机制来约束。

  一是要加强队伍管理。客户经理大多数的工作是在市场上,和客户、市场、消费者打交道。具有考核难度大,抓手不容易找的“短板”,管理层对客户经理的考核也大多停留在室内,看得多的是数据及痕迹化的记录。管理层的考核很少到市场上,很少深入到零售客户中间对客户经理的工作进行客观公正地评价。这也造成了部分客户经理在做市场、做品牌、做服务过程中敷衍了事,他们大多为走访市场而走访,以应付考核而走访,以完成任务来走访的现象。就目前而言,有些区域零售客户凝聚力不强、核心竞争力下降,与客户经理对“品牌经销商”理解不透、落实不力有很大的关系。管理层要从消费、品牌、客户、市场这“四个能力”方面对客户进行考核,即消费研究能力、品牌培育能力、客户服务能力和市场分析能力。要想管理考核到位,管理层亦要发挥不怕吃苦的精神,深入到市场一线,管理人手不足的要充实力量,最好设立专职的考核人员,让他们有时间、有精力在市场和企业之间对客户经理进行客观公平地评价,最大限度地让客户经理把能力发挥到市场上。

  二是要抓好队伍建设。客户经理的能力和“品牌经销商”的能力匹配吗?一个业务素质不强,能力水平不高的客户经理,很难胜任这个角色。当然了,随着市场不断变化,需求不断升级,对客户经理也提出了更高的要求。如果客户经理依然自我感觉良好,没有学习和危机意识,很难担当重任。因此,管理层要采取“双管齐下”的办法,一方面加强队伍管理,一方面还要提高客户经理胜任工作的能力。努力给他们提供技能升级和能力提升的机会,不断地给客户经理“充电”,不断地让他们适应新形势、驾驭新市场。

  结束语:

  “品牌经销商”是对营销战线人员提出更高的要求,特别是客户经理更是至关重要。如何运作好品牌、客户、市场之间的关系,统筹协调好消费者、零售客户和工业企业之间的关系,需要客户经理在终端一线精耕细作,在满足和引领卷烟消费的基础上,努力构建起客户、品牌共生共赢的良好生态体系,立足当下、展望长远、主动作为、抓好落实,实现营销转型发展的目标指引和路径选择,把服务工作做深,做透、做扎实。


 

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