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客户经理:如何防止真烟外流?
2017年08月31日来源:烟草在线作者:缪开华

  烟草在线专稿  7月中旬,国家局副局长段铁力在上半年烟草行业经济运行工作电视电话会议上指出:不规范经营会让行业“山穷水尽”,规范经营才会让行业“柳暗花明”。要加大卷烟非法流通治理力度,定期对工作开展情况进行排名通报,对问题单位进行约谈。

  作为区域的第一责任人,客户经理该如何联合专卖、配送层面的一线人员做好真烟外流的管控工作,规范市场秩序、经营秩序呢?我们请几位客户经理谈谈自己的观点---

  客户经理:洪建明

  观点:细化方法举措,协同诊断市场

  防止真烟外流,需要营销、专卖、物流拧成一股绳,不能有各自为政的现象,更不能为了完成“任务”而相互使“绊”子,心不能想到一起,工作更难走到一起。会让防止真烟外流成效大打折扣。因此,相互“协同”在工作中就显得尤其重要。

  一是同诊把脉。营销、专卖、物流人员要真正地一起坐下来,把焦点对准真烟外流,商讨对策。真烟外流的主要对象应该是零售大户,把住这类客户的“七寸”才能事半功倍。有的客户经理认为,送货人员在防止真烟外流的工作中所起的作用不大,这种想法是错误的。客户经理只关注走访、订货工作,并没有把主要精力放在大客户统筹货源这方面。大多数零售大户都有“下水道”,也就是和他们关系密切的零售小户,许多零售小户的货源都是在大户的指挥下实施订货行为的。这样分散的货源,客户经理要想找到蛛丝马迹很困难。而送货员了解得就非常透彻。比如,送烟到某小户家时,零售客户会说,请你把卷烟送货到某某大户家去。不少大户家有几个、甚至是十几个小户作为支撑。货源一累加,就是个很庞大的数量。这些举动,客户经理很难明了,加之现在许多大户并不是一个仓库,他们会把这类卷烟放在隐蔽的仓库里,专卖管理工作的难度也会很大。但送货员整天在市场上跑,知道大户的“底细”防止货源以散集整就非常轻松了。所以,基层一线人员在防止真烟外流中一个都不能“缺席”,共同把脉才能事半功倍。

  二是抓准重点。真烟外流的主要原因是什么?重点还是有地区差,含有很大的利益在里面。那么,哪些群体易造成真烟外流呢?一是手里有大量的货源作为支撑;二是必须要有筹措货源的相应资金;三是有路子,也就是要有外流的渠道。三者归其一,那就剑指大户了。但并非是每个大户都是嫌疑犯,有的自身的消耗能力就非常强,这类群体要排除在外。那么,就剩下一些头脑精明,有违规前科的零售大户了。因为他们“尝”到了真烟外流的甜头,一旦有机会,他们当然不会放过。因此,专卖、营销、物流要把这类群体当成是监管的重点,一旦发现苗头,就要抄其后路、断其源头、除其萌芽。同时,对违法违规大户以及疑似外流户开展约谈,宣传烟草专卖法律法规及规范经营要求,严防“二次批发、左右价格、扰乱市场”等问题的发生。

  客户经理:赵研龙

  观点:强化分析研究,严格源头控制

  防止真烟外流,无论是营销、专卖还是物流,市场分析非常重要,通过分析,我们能找到市场的“痛点”,点到“死穴”,不给真烟外流的机会,确实把好关口,守牢闸门。

  一是加强“四个报告”的研究与运用。写好消费研究报告。消费者是品牌发展和企业发展的基础,为消费市场提供力所能及的服务和产品显得非常重要。成功的消费报告可以给管理层和决策层提供最基础,也是最权威的数据,所以说,客户经理要提高自己分析、研究消费者的能力,多观察、多分析、多研究,才能有所突破;写好货源投放报告。市场需要哪些品牌、什么样的投放计划才能更科学、更合理、更能符合大多数零售客户的意愿?一个成功的货源投放报告不仅要结合市场,还要结合同期、前期的市场状态,结合不同的区域制定差异化的投放举措,才能把市场资源更好地利用。货源投放计划最好一个星期调整一次,特殊情况下要随时调整,要区分农村、乡镇、城市主干道等不同消费区域的特点,开展个性化投放策略;写了新品培育报告。新品牌是卷烟市场的新鲜血液,不仅能够丰富零售客户的柜面,增加销售利润,而且还能提高工业企业品牌美誉度。可以说,在目前的卷烟市场环境下,市场不缺少品牌,也不缺少新品牌,新品牌培育报告是营销战略规划上的一个核心部件;写好市场状态报告。市场如何做,前期工作有何不足,前期市场存在哪些特点,我们在下一步如何补齐短板,如何能让市场和谐,客户满意这也是市场状态报告最为关键的内容,也是客户经理日常工作成效的最佳呈现。

  二是认真落实“四严”要求,即严格控制单品规格投放上限,严格控制投放档级差距,严格控制大户投放总量,严格控制易流品种投放节奏和投放数量,牢牢从源头上防范真烟外流。

  控制投放总量和完成销售计划永远是个相对矛盾共同体。有的客户经理会有怨言:管理层一方面要我们必须完成每月的销售计划,一方面又要控制货源,更不许卖大户,这样“又让马儿跑,又想马儿不吃草”的工作谁能干?是的,在卷烟销售面临严峻的销售形势下,卷烟销售就会面临着“一收就死,一放就乱”的局面。这也要求客户经理必须提高自身素质,增强大局意识,完成销售计划是基本任务,但杜绝真烟外流,营造良好的卷烟销售环境可以说是核心任务。所以说,控制一些大户、重点户的货源投放量是防止真烟外流的必备条件。同时,还要发挥专销联运的沟通机制,专卖部门通过对非法流通现状的分析,掌握卷烟流入与流出的动向,提高全程监管水平,并与营销部门科学合理投放形成“组合拳”,实现信息互通,进一步稳定卷烟价格,提振经营信心,调优市场状态。

  客户经理:杨永华

  观点:深化专销协同,加强常态管控

  防止真烟外流,要进一步强化专销联动机制,发挥好市场、客户、消费者的主动意识。对一些不规范的行为说“不”,形成上(烟草企业)中(零售客户)下(卷烟消费者及社会民众)共同参与、共同监控的立体式卷烟规范经营网,把一些不规范的卷烟经营行为牢牢控制在网内,避免出现游离于监控之外而出现的管理真空。

  一是客户经理加大走访力度。对于一些零售大户,客户经理不要按照固定的走访频率至少每个星期以上走访一次。而是要采取高频度地走访,一个星期可以走访两次以上。为什么?提高走访频次一方面可以达到敲山震虎的目的,让他们知道自己已经进入烟草部门的视线了;一方面可以了解零售客户的库存情况,看看有没有异常库存的出现。客户经理没有市场检查的权利,但可以利用查看客户库存的机会,了解他们的库存情况,通过“一户一码”来检查该户有没有从一些小户手里集中货源。

  同时,客户经理在走访过程中要做个有心人,多渠道地了解区域内的客户动态,同时,要了解有没有区域外客户或者是烟贩到本地市场来收烟,一旦发现异常情况,要立即反馈给专卖管理部门,刹紧闸门,不让卷烟销售出现不规范的行为。

  二是稽查人员要发挥主动作用。就目前而言,许多真烟外流或者是乱渠道卷烟的查处,都是通过一些“内线”举报查获的。真正由我们自己在市场检查中发现“蛛丝马迹”而“顺藤摸瓜”查获的大案要案占比很低,有的简直可以忽略不计。这就可以发现我们工作中的问题,也就是检查和监管还没有完全到位、彻底,许多工作还做在表面上,还需要把专卖管理做深、做透。就现在市管员的检查来讲,由于大家都有自己相应的片区,其走访基本上采取单独行动,是为了完成走访任务而走访,效果怎么样?可以说效果非常有限。为什么?因为执法需要两人以上,就是当你发现客户有不规范经营行为,你一个人也没有权利进行处置,但当你再次联合其他人上门查处时,零售客户早已把卷烟移到别处,或者已经迅速处理掉了。因此,防止真烟外流,专卖管理层面要强化市场监管长效机制建设,做好日常检查的同时加强对违法大户的走访频次,做到有异常情况及时发现、提前预警,确保对辖区市场违法违规大户问题监控的持续性、有效性。

  客户经理:顾士海

  观点:严格考核问责,确保监管到位

  真烟外流的现象能否杜绝,我认为只要管理到位、考核到位、督察到位肯定会见到实效的。只有我们在考核上敢于动真、敢于问责、敢于担当,才能让真烟外流现象逐渐消失。

  一是管理到位,敢于动真。真烟外流的害处大家都是心知肚明。但是,为了完成上级下达的任务,有的客户经理也就心存侥幸甘于冒险了。同时,真烟外流烟草营销部门也有不可推卸的责任,为了完成计划任务,他们在检查中、考核中也会睁一眼、闭一眼,这样能管理到位吗,能杜绝真烟外流吗?肯定不可能。怎么管理?管理要从两方面入手:首先,淡化以销量为纲的考核手段。能力强不强,销售量是衡量的第一标准。这也造成了大多数客户经理眼里只有销量,而不断踩“红线”的现象。因此,要想防止真烟外流,首要的条件就是要淡化对客户经理的销量考核,没有了销售压力,客户经理也不会烦神去做这些吃力不讨好的事情;其次,管理者要深入市场。管理要做到方方面面,有的管理层过多的把精力放在室内,检查客户经理痕迹化的记录和销售情况。比如说客户走访表,仅看个客户签字能看出啥问题来?如果客户经理是为客户签字而走访,你能发现他们工作中的不足吗?因此,管理层要发扬不怕吃苦的精神,从坐室办公走到市场上去,这样才能了解到真实的市场情况。有的客户经理,表面上看工作很扎实、很到位,但到市场上一了解,就提都提不起来了,所以说,不能看表象。

  二是考核到位,敢于问责。抓好、抓牢考核工作,是防止真烟外流的重要抓手。考核一定要到边、到店、到死角。到边就是边界地区,这个特殊的区域是真烟外流的“重灾区”,尤其是一些地市边界、省交界处,更要管理和考核到位。到店就是要到零售客户的店里,检查他们的库存情况,是否“户码对应”、是否有异常库存。比如,某一品牌库存很大,而并非当地畅销品牌,这就有点儿可疑了。到死角就是要到一些农村、山区、湖区等偏僻地区,一般情况下,这类地区的乱渠道进货现象较为严重,也会成为一些零售大户真烟外流的“主管道”。因此,考核不能走马观花,要身入更要深入。对考核中发现的问题,不能“护短”、更不能抱无所谓的态度,要敢于问责,重处重罚,“疼”了才知道“怕”。

  三是要督察到位。真烟外流难道就是客户经理一个人的责任吗?非也,送货员、稽查队员一个都少不掉。有些送货员、稽查队员与零售客户勾结起来,共同组织货源,为非法经营开“绿灯”的现象不是没有的,行业的案例和通报中一线人员都是真烟外流的高危人群。因此,管理层的督察要全方位,定责要准确,该是谁的责任就要谁把责任承担起来。在督察过程中,不要心慈手软,放其一马就是害人之举,要在萌芽状态时,把真烟外流的现象整治好,防止因小失大。同时,要通过联席会、部务会动员部署,严格落实零售客户外流风险等级层级挂钩制,对于监管工作不力、落实不到位的,加强考核问责,并进行通报,确保监管工作实效。

  结束语:

  真烟外流无论对行业、对企业、对市场、对零售客户等等各个层面,可以说是有百害而无一益,烟草行业通过这么多年的卷烟销售网络建设,市场主导地位逐渐巩固,大户也逐渐消失。但是,随着卷烟销售环境越发恶劣,大户也有死灰复燃之势,这也造成真烟外流事件频频出现,降低了行业形象,扰乱了卷烟市场。因此,无论从管理层还是执行层,都要引起重视,重拳出击,还市场一个和谐清静的空间。


 

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