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强化卷烟营销 提升盈利水平
2017年08月30日来源:烟草在线作者:邬奇中

  烟草在线专稿  摘要:随着卷烟市场环境的不断变化和市场化取向改革的深入推进,客户经理工作标准也正在改变。本文结合江西省上饶市信州区烟草分公司实例,聚焦客户经理工作标准化,全面加强卷烟营销工作,致力提升客户盈利水平,从而实现企业持续稳定健康发展。

  当前社会经济形势下,推进卷烟营销队伍转型、提升客户经理营销服务能力势在必行。县级烟草分公司要全面打造一支高素质现代营销队伍,坚持以消费者为中心,以零售客户为桥梁,以有效需求为支点,共同打开营销新局面,形成“有情有义有利,同心同德同赢”的新型客我关系,做到服务市场、服务客户、服务消费。

  1 提升客户盈利水平的意义

  1.1 树立行业共同价值观的需要

  烟草行业要牢固树立国家利益、消费者利益至上的共同价值观,就是要把维护国家利益、维护消费者利益作为烟草行业一切工作的根本出发点和落脚点。卷烟零售客户作为烟草行业的“第一消费者”,是烟草行业服务的零售终端,维护他们的合理利益是烟草行业必然的价值取向。

  1.2 构建责任、诚信、和谐烟草的需要

  零售客户与烟草行业血脉相连,是沟通烟草商业企业和消费者之间的桥梁和纽带,其数量大、分布广,发挥的作用极为明显,地位也非常显著。密织客户盈利保护网,维护好、实现好、发展好广大零售客户的合理利益,是构建责任烟草、诚信烟草、和谐烟草的需要,也是促进客户忠诚度、满意度提升,构建良好客我关系的必然要求。

  1.3 促进行业持续健康稳定发展的需要。零售客户卷烟经营盈利与否,直接影响着卷烟市场的经营秩序和状态。维护零售客户的合理利益,提升零售客户的价值,将使卷烟销售相对平稳,达到归我管理、自我调控的目的,为行业发展注入后劲和活力,最终推进行业持续健康稳定发展。

  2 影响客户盈利水平提升的几大因素

  2.1 经济下行压力大导致销售上升潜力不大

  当前,市场环境复杂,经济下行压力不断加大,风险隐患日益增多,烟草行业形势严峻,面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”,已经进入发展困难期、改革攻坚期、矛盾凸显期,卷烟销量出现下滑现象,销量上升潜力不大。

  2.2 提税顺价造成零售客户利润水平下滑

  2015年5月卷烟提税顺价,带来卷烟总体销量下降、零售客户获利空间压缩等问题,卷烟市场出现了价格波动、库存加大、经济效益下滑等情况,零售客户赢利水平有所波动,经营信心受到一定影响。市场上出现搭配销售、囤积居奇等不规范经营行为,造成社会不稳定,小部分客户冒险销售假冒卷烟,直接危害消费者身体健康,导致国家税收遗失。

  2.3 消费者的理性消费致使结构上升空间不大

  随着社会经济的发展和人们生活水平的逐步提高,卷烟消费行为正发生着深刻变化,社交消费和心理消费呈收敛趋势,理性消费和自我消费成为主流。事实上,注重产品本身质量的理性消费时代已经来临,攀比性、炫耀性、象征性等非理性消费明显减少,个性化需求、重体验、重使用、重品牌的感性消费愈加明显。市场上,消费者对低焦油卷烟和新型烟草制品的需求日益增加。品牌营销难度进一步加大,市场生存空间再度趋紧。

  2.4 客户经理队伍存在着亟待解决的问题

  素质不高,部分客户经理知识面涉猎不广,知识点掌握不深,导致在干事创业上能力不足,整体综合素质有待提高。理念不新,有些客户经理营销服务理念跟不上时代步伐,对互联网等现代网络工具应用不够,对大数据背后反映的现象和问题理解不到位。工作不深,在市场走访中与客户缺乏深度有效沟通,拜访活动注重“签到”,不注重“成效”。

  3 聚焦标准化管理,提升客户盈利水平

  客户经理直接面向广大卷烟零售客户,是卷烟营销中最灵敏的“传感器”,是烟草行业的“神经末梢”,在提升客户盈利水平上有着重要作用。当前形势下,要将推进客户经理职能转型作为撬动营销的着力点,针对客户经理岗位设置要求,进一步明确职责定位,转变角色,强化信息采集、需求预测、品牌培育、市场反馈、终端建设、客户服务等职责,提升营销团队整体素质,打造一支学习型、服务型、创新型的“三型”营销队伍,真正使客户经理提升到集信息采集员、市场分析员、客户服务员、消费引导员于一身的多功能“四员”人员。

  信州区局在提升客户经理综合素质的基础上,聚焦标准化管理,进一步完善好日常走访工作流程,促进客户盈利水平提升。通过完善营销指导工作流程,将基础信息收集、市场分析调研、工作措施制定与落实作为重点工作内容,细化关键环节作业标准,进一点优化流程,做好基础工作,即指导客户维护零售价格,作实明码标价工作,指导客户合理订货,确保客户存销比合理,引导客户积极培育新品,做好新品上柜与动销工作,宣传推荐和稳价工作,目前市场反应良好,客户经理工作逐步走向正轨。

  3.1 走访前的准备工作。

  收集客户销售环比与同比数据,并完成手机移动平台,营销策略,价格标签,市场信息收集及反馈表等准备工作。

  3.2 走访中的具体工作。

  3.2.1 客户柜台摆放指导

  强化卷烟陈列布局,结合客户店堂面积、陈列设备等实际情况,进行陈列方式的选择与设计,并加强日常维护,美化形象,提升门店竞争力。一是遵循卷烟陈列原则。如,显而易见原则,卷烟商品陈列要直面消费者且醒目,展示面要大,力求生动美观;重点突出原则,主推卷烟陈列一定要放在突出的位置,引起消费者的重视;最大化陈列原则,重视后柜摆放,最大程度上占据可用的烟柜和背柜空间,让商品摆满背柜,摆放整齐、错落有致,给消费者品种齐全、数量充足的感觉,增加商品展示的饱满度和可见度。二是掌握卷烟陈列方法。如,醒目陈列法,合理调整摆放高度,把重点推介的商品摆在最能吸引视线的地方;分类陈列法,先按商品的大类分,然后在每一大类中,再按价格、档次、性质等进行划分;连带陈列法,把有连带关系的商品相邻摆放,引起消费者潜在的购买意识。三是注重卷烟陈列技巧。如,单品卷烟摆放法,按价格区间摆放,同一层次价位的卷烟放在同一直线或同一水平线上;重点摆放法,专门烟柜陈列或集中陈列,适销对路的卷烟垂直陈列、企业着力推荐或利润高的卷烟商品摆放在中间位置。

  3.2.2客户库存指导

  组织客户经理和机关人员深入市场开展调研,掌握真实社会库存和动销情况,重点做好四方面工作,帮助零售客户消化库存。一是注重陈列,摆放整齐,确保品种多样,规格齐全,满足不同消费者的个性化需求。二是明码标价,加强标签管理,确保每种卷烟规格填写规范,并及时更换破旧价签,获取消费者的信任。三是合理库存,指导客户理性订购卷烟,根据自身销售情况,合理控制紧俏烟、畅销烟、平销烟库存比。四是有效调剂,对小部分库存大的客户,通过登记调剂到有销售能力的客户中去,平衡客户库存。

  3.2.3 客户类别提升指导

  加强订货指导,由客户经理入户进行订货操作演示,结合客户商圈类型,分析品牌宽度、存销比、销售总量等数据,有针对性地指导客户制订品牌培育方案,尤其加强新品培育,选择适销对路的品牌(规格),并根据周边消费趋势、节日期间市场需求变化,及时调整销售策略,提升赢利水平。

  3.2.4精心谋划新品培育

  加大卷烟品牌宣传力度,丰富品牌宣传方式,在满足多样化卷烟消费需求的同时,采用“引导式”营销手段,提升新品培育效果。科学分析培育重点,结合近期市场销售数据情况,积极为客户提供最新的市场信息、商品信息和经营指导意见;抓住重大节日等特殊时机,为客户量身定制品牌经营指导方案;及时向客户推介最新品牌信息,着力提升品牌结构,并根据市场反馈情况,做出调整,完善和调整品牌培育策略,实现重点品牌市场占有率的稳步提升。

  3.2 走访后的跟踪指导服务

  加强对重点品牌培育的数据跟踪,通过日、周、旬、月四个时间节点的动态分析,深入了解品牌销售情况,把握关键销售节点的信息反馈情况,组织客户经理和内管人员定期拜访重点客户,对零售客户进行有针对性的指导,重点调整品牌状态,力争卷烟零售价格稳定、零售客户库存合理。价格稳定:就是要做到老品稳价,力争顺价不倒挂;新品稳利,力争稳量有增长。库存合理:就是要严格控制大户,严厉打击无证户,夺回市场主动权,扶植中小户,防止中小户到大户进货,自身“低库存”“零库存”,着力解决“金圣”烟“零订货”问题。


 

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