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下一步,客户经理能从哪些方面提升营销效果?
2017年08月30日来源:烟草在线作者:沈晓晴

  烟草在线专稿  去年,卷烟销售遇到了很多困难,在宏观上看,市场刚需动力不足,卷烟销量在各大城市出现不同程度的下滑,税利增幅收窄;微观上看,市场保量稳价难度加剧,客户利润难以保障。在这种情况下,客户经理的工作受到了巨大的挑战,消极的情绪在不断蔓延。面对新的市场环境和行业要求,客户经理必须切实转变职业视角,从经理往职业经理人转变,扎根市场、扎根客户群,从当前行业聚焦的终端建设、规范经营和改革创新等发展攻坚克难,积极接受行业培训,落实行业部署要求,切实拓展卷烟现代功能终端资源,贯彻落实规范经营相关政策和工作任务,扎实推进改革创新的有效落地,逐渐形成现代终端的商圈集群效应、规范经营的正面规范效应和改革创新的乘法驱动效应,不断提升卷烟营销效果。

  一、培训引导,扩展客户经理的职业视角

  客户经理转变为职业经理人,是指一是从凭市场和客户本身来支撑业务指标转变为凭能力和业绩出成果。二是从听指挥办事转变为运用营销知识和实践经验进行综合管理和服务。三是由只应付指标和考核转变为有较强的敬业精神、创新能力和冒险精神。要想推进这种转变,切实提升客户经理营销管理水平,必须加强以下三种培训。

  一种是心理建设培训。以“凝聚、规范、激励”为目的,为客户经理提供情绪把控、态度培养、心态调整、抗压训练等心理建设培训,构建有记录、有实践和有反馈的心理建设培训制度,通过知识点展示、活动拓展、互动交流、课下谈话、追踪效果等培训程序切实提升客户经理心理素质。二是能力与素质培训。以“展望未来,适应发展”为指导思路,为客户经理提供包括时间管理能力、目标管理能力、自律负责能力、沟通能力、激励能力、教练能力、战地指挥能力、公关网络能力、群团发展能力等9项能力培训,培养客户经理在完成目标任务、实施客户服务管理的同时,也具备迎接挑战、应对竞争和困难攻关等综合能力。三是专业技能培训,包括对行业部署工作的执行能力,营销信息的应变能力、沟通与协调能力、市场信息运用与分析能力、品牌宣传与推广能力、终端资源的感应和拓展能力、客户指导与服务能力。

  二、效应营销,提升卷烟营销的实际效果

  (一)商圈集群效应---切实拓展卷烟现代功能终端资源

  作为一线营销经理人,客户经理需要深入拓展终端,挖掘终端资源,优化终端功能,实现终端增值。一是加强烟草零售终端的现代化建设,在管理服务方式上由侧重客户管理向全面发挥功能转变,由偏重硬件建设向注重软、硬件相结合转变,由传统管理终端向现代管理终端转变;在终端信息分析上对零售终端的基本信息、信息资源、功能资源、体验资源进行全面研判和评价,为拓展现代烟草零售功能终端做准备;在终端资源管理上根据调研结果制定终端信息建设相关策略,在终端自有资源优势明显的群体中延伸已有资源优势;在现代化商业街区重点推进终端信息管理建设;在有地段繁华,有信息管理潜力但没有管理意识的传统街区终端灌输信息管理意识,逐渐将有潜力的客户纳入信息管理系统。二是帮助客户终端信息设备与烟草信息系统进行有效对接,采集市场真实信息,掌握客户经营状态,分析管辖市场销售状态,研判增量、提结构潜力增长点以及客户赢利提升的手段;鼓励客户抱团入群交流,组织可以形成团体的一个自然街、片区或社区的客户入同一微信群交流,构建“资源互通、信息共享、交流同步”的知音伙伴模式,形成线上+线下相结合的集中开放式终端圈,并根据客户形象、终端资源、营销能力和销售实绩和潜力空间几个方面对终端圈进行主题评定,如颜值优质终端圈、诚信经营终端圈、高端旗舰终端圈等;开展铺街式品牌培育,以终端圈为单位,按照“统一微信会议,统一信息沟通、统一订货上柜、统一陈列展示,统一口碑推广”的五个统一方式,形成统一的品牌培育氛围,形成集群效应,引导消费升级,提升卷烟营销效果。

  (二)正面规范效应---贯彻落实规范经营相关政策和工作任务

  作为一线营销经理人,客户经理需与专卖人员共同合作,深入市场管理,规范卷烟销售,增加客户粘性,实现渠道增值。一是与专卖人员共同走访市场,开展非烟商品研究,掌握辖区非烟商品的品类、品种、品牌等相关信息,通过“建立信息档案,开展非烟整治,追踪异常销售,净化市场营销”等手段打好营销专卖组合拳,规范市场卷烟流通。二是鼓励现代终端客户自律互助,培养“价格自律、渠道自律、销售自律”的终端营销习惯和“互相监督、互相扶持、互相改进”的三互式终端伙伴关系,正面抑制低价销售等恶性竞争行为,有效保障和提升零售客户利润。三是给诚信经营户予以授牌销售和管理的权利,不仅可以提升其诚信经营形象,扩大正面规范效应,也可以使其真正参与烟草销售管理,升级正面规范效应,引导客户烟草网络依存度不断提高,促进卷烟营销效果的提升。

  (三)乘法驱动效应---扎实推进改革创新的有效落地

  作为一线营销经理人,客户经理需真正投入改革创新,深入研究市场,找寻突出问题,尝试解决问题,实现创新增值。一是以“QC活动、群众性创新活动和精益项目”为载体,不断创新思路观念和方式方法,较好地解决制约发展的突出问题,从发展薄弱的指标查问题、找原因。寻对策,为提升创新效果改进思路、拓宽渠道。二是以“聚焦突出问题,关注市场、关注客户盈利、关注客户服务、关注基础工作五个方面作为创新的主攻方向,从从小革小改找发展,尝试将从身边的营销工作延伸创新触角,向零售终端延伸,向消费者、消费行为延伸,通过走访市场改进客户服务方式,以提营销工作质量和效果。


 

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