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“网上营销”卷烟销售的新平台
2017年08月30日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  大家知道,我们基层卷烟经营企业在卷烟营销模式上采取的是“网上订货,电子结算,一库式配送”模式,此模式的实施既有效提升了卷烟销售工作的质量和效率,为卷烟零售业户卷烟经营活动的开展提供了便利条件,也进一步规范和创新了卷烟营销行为和途径。但是,我们从当前市场经济发展和科学技术创新的角度来看,“网上营销”平台的搭建与运行成为了整个商品销售的重要阵地。特别是当前网络销售体系的不断完善与成熟,整个商品从网上店铺选购,到支付平台的使用,以及物流快速业的迅猛发展,使得“网上营销”异军突起,对实体经济和传统经营模式产生了巨大的冲击和极大的影响,这些是我们每个行业或者企业必须正确面对的事实。就我们烟草行业而言,积极探索和有效引进“网上营销”已经势在必行。烟草企业应当在不断完善卷烟营销配送新模式的同时,充分利用和发挥网络技术所具有的优势,全力探索和开辟“网上营销”的新手段、新模式和新做法。从而,使得烟草企业的营销水平得以提升,真正达到有效拓展卷烟营销市场空间,增强卷烟销售水平的目的。

  所谓“网上营销”指的是烟草企业充分利用互联网技术,为卷烟销售活动的深入开展搭建新平台,确保整个卷烟营销服务能够有效开展,特别是从卷烟品牌推出、信息发布到数据统计、品牌培育以及市场变化等都可以通过网络来有序进行。就目前的情况来看,我们烟草企业受到相关规定的限制和束缚,网上销售卷烟行为还未真正得以实施,但是新品牌发布、货源信息变化以及其他方面的诸多情况都已经应用了网络技术。从烟草企业长远发展的层面来讲,我们烟草企业的经营行为必然会拓展或延伸到“网上”推进,如果是网上非法销售假冒品牌卷烟行为,我们必须采取严厉措施对其进行深入打击和整治,这一点我们烟草企业以及相关执法部门是绝不手软的。但就卷烟营销本身来说,我们绝不能对“网上营销”一味采取“封堵”的做法,还应当在充分考虑整个市场发展过程中存在利弊关系的基础上,变被动为主动,通过积极探索和如何转变思想观念,采取合法有效的手段或措施,构建网络卷烟销售平台,真正将“网上营销”融入到实际的卷烟销售工作中来,使互联网所具有的诸多优势为我所用,真正在卷烟销售方面起到强有力的促进作用。

  ——卷烟“网上营销”所具有的重要作用

  “网上营销”对于我们烟草企业来说并不陌生,一直以来,我们烟草企业利用网络技术平台开展卷烟营销服务由来已久,已经形成了较为健全和规范的网络营销体系。但我们也应当看到烟草企业的“网上营销”仅限于企业与辖区内的网点之间的互动式营销服务,其只是针对卷烟订货与货款结算以及卷烟配送等方面的内容,是较为狭义的、覆盖面较窄的“网上营销”。还不是宽领域的、广范围的“网上营销”。在网络技术利用率如此之高的今天,我们烟草企业也应当借助网络来提升企业的市场竞争,进一步拓展卷烟营销空间,努力开辟更具实效性和竞争力的销售平台,切实增强卷烟销售能力和水平。推动整个烟草企业的卷烟销售活动能够走市场化、网络化发展之路。

  首先,“网上营销”能够提升烟草企业营销能力和水平。

  我们知道,“网上营销”最大的优势是时效性较强,传递信息速度快,投入营销成本相对较低,工作运行效率较高。这些特点和优势能够对烟草企业卷烟营销活动的开展起到有效的推动作用。特别是“网上营销”能够解决卷烟营销效率低下,营销人员劳动强度较大,受人为因素影响过多等问题。同时,“网上营销”能够有效缩短卷烟销售周期,进一步增强企业与营销服务对象以及广大消费者之间的联系。实际上,我们烟草企业开展的卷烟营销服务活动一般来讲只有烟草企业以及从业人员和营销服务对象所知晓,其他层面的群体对于烟草营销并不十分熟悉和了解。通过“网上营销”,可以深入挖掘卷烟营销潜力,让更大范围的群体来关注和认识卷烟营销服务活动。这样既能提升卷烟营销服务整体实力和水平,还能树立烟草企业的良好形象。

  其次,“网上营销”能够促进品牌培育工作深入开展。

  从事和关注烟草企业品牌培育的人都会有这样的感觉,卷烟品牌的培育工作需要有品牌推介、预热升温、奠定基础和形成效应等一系列的工作。只有这样,一个新的卷烟品牌才能逐步为市场和消费群体所认知和接受。当前一个时期,烟草企业推出新品牌的频率明显增加,有时候某个知名烟草企业连续推出几个新研发卷烟品牌。其在登陆市场初期会通过网络开展新品牌上市之前的预热活动,组织开展诸如品牌推介会、新品品吸会、消费问卷调查以及提前预订等各类宣传活动,其根本目的是进一步扩大新品牌的市场知名度和影响力,为新品牌市场成长性的全面提升造势。应当说,卷烟品牌培育活动离不开网络以及媒体的宣传与推广,广大消费者有很多是通过网络来了解和掌握卷烟品牌信息的,网络为消费者了解卷烟品牌开辟了顺畅的、便捷的、实效的信息通道。“网上营销”为卷烟品牌培育活动的开展起到了载体和平台作用,在有效解决卷烟品牌培育效率低,覆盖面相对较窄等难点问题的同时,烟草企业可以及时在网上发布各类卷烟品牌培育信息,吸引更多的消费群体来围观和关注。从而,为卷烟品牌培育工作与品牌发展提供强有力的支持。

  第三,“网上营销”能够增强销售信息传递效率和质量。

  信息传递渠道是否畅通高效,情况反馈是否及时到位都将会对烟草企业的卷烟销售产生重要影响,也关系整个卷烟销售能否得以稳步推进。同样,我们烟草企业需要有强大的信息系统来为卷烟销售以及各类市场信息的掌握提供有利支撑。“网上营销”无疑是烟草企业构建信息传递渠道的重要载体和平台,通过网络这个实效性较强的平台,烟草企业可以将卷烟品牌研发、货源投放、库存量变化、销售政策宣传等按部就班地推进下去,确保整个卷烟销售规范有序高效地进行。同时,烟草企业可以对整个“网上营销”进行全面的总结和深入梳理,将基层企业以及市场反馈上来的各类信息、营销数据、市场变化以及业户动态等进行分类整理,并据此开展卷烟营销情况以及市场运行方面等诸多情况的分析和研判,在明确市场消费动向及变化的同时,能够及时调整卷烟营销、品牌投放、货源供应等营销策略,以正确应对来自于卷烟营销各个层面的发展变化。只有这样,才能有效提升整个烟草企业卷烟销售的质量和效率,推动卷烟营销活动向纵深方向发展。

  ——“网上营销”应当着力实现的几个转变

  1、实施“网上营销”应当由“广泛式”营销向“精准化”营销的方向转变。

  总体来看,我们现在实行的网上营销还仅限于行业范围内的专线式卷烟营销,公众覆盖面相对较窄,参与率不高。特别是尽管各大烟草企业纷纷推出了自己的网站,也参与到了网上营销的活动中来,对自己的企业以及产品进行了宣传与推介。但是,我们知道,这些烟草企业所开展的网上营销呈现出各自为政、杂乱无章的态势,彼此之间关联度不高,联系性不强,大多是“你方唱罢我登场”的运行状态,缺少必要的网络资源整合,相对减弱了网上营销的影响力与宣传力。能否真正实现烟草企业之间的强强联合和广泛联系,构建起网上营销的统一模式,使得整个烟草行业的网上营销更具规模性、规范性和精细化运行,应当是我们烟草企业努力实现网上营销的一个重要突破点和努力方向。尤其是烟草行业决策层面更应当从大局出发,从烟草行业长远打算出发,逐步摸索出一套切实可行的网上营销运行体系。从而,使得整个卷烟网上营销真正做到节省资源,提高效率,确保质量,助推整个卷烟零售市场的有利扩张与发展。

  2、实施“网上营销”应当由“辅助性”营销向“主导式”营销的方向转变。

  众所周知,网络营销对当前的实体经济产生了根本性的打击和影响,许多实体店铺呈现出弱化和不景气的发展状态。更有甚者,许多行业的实体店铺受到网络营销的制约和影响逐步被迫退出市场。就当前卷烟零售市场运行的情况来看,尽管我们烟草行业在市场管理方面有着极强的专卖管理制度与垄断性,但是,也难免受到当前网上营销的影响和冲击。烟草企业应当高度重视这一发展变化,绝不能将网上营销当作可有可无的一项辅助性的业务来对待或推进,应当积极主动的参与到网上营销竞争中来,切实提升网上营销在整个烟草企业中所站的比重与地位,努力实现整个卷烟营销向着实体经营与网络营销相结合的模式发展。

  3、实施“网上营销”应当由“虚拟化”营销向“虚实结合”营销的方向转变。

  一直以来,我们烟草企业始终将网上卷烟营销当作虚拟化的营销模式,甚至个别烟草企业认为网上卷烟营销不适用于当前烟草专卖管理体制,烟草制品的销售与经营有着极强的政策性与规范性,受到烟草专卖法律法规的影响和制约,网上营销运行的难度相对较大。基于这个层面的考虑,认为网上营销不可行,对待卷烟网上营销大有一种将其拒之千里之外的片面认识。实际上,网上营销对于烟草企业来说只是一种营销方式与途径,其主要起到了一个卷烟营销平台的作用,并不会影响到整个烟草专卖管理工作的开展以及烟草法律法规的实施与运行。因此,从这个角度来说,我们应当进一步提升对网上营销的重视程度,采取有效措施和手段深入挖掘和充分利用网上营销资源,不断发展的细化网上营销的内容、手段以及运行方式,使之真正成为推动整个卷烟营销全面开展的有效渠道和重要阵地。

  总之,新的环境和新的形势决定着行业发展的新走向,只有适应市场发展与成长才能实现自身的发展与进步。烟草企业正确认识和推进网上营销有利于烟草行业应对当前面对的复杂环境,可以进一步增强烟草企业营销质量和效率。能够有效化解当前卷烟营销存在的突出矛盾,在更好拓展卷烟营销途径的同时,使得烟草企业的成长与市场规范更具时效性和竞争力。应当说,网上营销对于烟草企业的发展具有百利而无一害,我们绝不能以各种理由和借口回避或者拒绝网上营销的开展,应当采取更为有效的方式,深入研究和推进网上营销活动规范化发展,使之真正在我们烟草企业提升市场占有率和拓展竞争力方面发挥重要作用。

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