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新品牌推介也需“多头开花”
2017年09月14日来源:烟草在线作者:魏洪海

  烟草在线专稿  近一个时期以来,卷烟零售市场又出现了新的变化和发展态势,一时间,整个卷烟零售市场的新卷烟品牌呈现出“井喷”的态势数量不断激增,众多新卷烟品牌的“横空出世”令人眼花缭乱,也令广大卷烟消费者应接不暇,在品牌选择方面难于取舍。特别是红云红河集团推出的云烟(细支珍品)、云烟(74mm大团结)等四款新品更是助力了整个新卷烟品牌的进一步发展。新卷烟品牌的纷纷登场对于整个卷烟零售市场与消费群体来说是一件好事,此举既能够进一步丰富卷烟零售市场的经营活动,有效拓展市场发展空间,又可以令广大消费者有更大的选择和消费空间,在有效激活卷烟购买欲望的同时,能够满足自身的消费习惯和需求。

  对我们基层卷烟经营企业来说,众多新卷烟品牌参与到整个卷烟零售市场竞争中来,可以说是喜忧参半,喜的是我们在经营和销售方面有了更多的选择对象,能够向卷烟经营业户提供更多的货源,卷烟销售横向层面得以有效拓展,丰富了卷烟营销的内容。忧的是新卷烟品牌上市的时间段较为集中,数量相对较大,涵盖的种类相对较多,这就使得基层卷烟经营企业开展品牌培育的难度不断加大。卷烟营销人员面对杂乱无章的新卷烟品牌,大有一种“老虎咬刺猬——无从下口”的感觉。在当前特定时期,如何全力做好新卷烟品牌培育工作,着力解决品牌培育存在的突出问题,化解卷烟新品牌数量较大与推介效率不高之间存在的矛盾。从而,确保高质量向卷烟零售消费群体以及零售市场进行有效推介新品牌等活动,应当成为卷烟经营企业必须深入研究的一项重要课题。

  ——卷烟新品牌推介不容回避的几个“短板”问题

  众所周知,卷烟新品牌推介属于卷烟品牌培育的一个重要组成部分,对于卷烟品牌的培育与成长有着重要的影响和较强的作用力。烟草企业实施好的卷烟品牌推介能够对新品牌的成长与发展起到有效的推动作用,为卷烟品牌拓展市场认知面提供有效的铺垫。不恰当的、不适合的卷烟品牌推介不仅无助于品牌的成长,还有可能制约和阻碍卷烟新品牌竞争力的提升。从这个层面来说,烟草企业应当高度重视卷烟新品牌推介工作,进一步提升卷烟品牌培育能力和水平,着力解决影响和制约卷烟品牌推介深入开展的难点问题,在理顺和拓展卷烟新品牌推介渠道的同时,真正使得整个卷烟新品牌培育提档升级,实现更快、更好发展。

  1、卷烟新品牌的推介方式过于“老套”,市场认同感不强。

  常言道“工欲善其事,必先利其器”。一直以来,我们烟草企业在卷烟新品牌的推介方面观念转变存在着不到位现象,手段不多,措施过于单一,对于整个卷烟零售市场以及社会公众来说,其所开展的卷烟新品牌推介过于老生常谈,无法真正在大家的思想和认识深处产生有效的互动与共鸣。烟草生产企业通常是就某一新卷烟品牌上市采取网上“吹风”,线下组织发布等形式来进行品牌推介。基层卷烟经营企业一般情况下组织客户经理或营销人员深入到卷烟零售网点或者业户当中去,有针对性的对新卷烟品牌进行宣传和介绍。尽管这种做法能够得到认可,但是我们也应当看到存在的问题。尤其是当众多卷烟新品牌集中上市时,烟草企业所开展的新品牌宣传与推介就存在着一定的杂乱性和盲目性,缺少有效的策划和组织,使得整个新品牌推介没有层次感。受此影响,卷烟零售市场以及广大消费者对新品牌的认知也呈现出一种茫然无措、难于取舍的状态。这种情况的出现,只能令卷烟新品牌的培育效果大打折扣,不能在短时间内快速的、有效的为卷烟零售市场和消费群体所全面了解和认知。烟草企业应当进一步加大卷烟新品牌推介力度,在探索和创新新品牌推介方式方面实现新突破。只有这样,才能真正取得卷烟新品牌推介预期成效。

  2、卷烟新品牌的信息搜集过于“闭塞”,品牌认知度较低。

  俗话说“打铁还需自身硬”,我们开展卷烟新品牌推介必须掌握足够的品牌信息情况,这也是做好卷烟品牌培育的首要条件。如果烟草企业在推介卷烟新品牌过程中连卷烟品牌的基本情况以及相关信息都不了解、不掌握的话,那么其在推介卷烟品牌也必然会漏洞百出,难以令营销服务对象所接受和信服。目前情况来看,我们烟草企业特别是卷烟经营企业在了解和掌握卷烟新品牌信息方面存在的问题较为突出,品牌信息搜集工作开展不规范,在一定层面上较为分散零乱,品牌推出情况以及相关的信息掌握相对滞后。一般情况下,卷烟经营企业对重点品牌所掌握的信息量要大于其他卷烟品牌,对知名烟草企业推出的品牌了解程度要强于一般企业推出的新卷烟品牌。这些问题的存在,对卷烟品牌推介与培育产生了一定的阻碍作用,不利于卷烟新品牌的成长与发展。如何确保整个卷烟品牌推介均衡化发展,掌握更具时效性的、实质性的卷烟品牌信息,从而,使得整个卷烟品牌培育呈现出梯次推进、横向联系、纵向排布的有利发展格局,应当成为烟草企业予以关注和重点研究的一个重要内容。

  3、卷烟新品牌的推介内容过于“短缺”,造成品牌宣传“过浅”。

  就目前卷烟品牌推介情况来看,我们烟草企业特别是个别基层卷烟经营企业在开展新卷烟品牌推介与培育存在的问题较为突出。尤其是受到对品牌了解不深刻,认识不全面等因素的影响,导致个别企业在开展新卷烟品牌推介时内容单调,将推介的重点放在了品牌的名称和价位等方面,没有真正将卷烟新品牌的特点、适合的消费群体、消费前景等更为深入的内容向零售业户以及卷烟消费群体介绍明白。这种情况的出现,既让卷烟消费者总有“一头雾水”的感受,不晓得新卷烟品牌到底适不适合自己,能不能让自己接受或者认可。也使得整个卷烟零售市场对卷烟新品牌了解甚少,不知道卷烟新品牌登录市场能不能产生较大的市场竞争力,能否真正体现出来应有的发展力。所以在选择这些新卷烟品牌时通常只能抱着尝试的态度,不能做到“成竹在胸”、有的放矢。

  4、卷烟新品牌推介的态度过于“消极”,制约了品牌成长。

  众所周知,个别卷烟经营企业在开展卷烟新品牌推介过程中,没有给予新品牌高度重视,采取可有可无的品牌推介态度。并且片面地认为,卷烟新品牌推介没有太大作用,时间长了,卷烟零售业户以及消费者就会接受和认可卷烟。受到这种情绪和态度的影响,其在开展卷烟新品牌推介方面一直处于停滞不前的境地。特别是卷烟经营企业具体负责开展卷烟新品牌推介和培育的人员,在主观方面也存在着较为消极的认识和态度,其对卷烟新品牌推介没有进行深入研究,不具备开展品牌推介的业务知识和技能,对品牌推介工作的开展所知甚少。其通常会采取入户告知、按要求摊派任务等方式让卷烟零售业户接受卷烟新品牌。其并没有充分利用卷烟品牌推介手段开展品牌培育活动,久而久之,只能使得卷烟新品牌推介处于“边缘化”的尴尬境地。从这个角度来说,如果不更新卷烟新品牌推介的理念和认识,就无法真正提高卷烟新品牌推介的质量和水平,对卷烟新品牌的培育造成一定的负面影响。

  ——提升卷烟新品牌推介能力和水平几点对策

  总体来看,新卷烟品牌的推介与培育绝对不是一件十分轻松的事情,其既需要制定较为切实可行的、符合市场需要的推介计划或方案,为整个卷烟品牌的推介提供有力支持和保证。还需要卷烟营销团队细化和分解品牌推介任务,制定有效的推介措施和办法,更需要搭建一个更为实效化的、科学化的推介平台或渠道。一句话,卷烟品牌推介是扩大卷烟品牌知名度与美誉度的重要途径和手段,对于基层卷烟经营企业决策能力、市场预判水平以及营销队伍的策划、执行以及创新等层面来说都是一次重要考验。从更高的层面来看,能否真正将卷烟新品牌高效、务实地推介给整个卷烟零售市场,并为广大消费者所认知,在一定程度上体现着烟草企业的能力和水平。

  首先,以“思行”并重的态度推介,确保整个新品牌推介规范化。

  大家知道,认识上的重视与组织上提高应当成为做好卷烟新品牌推介的前提和基础,如果不能对卷烟新品牌的推介从决策的层面给予加强和推进。那么,任何开展新品牌推介工作的质量和效果都将大打折扣。无论是烟草企业还是营销人员都应当转变自身观念,进一步理顺新品牌推介工作思路,树立更为科学的、实效的卷烟新品牌推介理念。真正做到以满足市场需求为导向,站在推进整个卷烟零售市场有序运行的高度上,多层面思考和探索如何提高卷烟新品牌推介的途径与措施。同时,烟草企业还应当引导广大从业人员转变态度,变被动为主动,变消极为积极,将卷烟品牌推介活动制定化和规范化。真正投入到研究卷烟新品牌,推介卷烟新品牌的工作中来,注重探索新卷烟品牌推介的好做法和经验,使得整个卷烟新品牌推介纳入到卷烟品牌培育的层面,既有思想认识方面的指导,又要有业务技能层面的依托。只有这样,才能为当前集中推出的卷烟新品牌推介定基调、理思路、搭平台。

  其次,以“学用”结合的方式推介,确保整个新品牌推介实效化。

  具体来说,开展卷烟新品牌推介需要企业能够建立更为高效的平台,提供有效的载体,并且制定具体细致的实施办法,这是开展新品牌推介的重要前提和条件。作为负责具体实施卷烟新品牌推介的人员来说,其应当具有较强的业务能力和素质,掌握较好的品牌培育知识和方法。这就要求我们烟草企业必须加大这类人员的教育与培训工作,对其开展更为全面的、科学的业务培训和引导,使其能够充分了解当前卷烟品牌培训面临的新形势、新环境、新动态以及发展新趋势,同时,也应加强品牌培育方面的业务学习,进一步明确当前卷烟零售市场运行现状以及品牌培育过程中存在的难点和突出问题,全面知晓各类卷烟品牌新信息和培育情况。只有这样,才能为整个卷烟新品牌推介工作的顺利开展与有效实施打下坚实基础,真正取得新品牌推介工作良好效果,助力整个卷烟品牌推介实现健康良性发展。

  第三,以敢于“尝试”的理念推介,确保整个新品牌推介多元化。

  能否实现卷烟新品牌推介工作均衡推进和发展取决于烟草企业的谋划、设计、决策以及实施能力和水平。从这个角度来讲,我们烟草企业必须多层面探索和谋求开展卷烟新品牌推介的途径和渠道,着力解决卷烟品牌推介形式单一,内容单调,手段缺失和效果不佳等突出问题,努力构建卷烟品牌推介工作的新架构。既要充分发挥传统卷烟品牌推介与培育的好经验和好做法,还需要有效引进更为现代的、科学的技术和手段。特别是当前网络技术十分发达的当下,我们烟草企业开展卷烟新品牌推介活动时应当注重该技术的应用,既要做好线下开展的品牌推介工作,还要充分发挥网络技术的优势,使之成为烟草企业推介新品牌的重要手段和有利武器。烟草企业在实施多渠道开展品牌推介过程中,应当坚持“多腿走路、多点开花”的品牌推介思路,积极引导卷烟零售市场以及广大消费者了解和认识新品牌,接受或吸纳新品牌。同时,烟草企业还应当有效调整品牌推介方式和策略,使之更加符合卷烟品牌培育的方向,真正得到卷烟零售市场的认可和接受。

  总而言之,应对当前卷烟新品牌推出密度过大,数量过多的现状,既需要我们烟草生产企业做好品牌的宣传与研发工作,还需要烟草流通企业全力做好品牌的推介与培育活动,真正做到“双管齐下”。烟草企业还应当着力解决品牌推介过程中存在的各类难点问题,深入挖掘新卷烟品牌的成长性与特色以及价值,在进一步优化品牌架构的同时,逐步强化卷烟新品牌的成长性与竞争力,确保新卷烟品牌真正走出一条良性的、成熟的推介之路。

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