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推进市场监管转型 助力卷烟精准营销
2017年09月22日来源:烟草在线作者:乙铄

  烟草在线专稿  烟草专卖制度是行业立业之基、兴业之本。维护好烟草专卖制度,是践行“两个至上”行业共同价值观根本保障。近年来,随着烟草专卖管理不断加强,市场秩序越来越规范。但是,受高额利润驱动,在卷烟“产、运、储、销”各环节,仍有不法烟贩铤而走险,经营假冒卷烟和非法渠道卷烟,肆意侵蚀合法卷烟空间,严重威胁烟草产业健康发展。为避免出现“为监管而监管”、“为营销而营销”本末倒置的现象,妥善应对新时期物流、信息流提速带来的涉烟违法行为冲击,有效缓解当前卷烟销售压力,提振零售户经营信心,发挥其市场主体作用,保持良好市场状态,唯有及时健全长效治理机制,积极推进市场监管转型,落实“天天管、管天天”的要求,才能更好掌控卷烟精准营销的黄金时间和突破空间,真正实现向专卖“要市场、要销量、要效益”。

  一、当前卷烟市场监管的突出问题

  (一)执法环境不宽松

  一是非法经营变化大。不法烟贩利用互联网销售非法卷烟,利用寄递渠道贩运非法卷烟现象呈上升趋势,KTV、宾馆、茶楼等场所无证经营屡禁不止,违法手段多样化,逃避打击的能力不断增强。由于受执法权限的限制,在没有接到举报的情况下,执法人员一般很难进行查处,即便查处,因处罚力度不够,远不足以对违法经营者形成震慑。

  二是联合执法难度大。传统的运动式专项整治,仅能一时遏制不能从根本上杜绝违法行为,与日益复杂的市场环境不相适应。当前,市场监管的重点已从主体资格监管转移到经营行为监管上来,公安、工商等部门仅从专项行动、大型网络案件介入,但是日常监管协同配合基本很少涉足,这就对市场监管方式提出了更高要求,对卷烟打假和联合执法协调带来了新挑战。

  三是行政许可压力大。烟草专卖零售许可准入条件放宽以后,新证办理越来越多,为争夺消费资源,客户之间存在跨区域低价甩卖卷烟的行为,拉低了烟草专卖零售许可证“含金量”,导致非渠道进货加剧,市场竞争进入恶性循环状态,为不法商贩提供了可乘之机,对行政许可后续监管带来极大冲击。

  (二)市场信息不对称

  一是实时信息共享难。社会力量参对市场监管的参与度相对滞后,特别是作为市场参与方之一的广大消费者,基本被游离在监管主体和监管事务之外。由于未及时对外公布违法户“黑名单”,无法实现点对点的信息传递,使得公众既无法实时了解管理对象卷烟零售户的日常经营和守法情况,也无法了解专卖部门对管理对象的日常监管和执法情况,对监管效率产生了滞后影响。

  二是信息资源获取难。从目前查获的案件情况看,制售贩卖假私非烟犯罪产业化、集团化、链条化态势明显,真烟非法流通也在不断加剧,并且呈现隐蔽性强、流动性大、辐射面广等特征。有价值的案件线索收集渠道单一,电子化、信息化手段获取资源的利用效率不佳、拓展应用受限。个别领域仍然存在信息孤岛和监管盲点,无法实现应用大数据收集、分析、整合的精准高效监管服务体系,对专卖精准监管产生了极大的制约。

  三是违法信息溯源难。对“假私非”烟的打击力度,虽然在一直持续加大,也取得了明显成效,但是少数“牛皮癣”式的经营户重复违法现象依然突出,仍难以根治,成为专卖市场监管一大顽疾;部分售假人员,违法行为被查处后通过私下借证、跨区更换经营场所等方式,继续从事涉烟违法活动,从而导致信息断层,使专卖人员疲于监管,无法有效根除日常违规违法行为乱象。

  (三)专销结合不紧密

  一是专销同向互而不补。专卖人员进行市场检查和查处违法经营行为时,往往停留在不法现象本身,欠缺对不法行为背后关联因素的深入挖掘和分析,市场服务意识略显不足;客户经理走访市场时更多地关注销量、品牌及结构,忽视潜在违法违规行为倾向。双方没有树立目标一致、相互监督、共同服务的意识,没有形成服务监管优势互补,做到合力促进市场繁荣。在日常工作对接层面,更多停留在联席会议,对双方沟通传递的信息和问题,缺乏跟进落地的时效性,在一定程度上影响了市场监管的质量和效果。

  二是专销互动通而不畅。针对卷烟市场现状及瓶颈,通常片面孤立看待,而非全面辩证分析,加之执法力量不均衡、服务标准不统一、改进措施不明确等因素,在确立重点监管对象、解决重点市场问题等方面,无法很好做到环环相扣,市场监管、客户服务等基础工作推进效率较低。

  三是对内监管尺度不严。基于卷烟销售的无形压力,部分地区对规范经营问题理解偏颇,没有始终坚持高标准、严要求,没有始终强化内管监督,真烟非法流通在极个别边界市场时有发生,部分市场存在跨区域销售现象,在客户中造成了不良影响,有损行业自身利益,严重破坏了行业形象。

  二、推进市场监管转型的可行路径

  新时期,市场化取向改革和烟草专卖零售许可改革将会继续深入推进,要保持卷烟销量和税利指标平稳增长,必须正视专卖立业的基石作用,以维护烟草专卖制度为切入,立足规范前提,坚守规范底线,回归严格执法本位,进一步充分发挥专卖净化市场职能,高悬打假打私打非利剑;必须破除阻碍卷烟精准营销的壁垒,深入推进市场监管转型,扎实开展好精准治理、精确打击和精益监管,为卷烟增量销售赢得宝贵的服务时间和市场空间。

  (一)强化对外协作,推进精准治理

  一是营造良好社会舆论氛围。以“七五”普法宣传为契机,运用报纸、媒体、座谈、宣传单等多种渠道,广泛开展市场监管相关宣传,让社会公众充分认识和理解市场治理整顿工作的重要性,使之真正参与到市场监管工作中来,成为卷烟零售市场治理整顿重要力量;以评选“示范店”、“模范户”为途径,大力倡导“讲诚实、守信用”的经营理念,积极维护公平竞争、守法经营大环境。

  二是健全联合执法长效机制。着力构建多元化市场监管体系,充实烟草专卖联合执法工作组,最大限度、最快速度对重点领域、重点区域、重点客户涉烟违法行为进行从严查处。积极与公安、工商等职能部门开展有效沟通,保持密切接触,持续调动各职能部门的参与度和能动性,固化联席会议制度和市场监管工作方案,及时、有效反馈市场动态和监管资讯,共同研讨卷烟市场治理存在的难点问题,拟定常态化措施,实施日常治理行动,为更好开展卷烟零售市场监管工作提供保障。

  三是加强行政许可后续管理。坚持“宽进严管”原则,重点清理“休眠户”、“僵尸户”和违规违法经营户,坚定不移做好明码标价工作,从零售价格、货源供应等方面加强对有效零售户的监管,规范其经营行为,引导零售户把主要精力放在提高服务质量,扩大销量和提高市场占有率上,努力营造竞争有序的卷烟零售市场环境,维护传统零售客户特别是中小客户的经营利益,促进卷烟市场健康、协调发展。

  (二)强化信息支撑,推进精确打击

  以“互联网+”为支撑,着力打造“大数据+市场监管”信息交互平台,加快市场响应速度,实现现场、pc及移动终端良性互动,进一步整合各类市场信息资源、拓宽线索征集反馈渠道,提高卷烟市场监管的针对性和时效性。

  一是收集社会公众消费数据。改变以监管者为中心自上而下的传统监管模式,开辟专卖执法微信公众号,加强与社会公众特别是卷烟消费者的有机对接,吸引消费者参与市场监管,实时收集消费者需求,及时展示市场监管成效。

  二是构筑行为主体监管格局。借助“APCD”工作法,建立市场监管信息系统,实时获取监管对象的订单信息,有序进行分析、计划、检查、处理,通过整合零星、孤立和碎片式的情报信息,全面探寻违法规律共性因素,进一步明确监管重点,对重点零售户、重点卷烟品牌和重点区域实行差异化、动态化管理,提高监管效率。

  三是提升网格监管应用水平。按照专销两线人员对应的区域,在点、线、面三个维度基础上,进一步细分客户、细分市场、细分职责,形成市场监管基础网格,加强确定型信息和可疑信息的有效传递,运用市场监管信息系统消除信息断层,通过实施规范、标准的作业流程,扭转以往靠经验、凭直觉、按频率的市场监管惯性思维,真正做到“综合分析定计划、带着问题上市场、精确高效管市场”。

  (三)强化专销协同,推进精益监管

  一是加强专销业务知识培训。牢固树立专销“工作同向、利益同体、服务同心”的理念,定期联合组织开展真假烟识别、案件处理流程、客户服务能力提升等专题培训,提高专销信息化平台应用能力,在明确专卖、营销工作重点的同时,将全时段、全地域、全类别、全过程“四全”监管要求,全面深入对营销人员进行宣贯,促使专销人员相互学习、共同提高,促进服务监督优势互补。

  二是坚持专销结合互联互通。以问题为导向,深入进行根因分析,及时挖掘有价值的线索,针对性地开展专项治理行动,引导专销人员全力以赴做细、做实、做好基础工作,把专销两线职能从两条平行线变为交叉线,切实提高工作执行率和到位率,确保市场监管常态化,客户服务个性化,避免出现本末倒置,为提高市场净化率和促进卷烟增量销售奠定坚实基础。

  三是从严落实内部监管制度。持续加强边界市场和大户管控,防止形成“网中网”,牢牢掌握合法卷烟在各流通环节起点与终点的动向,切实规范卷烟流通秩序,真正做到落地销售,杜绝出现卷烟销售不规范的现象和行为。

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